【正文】 :25:5304:25Jan2330Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還有 兩種因素會(huì)起作用。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。例如購(gòu)買餅干時(shí)， 消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。 （ 7）下等下層人（ 7%）：靠福利金生活，明顯的貧困 不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。 [特點(diǎn) ] （ 1）行為接近 （ 2）以階層判斷地位 （ 3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （ 4）社會(huì)階層可以改變 第十章 消費(fèi)者心理 ? [七大社會(huì)階層 ] （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭 背景的社會(huì)名流。第十章 消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過(guò)程形成購(gòu)買決 策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過(guò)程。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的 消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。他們的房屋、衣著和 財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 3。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng) 的。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自 己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。 第十章 消費(fèi)者心理 確認(rèn)需要 購(gòu)買后行為 購(gòu)買決策 方案評(píng)價(jià) 信息收集 ? 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定 第十章 消費(fèi)者心理 A B C D E … A B C D A B C A B ？ [消費(fèi)者信息集合 ] 營(yíng)銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進(jìn)入潛在購(gòu)買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機(jī)會(huì)。 [我們以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明 ] 假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地： A、 B、 C、 D。 第十章 消費(fèi)者心理 ? 5。 2023年 1月 上午 4時(shí) 25分 :25January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 04:25:5304:25:5304:25Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 04:25:5304:25:5304:251/30/2023 4:25:53 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 1月 30日星期一 上午 4時(shí) 25分 53秒 04:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。購(gòu)買決策 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能 形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。 （ 3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。 （ 3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。因?yàn)榈靥罕容^貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人 5。信念與態(tài)度 信念 是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。 （ 3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。 2。缺乏教育，從事不需特殊技 能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著 清白。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 1。人數(shù)不多， 但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 第十章 消費(fèi)者心理 ? （二）