【正文】 12:20:2112:20:2112:202/7/2023 12:20:21 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 7日星期二 下午 12時(shí) 20分 21秒 12:20: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 – 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 舉一個(gè)在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到的情況為例。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn) 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶(hù)主已退休 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： – 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱(chēng)為崇拜群體 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺(jué) 、 偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺(jué)； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低 ，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 – 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 – 購(gòu)買(mǎi)者 ：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： – 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 口碑效應(yīng) – 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 :20:2112:20:21February 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 20分 21秒 12:20:217 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :20:2112:20Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷(xiāo)商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很底 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。知覺(jué)不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同 周?chē)h(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 ?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 ， 配套購(gòu)買(mǎi) 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車(chē) 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶(hù)外娛樂(lè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會(huì)角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 他們中有些是暴發(fā)戶(hù) ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大 。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē) ， 對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見(jiàn)帶頭人 ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 購(gòu)買(mǎi)有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘