【正文】 經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額 的競爭對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表） 規(guī)模大 – 以生活方式來細(xì)分市場(chǎng)對(duì)以下情況會(huì)有效：有賴以使用的特色媒體，通過這些媒體，企業(yè)可以接觸到這些消費(fèi)者。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌產(chǎn)品， ? 它只能算是一種日用品。 來自賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： 增加顧客賭金份額一美分，就等于每股收益增長一美元。 14. 通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫，亞馬遜書店）。 ) 23 ? 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基）。 ? 改善“渠道選擇”及“策略設(shè)計(jì)”過程，并且爭取成為 ? “戰(zhàn)略性渠道伙伴”的首選供應(yīng)商。 9. 通過改變?cè)趦r(jià)值鏈中的定位而得勝（英 特爾）。 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值。 ) ? (3M) ? (。 ? 市場(chǎng)細(xì)分，是將一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為有“同種行 ? 為”或“類似需求”的不同部分。 有效選擇顧客目標(biāo)的 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： —— 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 —— 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 —— 企業(yè)的分析 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？ 注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的 30%；占富 富裕市場(chǎng)的 20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻到下一頁的工作表） 146 ? : ? ? 10% ? 40% ? 63% ? 40% ? 27% ? 20% ? ? ? 10% ? ? 10% ? 40% ? ? 15% “” 50% “” 147 ? 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場(chǎng) 吸引力 需求 /欲望 分析 目標(biāo)市場(chǎng) ? 注重設(shè)計(jì)的 注重便利的 最先進(jìn)的技術(shù) 出色的設(shè)計(jì) 有用且容易使用的特性 ? 占人口總數(shù)的 10% ? 占富裕人口的 40% ? 占人口總數(shù)的 63% ? 占富裕人口的 40% ?占人口總數(shù)的 27% ?占富裕人口的 20% ? 在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在品牌權(quán)益 ? 在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢(shì) ?目前客戶中 40%是注重便利性的 ? 在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好的品牌價(jià)值 ? 成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場(chǎng)低 50% 技術(shù)愛好者 ? 目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計(jì)的 ? 在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中 等程度的品牌價(jià)值 ? 設(shè)計(jì)增加了 10%的生產(chǎn)成本 148 ? ? ’ s , , ( ) a ’ s ? : , , (: a ) ? : ( ) 149 ? 定 位 ? 定位指的是，為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服 ? 務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè) ? 有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加 ? 以區(qū)分的行為。 ) ? () ? ( ) ? ( ) ? () ? () ? (。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的 40%的比例；主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是 …… 144 ? : : 70% . 40% : 30% 20% ? ( ) 145 ? 目標(biāo)決策 對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)： 136 ? (2) A X: Se g m e n t d e m a n d = $ 1 0 0 m il li o n Aw a r e o f Bran d Pref e r s th e Bran d In te n d s to Bu y Av a il a b le in Pref e r r e d C h a n n e l N o t Sw itche d a t S to r e Se g m e n t Sh a r e Ex p e cte d Pe r f o r m a n ce 71% 46% 63% 57% 65% 7 .6 % T a r g e t Pe r f o r m a n ce 80% 60% 68% 70% 70% 16% Ga p 9% 14% 5% 13% 5 % R e lativ e C o n tri b u tion to T a r g e t Sh a r e 1 2 .1 % 7 .6 % = 4 .5 % (s h a r e a t ta r g e t – e x p e cte d sh a r e ) 1 0 .1 % 7 .6 $ = 2 .5 % Ad d iti o n a l C o st t o R e a ch T a r g e t C o sts includ e a d v e r tisi n g , d ir e ct m a il p ro m o tion s… $ 5 m il li o n C o sts includ e a d d iti o n a l sales st a f f , POP m a te r ial, cha n n e l prom o tion s… $ 2 m il li o n N e t P a y o f f ( Y e a r 1 ) 1 0 0 x 8 .4 % 7 = $ 1 .4 m il li o n 137 ? 市場(chǎng)潛力分析（ 2） 細(xì)分市場(chǎng) A分析和產(chǎn)品 X: 品牌行為 渠道行為 細(xì)分市場(chǎng)需求 = $ 0 .1 Bill ion 品牌知名度 品牌偏好率 購買意想 首選渠道的可利用率 店中未出售率 細(xì)分市場(chǎng)份額 預(yù)期業(yè)績 71% 46% 63% 57% 65% 7 .6 % 目標(biāo)業(yè)績 80% 60% 68% 70% 70% 16% 差額 9% 14% 5% 13% 5% 對(duì)目標(biāo)份額的相對(duì)貢獻(xiàn)率 1 2 .1 % 7 .6 % = 4 .5 % ( 目標(biāo)份額 – 預(yù)期份額 ) 1 0 .1 % 7 .6 $ = 2 .5 % 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的額外成本 包括廣告、直郵等促銷活動(dòng)在內(nèi)的費(fèi)用： 500 萬美元 額外的銷 售人員費(fèi)用、POP 材料、渠道促銷等費(fèi)用： 200 萬美元 凈付費(fèi) （ 1 年） 1 0 0 x 8 .4 % 7 = $ 1 .4 m il li o n 138 ? ? ? ? ? ? , ? ? ? 139 ? 選擇顧客目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者 的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力， “鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 蓋茨) 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 86 ? ? ? 87 ? 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值和價(jià)格 ? 顧客對(duì)品牌的忠誠度和各棵的滿意度會(huì)影 ? 響企業(yè)長期的利潤和營銷成本 88 ? : 70% A 30% B : 20% A 70% B a : 73% B 89 ? 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 90 ? ? (5%) ? (20%) ? (1%) ? (10%) ?A 1% a 6% 91 ? 品牌權(quán)益影響價(jià)格 ? (5%) ? 拜耳 —阿司匹林 (20%) ? 可口可樂 (1%) ? (10%) ?在許多行業(yè)，價(jià)格增加 1%會(huì)使凈利潤增加 ?6% 92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 93 ? 測(cè)試品牌權(quán)益和資源 ? 權(quán)益 ? 價(jià)格溢價(jià) ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 顧客滿意度 ? 顧客保持率 ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌意識(shí) ? 權(quán)益資源 ? 被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)袖 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌個(gè)性 ? 企業(yè)聯(lián)想 94 ? ? , … ? ? : ? ? 95 ? 利用品牌權(quán)益 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌增加了新產(chǎn)品推廣的成功率，但是 … ? 監(jiān)測(cè)權(quán)益資源對(duì)避免重大的產(chǎn)品失誤是很有必要的 ? 已經(jīng)有許多因沒有充分注意品牌權(quán)益資源而失敗的 ? 品牌先例： ? （麥可林） ? 可樂 96 ? a ’s ? ? ? a ’ s ? ’ s ? 97 ? 何謂品牌定位？ ? 它在消費(fèi)者頭腦中所占有的位置 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知差異性 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知價(jià)值上 ? 的差異性 ? 這些因素可以通過“知覺地圖”和“價(jià)值地圖” ? 來進(jìn)行評(píng)估 98 ? a : a ’s 99 ? 獲取真正的競爭差異性 基于您的品牌 /或產(chǎn)品線的一個(gè)專業(yè)研究過程 第一階段步驟 : 細(xì)分顧客市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 提供合適產(chǎn)品來贏得目標(biāo)顧客的忠誠度 100 ? : : : 101 ? 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績單 相關(guān)行動(dòng)： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 102 ? ? ? ? ? ? : ? : ? ? ? ? ? ( ) ? ? : ? : , ... ? ? ? ? ? 103 ? 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 ? 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價(jià) ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點(diǎn) 品牌成績單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠而有利可圖的 ? 細(xì)分市場(chǎng)