【正文】 創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面，創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵是視覺，創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意從線到面的演繹。評估廣告創(chuàng)意對品牌知名度、好感度、忠誠度等的作用，特別是對品牌個性、品牌關(guān)系、品牌親和力、品牌聯(lián)想等的貢獻。 ⑸是否表達了品牌的個性與價值。 廣告的測試與評估一般分為兩類：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。 因此，創(chuàng)意人員除了“腳”勤之外，還要“手”勤，勤于收集，勤于閱讀，勤于整理，做到這些自然對創(chuàng)意靈感的出現(xiàn)有幫助。閉目塞聽、深居簡出是與創(chuàng)意的本意向違背的。 在創(chuàng)意主題的設(shè)計上，要考慮使用的口號，表現(xiàn)得主題風格，要不要使用代言人，如果要使用代言人是使用明星還是使用普通人，這些關(guān)鍵性問題都必須確立。 創(chuàng)意主題是廣告創(chuàng)意的靈魂，沒有一個正確的廣告創(chuàng)意主題，就不會有成功的廣告，創(chuàng)意主題規(guī)范貫穿整個廣告運動。 四是品牌形象的個性的關(guān)鍵詞。消費者用它做什么以及怎樣使用。 一般是客戶部門或策劃部門在事實與數(shù)據(jù)的理性分析的基礎(chǔ)上，提出初步的創(chuàng)意策略，創(chuàng)意部門進行創(chuàng)意構(gòu)思，電腦、制作部門進行工藝上的處理。 第六章 廣告創(chuàng)意的流程 ? 一支好的廣告創(chuàng)意的誕生和發(fā)展，應(yīng)有一個科學的流程，以確保創(chuàng)意思維在一個正確的軌道上前進，通過本章學習，我們可以： 了解廣告創(chuàng)意作業(yè)的基本環(huán)節(jié) 明白創(chuàng)意簡報的撰寫要求與格式 重點掌握創(chuàng)意發(fā)展的點線面 熟悉廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 初步認識創(chuàng)意測試的作用與方法 在考慮廣告創(chuàng)意的流程時，應(yīng)該簡要了解廣告流程： 第一步 —— 市場部，向策劃人員提供市場信息 。（圖 6 63） 事實、 數(shù)據(jù)等 媒體 受眾 圖 61 創(chuàng)意的雙漏斗模型 下單 發(fā)展創(chuàng)意 核對 監(jiān)督 圖 62 平面廣告創(chuàng)意流程 三、創(chuàng)意的雙漏斗模型 主張 創(chuàng)意 客戶部或 策劃部 創(chuàng)意 / 美術(shù)指導(dǎo) 設(shè)計和 文案 電腦正稿 ? 圖 63 電視廣告創(chuàng)意流程 下單 發(fā)展創(chuàng)意 核對 監(jiān)督 客戶部門或策略部門形成了廣告策略之后，為了使抽象的策略在廣告文案與表現(xiàn)設(shè)計之中，得到充分的、準確的、一致性的具體的體現(xiàn)，就需要有創(chuàng)意簡報的形式來引導(dǎo)和規(guī)范。 ⑶產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)勢 —— 有哪些優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢或特點是什么，最好按其重要性進行排隊。如萬寶路的廣告創(chuàng)意概念就是其品牌形象個性的關(guān)鍵詞 —— ” 男人”。每一個創(chuàng)意作品應(yīng)該是整體廣告的一個組成部分，所承載的信息是從不同方位詮釋廣告主題，每次廣告都成為整個廣告運動的一個階段。 創(chuàng)意主題一經(jīng)確立，就有大量的創(chuàng)意表現(xiàn)的工作，創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞直接決定了廣告的效果，再好的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意策略、創(chuàng)意主題，如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意來表現(xiàn)，同樣是事與愿違，卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)可以達到事半功倍的效果。只要我們留意，生活中的每一個分分秒秒都充滿著創(chuàng)意的素材，生活中的每一個方方面面都閃爍著創(chuàng)意元素。愛因斯坦說：“智慧在于積累”。廣告創(chuàng)意的效果與廣告媒介效果是相互作用的，卓越的廣告創(chuàng)意也可以提高媒介效果。 創(chuàng)意階段性測試與評估的必要性 二、創(chuàng)意測試與評估的指標 創(chuàng)意核心元素的測試與評估指標 創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測試與評估指標 ? 注意度就是引起消費者注意和關(guān)注的程度。 廣告效果的評估，從廣義上講，還應(yīng)該包括對社會效果的評估。創(chuàng)意產(chǎn)生的過程，一般要經(jīng)過創(chuàng)意潛伏期、導(dǎo)入期、成長期和成熟期這四個階段。創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線，由點到線是創(chuàng)意的發(fā)揮。應(yīng)該說廣告創(chuàng)意對企業(yè)的無形資產(chǎn)特別是品牌形象的作用是很大的。 ⑷是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化的核心競爭力。廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生經(jīng)過了上述過程，整理歸納如下： 圖 610 創(chuàng)意產(chǎn)生的模型 四、創(chuàng)意成熟期 創(chuàng)造性思維： 類比比較 組合嫁接 分析推理 感性聯(lián)想 直接題材： 市場信息 產(chǎn)品信息 創(chuàng)意策略： 創(chuàng)意簡報 團隊思維： 創(chuàng)作氣氛、 機制、空間等 平時素材： 知識素材 生活素材 個體思維： 個人的積累、 素質(zhì)、訓練等 創(chuàng)意構(gòu)思： 大量表現(xiàn) 進行選擇 提煉加工 ? 創(chuàng)意測試與評估包括前期、中期與后期的測試與評估?；羝战鹚拐f：為了做一個不代咖啡因的咖啡廣告，他看了上千份科學論文，為了做一個牙膏的廣告，查閱了像廢紙堆一樣枯燥乏味的科學讀物。 創(chuàng)意不能從真空來，到虛無中去；而是要從生活中來，到生活中去。如從 1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬寶路的主題口號是“這里是萬寶路的世界”。 ⑶廣告創(chuàng)意主題同時也是對創(chuàng)意概念的利益性的演繹，消費者可以從中感受到對自己的物質(zhì)或者精神上的利益，并將創(chuàng)意概念演進為消費者可以初步觸摸到、領(lǐng)略到的價值。 第三節(jié) 創(chuàng)意概念 一、創(chuàng)意概念是核心訴求點