【正文】 :49:3809:49Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 2023/2/4 肯德基與“神秘顧客”（三） ? 他們對每個連鎖店都看得很仔細，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細，營業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。 ? 所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。 2023/2/4 94 觀察方法的分類 ? 按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察 ? 直接觀察 是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。 ? 進行觀察活動 。=1000 Y139。 實驗調(diào)查時對調(diào)查者要求比較高 ,花費的 時間較長 六、實驗法的實施步驟 提出研究假設(shè) 進行實驗設(shè)計 選擇實驗對象 控制實驗環(huán)境 收集實驗數(shù)據(jù) 七、實驗法在市場調(diào)查中的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品價格調(diào)查 ? 產(chǎn)品性能調(diào)查 ? 市場飽和度調(diào)查 ? 廣告效果調(diào)查 ?產(chǎn)品適銷實驗 基本符號和表示法 Y： 表示對實驗涉及到的因變量進行的正式觀 察或測量。 第三節(jié) 實驗法 ? 自變量 (independent variable) 指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵嵤┛刂啤? 并希望能夠操縱的變量。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢，吸引了大批 office lady注冊會員。 案例引入 家電產(chǎn)品概念測試 中國家庭對家居環(huán)境要求越來越高 ， 消費水平也在不斷的提高 ， 客觀上 為新型的家居產(chǎn)品進入創(chuàng)造了空間 。 ? 信息是怎么收集的 —— 辨明資料的錯誤和誤差。而去年的一份統(tǒng)計表明，在美國 《 財富 》 雜志全球 500強企業(yè)中，有 90％以上已經(jīng)擁有了較完善的競爭情報系統(tǒng)。 20世紀(jì)末，全球競爭情報業(yè)的總產(chǎn)值達 700億美元。 ? 所得的資料是否與其他信息相一致 —— 評估各種資料的可靠性。 在空氣凈化產(chǎn)品市場上 ， 由于亞 都 、 百龍等公司的廣告推廣與市場引導(dǎo) ， 目前至少帶來了三個方面的 變化： 第一 ， 老百姓逐步接受了 “ 相對封閉的室內(nèi)潔凈環(huán)境 ” 這一概念 ， 對于 凈化產(chǎn)品的接受度逐年提高； 第二 ， 室內(nèi)潔凈環(huán)境需要加濕器 、 凈化器等產(chǎn)品幫助改善室內(nèi)環(huán)境； 第三 ， 老百姓逐步不再滿足于只是加濕 、 凈化兩方面的需求 ， 譬如在南 方潮濕地帶 ， 還有去濕器等 。倩碧在會員注冊后及時邀請會員進行皮膚、發(fā)質(zhì)等測試，把不同的會員與不同的產(chǎn)品進行配對，并據(jù)此分類。 如廣告支出、產(chǎn) 品價格、產(chǎn)品包裝等。不同時段的測量可使用 Y0、 Y1 等符號表示。=1200 200 實驗結(jié)果對比表 ? 從案例中可看到實驗組前后對比增加了600盒 ， 控制組前后對比增加了 200盒 。 ? 記錄觀察資料 。 ? 間接觀察 是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。 2023/2/4 104 觀察方法的優(yōu)缺點比較 ? 觀察法的優(yōu)點 ? 可以獲得更加真實、客觀的原始資料。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對不同食品溫度等細致要求。 2023年 2月 上午 9時 49分 :49February 4, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 09:49:3809:49:3809:49Saturday, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 09:49:3809:49:3809:492/4/2023 9:49:38 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 4日星期六 上午 9時 49分 38秒 09:49: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 不管營業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計較，更不會臉紅脖子粗地爭吵。 ? 當(dāng)對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方法。 ? 非結(jié)構(gòu)性觀察 則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。 ? 進入研究現(xiàn)場 。在 A， B， C以新包裝銷售，在 D， E， F以舊包裝銷售，實驗為二個月，結(jié)果見下表 : 組別 實驗前 1個月銷售 實驗后 1個月銷售 變動量 實驗組 （ A， B,C） Y0=1000 Y1=1600 600 控制組 （ D， E,F） Y039。 實驗中 ,人們很難對實驗過程充分有效地 控制 ,因此準(zhǔn)確區(qū)分和檢驗實驗效果與非 實驗效果很困難。 ☆ 實驗調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因為它有能 力去證明一種變量的變化能否引起另一種變 量產(chǎn)生一些預(yù)見性變化。 四、電腦調(diào)查法 ? 基本流程： 四、電腦調(diào)查法 擬訂問卷 通過特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問卷 后臺匯總、分析數(shù)據(jù) 得出調(diào)查結(jié)果 ? 舉例： 倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調(diào)查、推薦會員等方式獲取積分。 計算機輔助電話訪問 ? CATI是 Computer aided Telephone Interview的縮寫形式，即計算機輔助電話訪問，它是由電話、計算機、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計算機設(shè)計方法設(shè)計的問卷，用電話向受訪者進行訪問。 ? 信息是什么時候收集的 —— 注意資料的時效性。年營業(yè)收入在 10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競爭情報系統(tǒng)。統(tǒng)計表明，競爭情報對企業(yè)營利的貢獻率在微軟為 17％，摩托羅拉 11％， IMB9％， P＆ G8％，通用電氣 7％，惠普 7％，可口可樂 5％，英特爾 5％。 三、二手資料的查找 （一）二手資料的查找方法 ? 參考文獻查找法 ? 檢索工具查找法 （ 1）手工檢索 （ 2）計算機檢索。 那么在室內(nèi)潔凈方面還有沒有其它的需求呢 ？ 某公司研發(fā)人員甚至提 出 ， 在空氣綠化類的家居產(chǎn)品領(lǐng)域 ， 是否還存在著市場空間 ？ 某公司提 出了 “空氣綠化器 ”的核心概念 ， 對于這個概念 ， 消費者是否認同 ？ 其核心 功能定位應(yīng)如何組合 ？ 產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做消費者定位 ？ 這就是概念測試的 目的 。當(dāng)會員網(wǎng)絡(luò)達到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過 自己 的網(wǎng)絡(luò)平臺，甄別、篩選目標(biāo)樣本進行專項調(diào)查。 ? 因變量 (dependent variable) 指那些調(diào)查研究人員很少能對其控制，或 者是不能直接控制但卻有強烈興趣的變量。 X： 表示參加調(diào)查的試驗單元接受試驗操縱或 實驗處理。 ? 實驗效果 =（ Y1Y0） （ Y139。 ? 整理和分析觀察資料 。 2023/2/4 95 觀察方法的分類 ? 按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察 ? 人員觀察 是由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。 ? 可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會期望的狀況。特別值得一提的是，他們打分時都遠離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又不能超過 5分鐘。 2023年 2月 4日星期六 9時 49分 38秒 09:49:384 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :49:3809:49:38February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。他們年齡一般在 20～ 40歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。 2023/2/4 103 觀察方法的使用 ?何時使用觀察方法 ?觀察方法的優(yōu)缺點比較 何時使用觀察方法 ? 對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時可使用觀察方法。 2023/2/4 93 觀察方法的分類 ? 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 ? 結(jié)構(gòu)性觀察 必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 ? 設(shè)計觀察提綱 。選定 A， B， C三家超市作為實驗組， D， E， F三家超市為控制組。 實驗調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性 ,其應(yīng) 用范圍受到一定限制。 四、電腦調(diào)查法 一、實驗法的含義 (Experiment) 調(diào)查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動 ,來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況 ,認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的市場調(diào)查方法。 ? ? 電腦間接調(diào)查方法主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息資料 。 可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。 ? 收集的什么信息 —— 這是該資料能否使用的判別標(biāo)準(zhǔn)。 二手資料的價值 ? 美國未來集團咨詢公司 1