【正文】 ? 單純集中 ——廣告主體力求做到單純集中。 ? 利益 —承諾的核心內容 ? 承諾的三個組成要素： ? （ 1）承諾必須是為消費者提供利益或解決消費者存在的問題。 ? （一）產品的實體因素出發(fā) ? （二）從商品的使用情況出發(fā) ? （三）從商品的價格、檔次出發(fā) ? （四）從產品與其他產品的關系出發(fā)（促進、屏蔽、同化） ? （五）從消費者對產品的關心點和期望出發(fā) 來自 中國最大的資料庫下載 （一）產品的實體因素出發(fā) ? 產品的品質、原材料、構成成分、結構、性能等 ? 例， ―骨膠原 ‖—構成成分 ? ―勞斯萊斯汽車 ‖ 時速 60英里時，最大的鬧聲來自于點鐘 —性能 ? ―轎車 ‖結構堅固 ? ―強生嬰兒洗發(fā)精 ‖嬰兒洗發(fā)精含有無淚配方，質地溫和不傷發(fā)質 ? 但是值得注意的是此類主題延續(xù)時間不長 來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 ? 產品的生產管理方法、生產過程、生產條件、生產環(huán)境、生產歷史 ? 例： ―樂百氏 ‖27層凈化 ? ―伊利牛奶 ‖生產環(huán)境天然 ? ―哈啤 ‖生產歷史 ? 產品的外觀、包裝、品牌 ? 注：與眾不同的價值 來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 （二）從商品的使用情況出發(fā) ? 產品的用途和方法 ? 產品使用的實際價值和效果 ? 例： ―汰漬洗衣粉 ‖現場表演洗衣能力 ? ―西門子冰箱 ‖保鮮 ? ―伊萊克斯冰箱 ‖保鮮 —三門獨立不串味、生活品質 ? 消費者對產品使用后的反應 來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 來自 中國最大的資料庫下載 （三）從商品的價格、檔次出發(fā) 例：“中國名車嘉陵摩托” 注意：產品的定位與你打出的廣告一致 來自 中國最大的資料庫下載 （四）從產品與其他產品的關系出發(fā) ? 產品與其相關產品的關系 ? 例 “好馬配好鞍，好車配風帆 ”風帆汽車蓄電池 ? “呼機、手機、商務通一個都不能少 ” ? 產品與其競爭產品的關系促進、屏蔽、同化 來自 中國最大的資料庫下載 （五）從消費者對產品的關心點和期望出發(fā) 來自 中國最大的資料庫下載 牙膏各種品牌 ——廣告主題分析 來自 中國最大的資料庫下載 二、建立產品價值鏈 ? 產品能給與消費者的價值不僅是客觀價值，產品價值可以產生衍生，就構成了產品價值的鏈式關系 ? 產品的價值的引申 ? 例：藍天六必治牙膏 —牙膏 —對牙齒的保健 —對身體健康 ? 匯原果汁 —匯源才可能用“專業(yè)”的品牌形象攻占消費者 ? 鮮橙多 —“多喝多漂亮” 健康 ? 人頭馬一開，好事自然來 ? （一）建立產品社會價值鏈 ? （二）建立產品主觀價值鏈 來自 中國最大的資料庫下載 ? （一）建立產品社會價值鏈 ? 人在社會上不是孤立存在的 人與社會之間必有聯系及溝通 溝通靠語言、行為、產品 產品的價值不僅僅局限于消費者的個體消費價值， 而且在社會中擴散，體現社會價值（友情親情愛情） 來自 中國最大的資料庫下載 （例：腦白金 —送禮佳品） 來自 中國最大的資料庫下載 案例 ? 雕牌（納愛斯 ） ? 用下崗來表現雕牌親情與溫情的主題 ? 贏得了眼球 ——將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中 ——完成了廣告從眼睛到心靈的過程 ? 對比 —立白 ? 陳佩斯 —“不傷手的立白” ? 鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。從反應來看，雕牌的市場反應跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內涵上勝于立白。 ? （ 2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費者需求的。