【正文】 2023年 2月 4日星期六 上午 9時(shí) 49分 38秒 09:49: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 9時(shí) 49分 38秒 09:49:384 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :49:3809:49Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其他任何人無(wú)權(quán)知道或打聽(tīng) “ 神秘顧客 ” 的身份， “ 神秘顧客 ” 自己也不得對(duì)外宣傳，泄露自己的身份。之所以被稱為 “ 神秘顧客 ” ，是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動(dòng)聲色，不會(huì)讓人察覺(jué)，帶有一定的神秘色彩。 ? 簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大。 ? 精神電流測(cè)定器（ psychogalvanometer） ? 它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量情感反應(yīng)和心理變化。 2023/2/4 96 2023/2/4 97 人員觀察 ? 神秘購(gòu)物法 ? 顧客觀察法 ? 人文觀察法 ?內(nèi)容分析法 ?蹤跡分析 ?商品審計(jì) 2023/2/4 98 機(jī)械觀察 ?交通流量計(jì)數(shù)器 ?對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察 ?生理測(cè)量 交通流量計(jì)數(shù)器 ? 交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車流量。 2023/2/4 觀察方法的分類 ? 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察 ? 參與性觀察 是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 ? 撰寫研究報(bào)告 . 2023/2/4 確定觀察的問(wèn)題 ? 觀察的問(wèn)題是一個(gè)次級(jí)問(wèn)題和研究的問(wèn)題不一樣 。 2023/2/4 觀察方法實(shí)例 人員觀察人 觀察員在超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品 人員觀察現(xiàn)象 觀察員在交通路口計(jì)算交通流量 機(jī)器觀察人 在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為 機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量 2023/2/4 觀察方法適用的條件 ? 信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷 ? 如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀察法得到答案 ? 觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的； ? 否則觀察的成本太高 ? 觀察行為發(fā)生的過(guò)程必須是相對(duì)短期的； ? 周期過(guò)長(zhǎng)使觀察方法成為不可行 2023/2/4 觀察的實(shí)施步驟 ? 確定觀察的問(wèn)題 。） ＝ （ 16001000） （ 12001000） =400盒 ? 可以判斷巧克力采用新包裝后 ， 能夠擴(kuò)大銷售 。 （三 )實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) （ beforeafterwith control group) 概念 是在有對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)中，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法 (一 )單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) (Onegroup pretestposttest design) 概念 選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)實(shí) 驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比，做出 實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化 ， 并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生 的影響 ， 而不是被動(dòng) 、 消極地等待某種現(xiàn)象 的發(fā)生 ， 這是其他調(diào)查方法所無(wú)法做到的 。 重要概念 ? 存在相關(guān)關(guān)系 ? 發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序 ? 不存在其他可能的 原因性因素 推斷因果關(guān)系存在的條件 變量間按照某些可預(yù)見(jiàn)的方式一起變化。而 ac尼爾森的“尼爾森消費(fèi)者樣本組”項(xiàng)目，則借用電視收視率調(diào)查的技術(shù)理念，向申請(qǐng)者發(fā) 放手 持條碼掃描儀，邀請(qǐng)持有者適時(shí)上傳自己的日常消費(fèi)記錄，據(jù)此建立覆蓋面廣的基礎(chǔ)樣本庫(kù)，確保真實(shí)性，對(duì)企業(yè)具有非常強(qiáng)烈的吸引力。 適合企業(yè)： 實(shí)力 強(qiáng)大 的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。 缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在：回收率較低、花費(fèi)時(shí)間比 較長(zhǎng)、答卷的質(zhì)量難以控制。 ，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度 。因?yàn)椴欢牡胤娇梢援?dāng)面澄清。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。 28 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié) 來(lái)源 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 典型用途 銷售和費(fèi)用記錄 低成本，現(xiàn)成可得 范圍局限 預(yù)測(cè)銷售情況，衡量營(yíng)銷投入的銷售反應(yīng) 銷售人員報(bào)告 低成本，能評(píng)估損失的機(jī)會(huì) 可能有偏見(jiàn)，給銷售人員增加負(fù)擔(dān) 評(píng)價(jià)銷售人員，識(shí)別機(jī)會(huì) 小道消息 提供有關(guān)市場(chǎng)變化的早期預(yù)告 很難收集和分析 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 擴(kuò)展的內(nèi)部信息 低成本 可能有偏見(jiàn) 評(píng)價(jià)廣告媒體 29 如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性 ? 是誰(shuí)收集的信息 —— 二手資料的來(lái)源是正確的關(guān)鍵。 8 市場(chǎng)信息 原始資料 二手資料 定量調(diào)查 定性調(diào)查 直接法 間接法 小 組 訪 談 法 投 影 法 面訪法 電話調(diào)查法 觀察法 調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 深 度 訪 談 法 郵寄調(diào)查法 入 戶 訪 問(wèn) 留 置 訪 問(wèn) 計(jì) 算 機(jī) 輔 助 訪 問(wèn) 攔 截 訪 問(wèn) 傳 統(tǒng) 電 話 調(diào) 查 IVR 電 話 自 動(dòng) 詢 問(wèn) 調(diào) 查 單 程 郵 寄 調(diào) 查 計(jì) 算 機(jī) 輔 助 電 話 調(diào) 查 固 定 樣 本 郵 寄 調(diào) 查 市場(chǎng)信息與調(diào)查方法 9 原始信息 二手?jǐn)?shù)據(jù) 收集目的 為解決手頭問(wèn)題 為其他問(wèn)題 收集過(guò)程 非常復(fù)雜 迅速而簡(jiǎn)易 收集費(fèi)用 高 相對(duì)比較低 收集時(shí)間 長(zhǎng) 短 針對(duì)性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性 強(qiáng) 差 時(shí)效性 好 差 原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的 來(lái)源 而不在于搜集資料的主體。 教學(xué)目標(biāo) 主要內(nèi)容 第一節(jié) 二手資料調(diào)查法 1 2 3 4 第二節(jié) 訪問(wèn)法 第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)法 第四節(jié) 觀察法 5 第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇原則 4 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 學(xué)習(xí)如何區(qū)分第二手資料和第一手資料 ? 理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 掌握評(píng)價(jià)第二手資料來(lái)源的能力 ? 什么是“二” 5 ? 什么是“二手” ? 什么是“二手資料” 第一節(jié) 二手資料調(diào)查法 ? 什么是“二手資料調(diào)查法” 第一節(jié) 二手資料調(diào)查法 二手資料調(diào)查法的概念 二手資料是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。 二手資料調(diào)查法，又稱為文案調(diào)查法，就是通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 原始信息和二手資料的比較 ? 究提供重要參考依據(jù) ? ? 常性的市場(chǎng)調(diào)查 二手資料應(yīng)用范圍 二、二手資料的來(lái)源和類型 二手資料 外部資料 內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料；報(bào)告、總結(jié)、會(huì)議記錄、用戶來(lái)信、營(yíng)銷活動(dòng)的照片與錄像等 政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者組織公布的和提供的各方面的信息資料 12 外部數(shù)據(jù)庫(kù) 公開(kāi)信息 ? 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及其下屬的國(guó)務(wù)院各部門統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) ， 各省 、 區(qū) 、 市統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的各類統(tǒng)計(jì)公報(bào) 、 統(tǒng)計(jì)年鑒 。 ? 調(diào)查的目的是什么 —— 了解調(diào)查的動(dòng)機(jī)可以評(píng)估資料質(zhì)量。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。 IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查 ? IVR， (Interactive Voice Response)即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答，您只須用電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽(tīng)手機(jī)娛樂(lè)產(chǎn)品。 主要缺點(diǎn) : 、時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查的范圍有限 。 （二）郵寄訪問(wèn)中關(guān)鍵性問(wèn)題的解決 關(guān)鍵性問(wèn)題 提高答卷質(zhì)量 ● 調(diào)查表內(nèi)容 ● 問(wèn)句意思表達(dá)清楚 ● 問(wèn)卷的要求、回收時(shí)間 ● 調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性 ● 增加問(wèn)卷的趣味性 回收率 ● 收信人地址 ● 信件應(yīng)貼郵票 ● 抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)寄回郵件 ● 電話或跟蹤信提醒 三、郵寄訪問(wèn)法 四、電腦調(diào)查法 （一）電腦調(diào)查的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1. 在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被調(diào)查的問(wèn)卷整理、反饋給調(diào)查人員 ，調(diào)查時(shí)間不受限制 ，傳統(tǒng)的面訪可以出示一些卡片