【正文】 16:14:4316:14:4316:142/7/2023 4:14:43 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 7日星期二 下午 4時 14分 43秒 16:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。 初步估計，此三個月的廣告活動正常預(yù)算約為一千萬。 :14:4316:14:43February 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 7日星期二 4時 14分 43秒 16:14:437 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :14:4316:14Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 ? 需要加強對發(fā)展商的推動； 對我們的啟示 ? 我們的策略分析 ? 策略基礎(chǔ) “從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)” 要達到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎? 首先要弄清楚目標(biāo)對象 ? 目標(biāo)對象 整個市場推廣計劃面對 3個不同對象，包括： 2. 家庭用戶 3. 商業(yè)用戶 不是最終品牌決定者，但他們對發(fā)展 商的影響力很重要 他們的關(guān)系 …... 1. 住宅 /商廈發(fā)展商 短期目標(biāo)銷售對象，品牌最終決定者 ? 目標(biāo)對象 面對這樣復(fù)雜的目標(biāo)對象架構(gòu)，我們建議 同時采用 “推動” 及 “拉動” 策略 目標(biāo)對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 品牌決定者 家庭用戶 商業(yè)用戶 影響品牌決定者 ? 目標(biāo)對象 目標(biāo)對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 推動發(fā)展商 拉動用戶 ? 推動發(fā)展商 ? 從整個市場推廣計劃著手，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 ? 建立強勢品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定 ? 發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果 ? 拉動家庭及商業(yè)用戶 ? 同樣需建立強勢品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商 ? 要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動力的 ? 廣告推廣目的 總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達到 2大目的： 1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強勢品牌地位 2. 拉動用戶對寬帶的需求 ? 策略建議 要達到廣告推廣的 2大目的，我們提議 …... 原因： 1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛 2. 不同目標(biāo)對象能得到他們合適的信息，記 憶度更強，更有效率 以兩個層面的廣告推廣計劃 針對不同的目標(biāo)對象 ? 傳播架構(gòu) 目標(biāo)對象 住宅發(fā)展商 商廈發(fā)展商 家庭用戶 商業(yè)用戶 第一層面：建立強勢品牌 第二層面：拉動用戶需求 而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承， 在同一策略平臺下表現(xiàn) ? 我們的策略建議 ? 第一層面：建立強勢品牌 第一層面的廣告推廣是要建立強勢品牌，而受眾將是住宅 /商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及 背景應(yīng)該是 …... 家庭用戶 ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現(xiàn)已擁有電腦 /上網(wǎng) ? 準(zhǔn)備 /有興趣購買電腦 商業(yè)用戶 ? 擁有跨國性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶 ? IT行業(yè)商戶 ? 當(dāng)中的管理層或 MIS部門員工 ? 第一層面：建立強勢品牌 要創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象 /核心價值， 持之以恒，長遠(yuǎn)深化目標(biāo)對象對品牌的喜愛度 要建立一個 強勢品牌 ，不能單是打響知名度，加強曝光率 就可以達到的！這只是短期的策略，缺乏長期發(fā)展的潛力 ? 第一層面：建立強勢品牌 怎樣創(chuàng)造一個 獨特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價值 ，從而 建立強勢品牌？ 我們的分析 …... 中國電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無疑問，最強的優(yōu)勢在于： 實力 —— 包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò) …... 然而 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 ? 他們不能直接看見、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持 ? 一般消費者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論 ? 太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化 從目標(biāo)消費群調(diào)查得悉： 直接理性地傳播實力優(yōu)勢，不是最好的解決方案 反之 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 將我們的實力優(yōu)勢，從另一角度表現(xiàn) 感性的，較人性化的創(chuàng)意表述 雄厚的實力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持 ? 第一層面：建立強勢品牌 我們的策略平臺 …... 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 實力支持我們的承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進入 實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 第二層面廣告推廣是要 拉動用戶需求 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實際功能 ，才能在用戶中形成壓力及期待 目標(biāo)對象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶 當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用 2個廣告滿足 2個不同需求 ? 第二層面：拉動用戶需求 ? 普遍消費群（家用 +商用）對于寬帶的認(rèn)識，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標(biāo)消費群調(diào)查得悉： ? 第二層面：拉動用戶需求 我們的策略 …... 突破競爭對手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點 以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶 更高層次的功能 傳播給目標(biāo)對象 廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進入實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 為何面對受眾人數(shù)較少時，仍需獨立制作一套廣告 針對商業(yè)用戶？ 我們的理據(jù)是 …... 1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實在地 為商戶提高競爭力，開拓商機