【正文】 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。合景鷺江樓盤品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麥肯光明 2023/08 突破 關于合景鷺江樓盤 ? 緊靠未來廣州新的中心區(qū)在廣州大道邊 ? 未來 3號地鐵線經(jīng)過廣州大道 ? 兩條巴士終點站在本項目旁交通方便 ? 屬于城鄉(xiāng)結合部，生活配套僅是低層次的小士多店 市場印象與判斷 ? 目前周邊樓盤以首次置業(yè)的中低檔樓盤為主 ? 目前在售的現(xiàn)樓及準現(xiàn)樓沒有可比性 ? 從附近的綠茵翠庭的銷售情況來看廣州海珠本地人的購房比例較大 (65%) ? 與合生創(chuàng)展面對面的競爭 小結 如何應對合生創(chuàng)展的競爭是成功的關鍵 ? 合生創(chuàng)展有一大型樓盤緊靠本項目，規(guī)模兩倍于本項目 ? 組團式規(guī)劃 ,具體內容尚未清晰 ? 戶型面積規(guī)劃與本項目大同小異，并標榜其獨特的風車型結構 ,三面采光 . 關于合生創(chuàng)展 ? 同樣的地段 ?差不多的總價 ? 規(guī)劃見仁見智、難以判斷 ?合生創(chuàng)展擁有品牌優(yōu)勢 ?配套它優(yōu)于我 (有農貿市場小學 ) ?目前售樓處已基本完成 ?將會比本項目提前推出市場 形成的競爭比較局面是 這是一個高對抗性的競爭局面 這里沒有第二，只有第一 起碼是并列第一 ? 小區(qū)規(guī)劃的特色 ? 價格 ? 生活配套設施 ? 品牌 目前廣州市房地產(chǎn)影響購買的前四大因素 成功的樓盤主要是依靠小區(qū)內生活設施及規(guī)劃上的優(yōu)勢打 動消費者。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (how)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。 但假如沒有相適應的 品牌價值 加以 強化并提升 ， 期樓銷售時的進度將會較緩慢，難以凝聚人氣。 ? Overall Perceptual Shift認知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 鷺江樓盤 目前在消費者心中的認知地位 廣州人對該片區(qū)的認識 雜亂、低檔 ? Overall Perceptual Shift認知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標 我們希望 合景鷺江樓盤 在消費者心中所占據(jù)的認知位置 合景鷺江樓盤是一個中檔的精品 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實現(xiàn) 合景鷺江樓盤 品牌目標，廣告所擔任的特定角色 為合景鷺江樓盤建立差異化特征 并觸發(fā)積極的情感反應 ? Selling Str