【正文】 利益：鮮嫩 消費(fèi)者問題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的 使用中獲益？（豪華手表太貴） 142 ? 1 , 4 . a . . , , . , . . 10% 40% . 90% . ... 143 ? 目標(biāo)決策 假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要輕。 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 140 ? ? ? ? ? ? a . ’ s ? (: ?) ? a ? ? “” ( ), a 141 ? 選擇顧客目標(biāo) 計(jì)劃開發(fā)這些潛能時(shí)，需要預(yù)先定好權(quán)衡目標(biāo) 134 ? (1) ? a “” a ’ s ? a ? 135 ? 市場(chǎng)潛力分析（ 1） ? 制定行動(dòng)順序（方案）來開發(fā)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 的業(yè)務(wù)份額。 O ：機(jī)會(huì) 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了 75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì) 分：“重量級(jí)客戶”） 126 ? . : ― ,‖ ― ,‖ ... : , , ... 127 ? 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究 細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。 112 ? 113 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 人口細(xì)分 年齡 家庭大小 性別 收入 職業(yè) 教育程度 行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī) 尋求利益 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備 態(tài)度 采用 消費(fèi)心理細(xì)分 生活方式 個(gè)性 地理細(xì)分 區(qū)域 所在城市規(guī)模 114 ? ? ? : ? : , , ... ? : ( ) ) ? ? : ’ ? : 115 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可及性 ? 消費(fèi)者群體是可以區(qū)分的 : 從物質(zhì)上和行為上來區(qū)別 ? 消費(fèi)者群體是可以量化的：尺寸，購(gòu)買力，等等 ? 消費(fèi)者群體是可及的：可以通過一些（或各種）營(yíng)銷組 ? 合因素來使產(chǎn)品到達(dá)這些消費(fèi)者 ? 可選性 ? 消費(fèi)者群是 有潛力的：該群體的數(shù)量足夠龐大，可以來 ? 意實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)目標(biāo) ? 消費(fèi)者群體是有利可圖的：不僅僅要有規(guī)模，而且要有 ? 可盈利性。 。 ) ? 公司鼓勵(lì)成立“多功能小組”來專注于“顧客價(jià)值”的創(chuàng)造 (3M公司 ) ? 公司通過接近顧客在市場(chǎng)上獲勝 (。 ? 公司在忠誠(chéng)顧客的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加。 ? 價(jià)格 ? 不方便 ? 有著良好權(quán)益的品牌也會(huì)擁有較高的品牌 ? 忠誠(chéng)度 , 這是可以最終測(cè)量的。 顧客滿意度 36 ? ? ? ’s 20% ? 80% 24 , 95% ? 24 , 46% 37 ? ? 美國(guó)電話電報(bào)公司在報(bào)紙上做大篇“免費(fèi)電話”廣告，以鼓勵(lì)不滿意的顧客主動(dòng)打電話對(duì)公司抱怨。 ) 27 ? 盈利模式 10. 通過攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而得勝 （麥當(dāng)勞）。 24 ? 6. (。 14種不同的盈利模式 領(lǐng)導(dǎo)的角色是，評(píng)估高層次競(jìng)爭(zhēng)性的有利 與不利之處，在市場(chǎng)上為公司進(jìn)行定位， 等等。 1 ? 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn) 2 ? 3 ? 產(chǎn)品線管理 品牌組合管理 渠道選擇和策略 品牌定位 市場(chǎng)導(dǎo)向型公司 4 ? ? , ? : ? ? A ? A , a ? 5 ? 營(yíng)銷培訓(xùn) ? 互動(dòng)、顧問型培訓(xùn) ? 我們將獲得如下成功 : ? 我們的行動(dòng)計(jì)劃和行動(dòng) ? 改善空調(diào)業(yè)務(wù)“渠道狀況”及“品牌定位”的計(jì)劃 ? “在高端市場(chǎng)定位電視業(yè)務(wù)的計(jì)劃”及“相關(guān)產(chǎn)品 ? 線改造計(jì)劃” ? 以上是第一階段的步驟 6 ? ? A ? ? ? 7 ? 整體狀況 ——空調(diào) ? 是的新業(yè)務(wù) ? 現(xiàn)有銷售渠道缺乏實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的銷售能力 ? 各產(chǎn)品線的質(zhì)量問題 ? 將品牌延伸至空調(diào)業(yè)務(wù)的一些問題 8 ? ? ? ’ s ? 9 ? 整體狀況 – 電視 ? 需要在高端市場(chǎng)重新定位 ? 需要將消費(fèi)者的意見融入產(chǎn)品線的規(guī)劃 ? 需要在分銷渠道中更好地傳播品牌、產(chǎn)品 ? 線定位 10 ? ? ? a : ? ? ? 11 ? 整體狀況 – 銷售公司 ? 需要構(gòu)建系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)智能體系 ? 需要統(tǒng)一的營(yíng)銷溝通方式來描述各產(chǎn)品業(yè)務(wù)： ? “渠道規(guī)劃、策略”的執(zhí)行和支持 ? “產(chǎn)品引入”和“本地促銷戰(zhàn)略”的支持 ? 從“店”和“現(xiàn)有渠道”的關(guān)系中獲取最大價(jià)值 12 ? ? ? ? ? ? a ? 13 ? 我們的挑戰(zhàn) ? 進(jìn)一步以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。 為您所選擇的策略提供營(yíng)銷資源 22 ? 1. : , a , (。 。 11. 通過廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而得勝（可口可樂）。 ? 比薩餅成功處理了其 20%的不滿意的顧客的抱怨。 52 ? (1) ( ): 5% 60% 5 : $2400 a : 5% 85% ’s : A 1 ’s a 1 53 ? “品牌忠誠(chéng)度”的價(jià)值 （ 1） 在 (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： 5年內(nèi)顧客保留率增加了 5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 60%。 資料來源：菲利普 ) ? 公司挖掘內(nèi)部的營(yíng)銷資源 – 如銷售人員和客戶服務(wù)代表 ? 公司挖掘外部的營(yíng)銷資源 —經(jīng)銷商 /分銷商同盟和顧客班子 66 ? ? () ? () ? , a (’ s ) ? a () ? ( ) 67 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃程序 ? 審視愿景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì) ? （蘋果公司的電腦） ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客 ? 戶提供最高價(jià)值 ——（’ s ） ? 策劃制勝的營(yíng)銷組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 ——爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公 ? 司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (的經(jīng)銷商理事會(huì) ) 68 ? ? “ , ” ? “ ” ? “ , , , , ” ? “ ” 69 ? 總結(jié)性思考 ? 不撞南墻不回頭 – 中國(guó)諺語 ? 唯一的利潤(rùn)中心是顧客 —彼特 ?德魯克 ? 您的最重要的資產(chǎn)是您的人員，您的聲譽(yù)，您的渠 ? 道和您的顧客，而不是書本里面的東西 — ? ? 對(duì)營(yíng)銷部門來說，營(yíng)銷是重中之重 — ? 70 ? ? ? ? : , ? ? ? 71 ? 品牌定位 ? 品牌定位基礎(chǔ) ? 品牌建設(shè)的概念及最佳實(shí)踐 ? 價(jià)值差異化：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? 品牌及產(chǎn)品定位分析 ? 重新為品牌定位 ? 在渠道中管理品牌定位 72 ? a ? ? A a , , , , , ? A ’ s a , , 73 ? 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它 ? 們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)， ? 以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 : ― ‖ 。 116 ? ? ? , , “” “” “” ? a , ? : ? 73 6070 ? . ? ( ) 117 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可辨性 ? 瞄準(zhǔn)了年輕的、城市里的現(xiàn)代型顧客，他們往 ? 往住在 生活方式或閣樓式的公寓里面 ?他們認(rèn)出該群體的生活方式與早期的幾代單身、白領(lǐng)工 ? 人有不同 ? 可量化 ? 中國(guó)有七千三百萬十多歲的兒童，他們每人每周有 60 ? 70元的零花錢 ? 關(guān)于需求的研究已經(jīng)表明，他們與老一代看法往往 ? 不同，他們有更強(qiáng)的品牌意識(shí) ? 大眾汽車將其主要營(yíng)銷力量運(yùn)用于商用車市場(chǎng)，而不是 ? 私家車市場(chǎng) 118 ? ? ? ’ s a ? ? a ? ? 25% 119 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可到達(dá)性 ? “青島”識(shí)別并選擇了一個(gè)女性細(xì)分市場(chǎng)來作為其風(fēng)味啤 ? 酒的一個(gè)市場(chǎng) ? 有潛力 ? “李寧”已經(jīng)成為一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的高價(jià)值品牌 ? 可獲利性 ? 金融服務(wù)型企業(yè)專注于富裕階層的投資者，僅僅占總?cè)? ? 口的 25% 120 ? ? A : – ’ s : – ( , , ...) – “” ( ) – “ ” ’ s – 121 ? 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 關(guān)于“可使用性”： – 在公司的營(yíng)銷環(huán)境之下，許多看起來有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)很可 – 能并不具有可使用性： – 從心理上來細(xì)分的市場(chǎng)時(shí)，除非他們?cè)诳纱_認(rèn)的特性（如年齡、性別等）上有明顯、可靠的特征，否則不會(huì)有多大的作用。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。 T ：威脅 以上 4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。 ? 在每個(gè)階段，應(yīng)確定一個(gè)預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。 品牌價(jià)值 .細(xì)分價(jià)值 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)的特性，其次是使用方便，然后才是款式；而主流消費(fèi)者看重的是款式、聲望和便利性。 目標(biāo)消費(fèi)者：一群已被完整地描述和清楚地了解的 細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人） 價(jià)格：增加 10% 目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣 服搭配） 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人來購(gòu)買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了高額利潤(rùn)。 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而 未考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的真實(shí)能力？