6、廣告運作與廣告策劃(專業(yè)版)
【正文】 第二節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃的概念 （一）廣告策劃的發(fā)展過程 第一，廣告主對廣告公司的要求有所提高 第二，社會與消費者的改變 第三，品牌形象理論的推廣 第四，廣告環(huán)境的改變 （二）策劃與廣告策劃的概念 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案的決策過程。他們對紅罐 王老吉的評價是 “不會上火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ”。發(fā)展 到這個規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必 須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù) 成長的障礙。 記??！ 你的廣告詞，肯定就在廣告調(diào)研結(jié)論當(dāng)中，如果找不到，那么你的 調(diào)研肯定是不全面甚至是失敗的。 （六）確定廣告效果測定的內(nèi)容和方法 廣告效果測定是對廣告計劃實施的情況進(jìn)行評價，隨時掌握和控制廣告活動的情況，保證整個廣告活動能夠按照預(yù)定的計劃與目標(biāo)進(jìn)行以外，廣告效果評估還可以總結(jié)經(jīng)驗，為下一次的廣告活動提供依據(jù)。 （二）廣告策劃 策劃是廣告活動的核心。 ※ 考點一 廣告運作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。 廣告公司 廣告主 廣告媒體 廣告公司 廣 告 調(diào) 研 廣 告 策 劃 廣 告 表 現(xiàn) 廣 告 發(fā) 布 效果測定 效果反饋 現(xiàn)代廣告活動是一個動態(tài)的過程 ,廣告主、廣告媒 體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運作的模式。 但這么做的問題是：品牌定位在哪里？調(diào)研前提又在哪里？ 按照此前 “王老吉案例 ”的廣告調(diào)研過程，我們?nèi)绾握撟C該案名的 失誤之處？ 思考： （一）廣告調(diào)查 廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)
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