【正文】 大眾市場上的時(shí)尚表） ? 有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差 ? 異性將會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購買（為了配衣服，客戶 ? 會(huì)買大量手表） 150 ? ? : a ( ’ s ) ? : ( ) ? : A (, ) ? : ( , ) 151 ? 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) 企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ 細(xì)分市場的吸引力企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 有邊際利潤 S ：優(yōu)勢 成熟產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為 來看，以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散及 每人所增加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順 勢進(jìn)入了牙膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（ 消費(fèi)行為細(xì)分）。 108 ? ? : a ? : ? : ? : 109 ? 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲 ? 望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客 ? 戶群 ? 利基市場：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望 ? 的客戶，企業(yè)通過對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù) ? 而獲利 ? 個(gè)人市場：客戶定制 110 ? a ? : a a 111 ? 價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來說意味著什么 ? 應(yīng)設(shè)法了解，細(xì)分市場的顧客是如何看待產(chǎn)品或服務(wù)的。 ) 81 ? 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： 麥當(dāng)勞 金色拱門 巨無霸漢堡 兒童 樂趣 (玩耍場地，玩具和促銷品 ) 兒童套餐 超值套餐 始終如一的理念 慈善事業(yè) 82 ? : : : : : : : ’t 83 ? 建立品牌形象 品牌含義的利用水平 : 屬性 : 耐用 利益 : 不用維修 價(jià)值 : 可靠和質(zhì)量 文化 : 有奉獻(xiàn)精神的員工 個(gè)性 : 孤獨(dú)的維修人員 使用者 : 購買者 =不想有額外支出和維修煩 惱的聰明的顧客 84 ? : : : : ―‖ : , , , ( 。 ) ? ? 65 ? 市場導(dǎo)向型企業(yè)的實(shí)踐和方法 ? 營銷是每個(gè)人的職責(zé) (。 ? 每家公司每年平均要失去 10%的顧客。 通過單純的交易活動(dòng)并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）。 ? 一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將其不滿告訴另外 810人。 26 ? 10. () 11. ( ) 12. ( ) 13. ( 。 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）。 ? 通過消費(fèi)者資料來改善新品推廣過程的準(zhǔn)確性和有 ? 效性。 ? 學(xué)習(xí)通過使用“子品牌”來更有效地將業(yè)務(wù)延伸至特 ? 定市場和特定目標(biāo)消費(fèi)者群體。 ) 1. (3M) 1. (。 7. 通過對(duì)利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖）。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來自每個(gè)客戶的收入會(huì)減少 $40,000 每個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)會(huì)減少10% 每年會(huì)損失 12,800,000 美元的利潤 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 數(shù)據(jù)提供：菲利普 來自銀行的數(shù)據(jù)： 如使轉(zhuǎn)向其它銀行的顧客比率下降 5%，可使自身利潤增 長 85%。 ? : ? : 59 ? ? : 頻繁的賭徒 ? 麥當(dāng)勞 : 家庭；旅行中的家庭 ? 凌志：有價(jià)值意識(shí)的奢侈品購買者 ? 米其林：高收入的、追求安全的購買者 市場導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注顧客細(xì)分市場 60 ? , , : , , 5 : 61 ? 來自 , 惠爾普總經(jīng)理 , 上海： 在新市場上成長的機(jī)會(huì)正在減少 更多的消費(fèi)者研究、更加專注于“顧客忠誠度”和“所 占消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算的份額“ 競爭 5要素： 創(chuàng)造性 質(zhì)量 運(yùn)營成本 顧客的知識(shí)背景 品牌意識(shí)和品牌形象 趨于市場導(dǎo)向，消費(fèi)者研究是核心 – 惠爾普 62 ? : 24 (2) 63 ? 他們在中國所要做的事情： 品牌形象活動(dòng) 上海研發(fā)中心 在 24年內(nèi)重新進(jìn)入冰箱和空調(diào)市場 趨于市場導(dǎo)向，消費(fèi)者研究是核心 – 惠爾普 (2) 64 ? ? ’s (。 74 ? ? a , ? a , a 75 ? 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌 ? 的藝術(shù)。 蓋茨) 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 86 ? ? ? 87 ? 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值和價(jià)格 ? 顧客對(duì)品牌的忠誠度和各棵的滿意度會(huì)影 ? 響企業(yè)長期的利潤和營銷成本 88 ? : 70% A 30% B : 20% A 70% B a : 73% B 89 ? 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測試： 70%的被測試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 90 ? ? (5%) ? (20%) ? (1%) ? (10%) ?A 1% a 6% 91 ? 品牌權(quán)益影響價(jià)格 ? (5%) ? 拜耳 —阿司匹林 (20%) ? 可口可樂 (1%) ? (10%) ?在許多行業(yè)，價(jià)格增加 1%會(huì)使凈利潤增加 ?6% 92 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 93 ? 測試品牌權(quán)益和資源 ? 權(quán)益 ? 價(jià)格溢價(jià) ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 顧客滿意度 ? 顧客保持率 ? 市場份額 ? 品牌意識(shí) ? 權(quán)益資源 ? 被認(rèn)為是市場領(lǐng)袖 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌個(gè)性 ? 企業(yè)聯(lián)想 94 ? ? , … ? ? : ? ? 95 ? 利用品牌權(quán)益 ? 強(qiáng)勢品牌增加了新產(chǎn)品推廣的成功率，但是 … ? 監(jiān)測權(quán)益資源對(duì)避免重大的產(chǎn)品失誤是很有必要的 ? 已經(jīng)有許多因沒有充分注意品牌權(quán)益資源而失敗的 ? 品牌先例： ? （麥可林） ? 可樂 96 ? a ’s ? ? ? a ’ s ? ’ s ? 97 ? 何謂品牌定位？ ? 它在消費(fèi)者頭腦中所占有的位置 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知差異性 ? 在您的品牌和競爭品牌之間關(guān)于認(rèn)知價(jià)值上 ? 的差異性 ? 這些因素可以通過“知覺地圖”和“價(jià)值地圖” ? 來進(jìn)行評(píng)估 98 ? a : a ’s 99 ? 獲取真正的競爭差異性 基于您的品牌 /或產(chǎn)品線的一個(gè)專業(yè)研究過程 第一階段步驟 : 細(xì)分顧客市場 選擇目標(biāo)市場 提供合適產(chǎn)品來贏得目標(biāo)顧客的忠誠度 100 ? : : : 101 ? 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績單 相關(guān)行動(dòng)： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 102 ? ? ? ? ? ? : ? : ? ? ? ? ? ( ) ? ? : ? : , ... ? ? ? ? ? 103 ? 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 ? 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價(jià) ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點(diǎn) 品牌成績單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠而有利可圖的 ? 細(xì)分市場 ? 評(píng)估品牌績效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) ? 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 104 ? ? a a : 105 ? 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并分別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 價(jià)格 高價(jià) 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 里茲 – 以生活方式來細(xì)分市場對(duì)以下情況會(huì)有效：該品牌主要通過特色渠道來銷售 ——“追求生活的人群”很可能會(huì)從該品牌的產(chǎn)品種類中進(jìn)行挑選。 法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者 的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力， “鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征， 那它就很有吸引力： 136 ? (2) A X: Se g m e n t d e m a n d = $ 1 0 0 m il li o n Aw a r e o f Bran d Pref e r s th e Bran d In te n d s to Bu y Av a il a b le in Pref e r r e d C h a n n e l N o t Sw itche d a t S to r e Se g m e n t Sh a r e Ex p e cte d