【正文】 ? (2)“假設(shè)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問(wèn)單位或個(gè)人的背景。繪制分布圖的關(guān)鍵是選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略變量作為圖軸。一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群的形成與變化有各種原因，比如，企業(yè)成立時(shí)所依賴的技術(shù)或資源條件不同，企業(yè)的目標(biāo)或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同等等。 ? 買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ? (1)買(mǎi)方是否大批量或集中購(gòu)買(mǎi) ? ? (2)買(mǎi)方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買(mǎi)額中的份額大小 ? ? (3)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品 ? ? (4)買(mǎi)方面臨的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移成本 (switchingcosts)大小 ? ? (5)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買(mǎi)方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一 項(xiàng)重要投入 ? ? (6)買(mǎi)方是否采取“后向一體化”的威脅 ?后向一體化指買(mǎi)方 自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)本企業(yè)其他生產(chǎn)中耗費(fèi)的原材料、半成品或成品， 滿足自己的需要。 ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過(guò)去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)或由于第一個(gè)進(jìn)入該行業(yè)而獲得商標(biāo)及 顧客信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量有多少 ?分布在什 么地方 ?它們有哪些活動(dòng) ?各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何 ?其中哪些對(duì)自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找到主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。宏觀經(jīng) ? 濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民 ? 生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。地形 》 )德魯克(PeterF． Drucker)曾指出，“企業(yè)的目的，只 有一個(gè)定義說(shuō)得通：創(chuàng)造顧客”①?！雹? ? 下面再舉一些公司 BHAG陳述的例子： ? Merck公司： ? ．進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出 ? 的制藥公司 ? Sony公司： ? ●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司； ? 制造一種袖珍晶體管收音機(jī) (1950年代 ) ? WaltDisney公司： ? ●建造迪斯尼樂(lè)園 ——根據(jù)我們的想像，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo) ? 準(zhǔn) (1960年代 ) ? 四、生動(dòng)逼真的描述 (vivid descriptoin) ? 當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉大膽冒險(xiǎn)的遠(yuǎn) ? 大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的 ? ① [美 )詹姆斯 好的 ? 目標(biāo)對(duì)公司的指導(dǎo)和激勵(lì)作用可以持續(xù)好多年，也許長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世 ? 紀(jì)，也許比一個(gè)世紀(jì)還持久。 ? 最后，通過(guò)制訂一系列戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃將戰(zhàn)略性計(jì)劃付諸實(shí)施。 市場(chǎng)滲透 加強(qiáng)型戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類(lèi) 企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者作進(jìn)一步的生產(chǎn)加工。 (6)降低顧客成本 (7)提高買(mǎi)方效益 2. 顧客選擇 (1)顧客素質(zhì)評(píng)價(jià)四標(biāo)準(zhǔn) ? 相對(duì)于企業(yè)能力的購(gòu)買(mǎi)需求； ? 增長(zhǎng)潛力； ? 結(jié)構(gòu)地位； – 固有的談價(jià)能力 – 運(yùn)用這種談價(jià)能力要求低價(jià)的傾向 ? 服務(wù)成本 (2)顧客選擇與戰(zhàn)略 ? 顧客選擇的基本戰(zhàn)略原則是按上面列出的標(biāo)準(zhǔn)尋求最佳顧客并向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品； ? 選擇最佳客戶必須在四種標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力間進(jìn)行平衡。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ? 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 An envisioned future needs Vivid Description, that is , a vibrant, engaging, and specific description of what it will be like to achieve the BHAG. ?把遠(yuǎn)景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫(huà)。 ? preservation and control of the Disney magic. 核心目的 Core Purpose ? 核心目的是組織存在的理由，而非組織目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)策略。 core values are the essential and enduring tes of an anization. ?核心價(jià)值觀不需要外在的正當(dāng)化，它們對(duì)組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價(jià)值和意義。 They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the anization. 核心價(jià)值觀是企業(yè)本質(zhì)的主義 Core Values are a pany’s essential tes ? 默克公司 ? 公司的社會(huì)責(zé)任 ? 在公司任何方面都真正優(yōu)秀 ? 基于科學(xué)的創(chuàng)新 ? 誠(chéng)實(shí)和正直 ? 利潤(rùn)，為有益于人類(lèi)而工作的利潤(rùn) ? Merck: ? corporate social responsibility。 Core purpose is a raison d’234。 Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 三、使命陳述 使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會(huì)四滿意。 ②產(chǎn)品差別化。 ③本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ ⑥要素供應(yīng)者是否有 “ 前向一體化 ” 的威脅？ 5. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者研究：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)： 1) 大量且力量均等的競(jìng)爭(zhēng)者； 2) 低的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度； 3) 高固定或庫(kù)存成本； 4) 產(chǎn)品缺乏特色或無(wú)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)成本； 5) 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6) 形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 7) 高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 8) 高退出障礙。 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型 戰(zhàn)略選擇的原則 收縮戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略 企業(yè)防御戰(zhàn)略 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 I: 核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張 一體化戰(zhàn)略 : 前向 /后向 /橫向 多元化戰(zhàn)略 : 同心 /橫向 /混合 加強(qiáng)型戰(zhàn)略 : 市場(chǎng)滲透 ,市場(chǎng) /產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 II: 核心能力企業(yè)外擴(kuò)張 戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)通過(guò)合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己優(yōu)勢(shì)方面，其非專(zhuān)長(zhǎng)方面外包出去。 ? ? 遠(yuǎn)景和使命陳述 (vision mission statement)回答的是“我 ? 們想成為什么和我們的使命是什么 ?”遠(yuǎn)景和使命陳述應(yīng)該生動(dòng)活 ? 潑、言簡(jiǎn)意賅、易于記誦，且富有意義和鼓舞性。前 Merck公司總裁羅伊 柯林斯，杰里 波特(Michael E． Porter)認(rèn)為 “競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值”②。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。為了在眾多的同種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家中找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，必須對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及其變化情況進(jìn)行分析和判斷。差別化迫使入侵者耗費(fèi)大量資金克服原有的 顧客忠誠(chéng)，這種努力通常帶來(lái)初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一 個(gè)延續(xù)階段。行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。 ? (7)買(mǎi)方行業(yè)獲利狀況。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間在競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率等方面的差異是由于移動(dòng)壁 (mobility barrier)的存在。選擇的原則是： (1)作為圖軸的戰(zhàn)略變量應(yīng)該是那些對(duì)行業(yè)內(nèi)移動(dòng)壁壘起決定作用的變量。比如，典型的例子是 PhilipMorris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌“萬(wàn)寶路” )收購(gòu) Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ——市場(chǎng)細(xì)分策略 ——帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維：啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。 ? (1)“未來(lái)目標(biāo)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)景和使命陳述，進(jìn)一步可以考察對(duì)手不同層級(jí)的目標(biāo)陳述。 ? 3．在戰(zhàn)略群分析時(shí)，可以繪制行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分布圖。 ? 一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體為數(shù)不多，它們采取本質(zhì)上有所不同的戰(zhàn)略。 ? (2)不同買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 從而影響企業(yè)的獲利力。 ? 影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有，行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)以及入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)。 ? (2)產(chǎn)品差別化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究。 ? 3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。” (《 孫子兵法 ……這種汽車(chē)價(jià)格如此低廉，以至于所有收入不 ? 豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地 ? 里馳騁的快樂(lè)。有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力，它不僅描 ? 述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司的靈魂 (soul)。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃的第三項(xiàng)內(nèi)容是戰(zhàn)略選擇，選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。 (5)研究購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于企業(yè)價(jià)值鏈與買(mǎi)方價(jià)值鏈之間的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品質(zhì)量、特性、交貨時(shí)間、應(yīng)用工程支持 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于價(jià)值信號(hào)，或買(mǎi)方推測(cè)或判斷供應(yīng)商的實(shí)際價(jià)值使用的方法 ? 信譽(yù)或形象；累積的廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標(biāo)簽；外觀及設(shè)備尺寸；從業(yè)時(shí)間；安裝基礎(chǔ)；顧客清單；市場(chǎng)份額；價(jià)格 (當(dāng)價(jià)格意味著質(zhì)量時(shí) )；母企業(yè)狀態(tài) (規(guī)模、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等 )；對(duì)買(mǎi)方企業(yè)高層管理的可見(jiàn)性。 ⑧買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息？ 4. 供應(yīng)商研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 To identify opportunities to change industry structure 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個(gè)企業(yè) 進(jìn)入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無(wú)壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動(dòng) 信息不完全流動(dòng)、不完全可獲得 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價(jià)能力 Bargaining Power of Suppliers 買(mǎi)方談價(jià)能力 Bargaining Power of Buyers 新進(jìn)入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 1. 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。 ?Bee the Harvard of the West (Stanford University, 1940s) 生動(dòng)的描述 (Vivid Description) ?想象的未來(lái)需要生動(dòng)的描述，即實(shí)現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動(dòng)人的和具體的描述。 ? fanatical attention to consistency and detail。 Core ideology provides the glue that holds an anization together through time. 核心價(jià)值觀 Core Values ?核心價(jià)值觀是組織本質(zhì)的、持久的主義。 ? unequivocal excellence in all aspects of the pany。tre, not a goal or business strategy. ? 所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動(dòng)機(jī)。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會(huì)的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)。 ③轉(zhuǎn)移成本。 退出障礙： ① 耐用且專(zhuān)有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會(huì)的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機(jī)制 。 虛擬運(yùn)作 。 虛擬運(yùn)作 企業(yè)與其他企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷(xiāo)售等價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行合作，以相互利用對(duì)方資源。雇員和管理者共 ? 同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對(duì)自己未來(lái)的憧憬。瓦格洛斯 ? 這樣描述 Merck公司目標(biāo)的持久作用：“想像一下，如果時(shí)光突然 ? 把我們帶到 2091年，那該是什么樣子。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國(guó)遠(yuǎn)等