【正文】 如果 G G G6組人群特別少，則可考慮跳過此步驟。 二、具體階段規(guī)劃 例 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 24 第二章：年度經(jīng)營目標(biāo) ? 目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 ? 目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 ? 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： ? 市場占有率 ? 銷售額指標(biāo) ? 利潤指標(biāo) ? 銷售量指標(biāo) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 25 科學(xué)的制定目標(biāo) ? 目標(biāo)是計(jì)劃的核心，計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性 ? 目標(biāo)是否合理主要基于資源的限制 1234管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 26 合理地制定量化的年度營銷目標(biāo) – 符合公司戰(zhàn)略目標(biāo) ?品類規(guī)劃目標(biāo) ?品牌規(guī)劃目標(biāo) ?年度營銷目標(biāo)的層級原則 – 目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 – 與市場容量及其增長速度基本匹配 – 與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 目標(biāo)的估算 ADP模型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 28 營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 A： 消費(fèi)者的態(tài)度。 ? 91年 清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué) MBA碩士學(xué)位。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型 S = （ A D P） Su MS S 銷量 /市場占有率 A 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) D 渠道綜合指數(shù) P 價(jià)格綜合指數(shù) Su 當(dāng)量單位 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 30 預(yù)設(shè)估計(jì)原則 ? 預(yù)設(shè)各指數(shù)改變的可能性 ? 預(yù)設(shè)各指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域） １ ２ ３ ４ 核心問題 預(yù)設(shè)的可改變比例（經(jīng)驗(yàn)值） 市場規(guī)模的增長額度 總量增加百分比 現(xiàn)在的銷量 未來的銷量 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 31 第三章：市場策略與企業(yè)現(xiàn)狀分析 ? 市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 /市場總需求分析 ? 客戶 /消費(fèi)者狀態(tài)分析 ? 競爭對手分析 ? 企業(yè)資源能力分析 ? 前期業(yè)績及策略檢討 ? 關(guān)鍵問題與機(jī)會分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 年度營銷計(jì)劃的目標(biāo)是： 尋找在環(huán)境 /資源 /能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法與路徑 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 33 VS 過往業(yè)績市場分類ADP 問題主要問題與機(jī)會資源分析關(guān)鍵問題 ！管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 34 市場總需求分析 市場容量與空間 – 城市家庭年購買總量 – 城市家庭年購買總額 – 商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會需求總量、潛在需求量 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 35 客戶 /消費(fèi)者狀態(tài)分析 ? ADP 模型分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 36 消費(fèi)行為模型 ?動機(jī) —態(tài)度 —決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機(jī)生成 決策達(dá)成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 37 競爭對手分析 ? 全國性優(yōu)勢品牌（前三位） ? 確定主要 競爭對手 ? 市場占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競爭對手的市場策略分析 ? 主要競爭對手市場狀況分析 ? 主要競爭對手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 38 企業(yè)資源能力分析 ? 資本能力 ? 技術(shù)與生產(chǎn)能力 ? 營銷管理與執(zhí)行能力 ? 人力資源現(xiàn)狀與能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 39 總結(jié)過往業(yè)績 ? 市場銷售數(shù)據(jù) （銷量、市場占有率等） ? 品牌跟蹤數(shù)據(jù) （品牌指數(shù)、廣告知名度等） ? 渠道跟蹤數(shù)據(jù) （渠道指數(shù)、渠道銷量等） ? 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) （銷量、市場占有率、廣告知名度等） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 40 市場格局總結(jié)與分類 ? 區(qū)分銷售表現(xiàn) /資源配置懸殊的市場，以便于區(qū)分不同市場面臨的關(guān)鍵問題 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 41 各類市場的 ADP問題分析 ? 分析消費(fèi)者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 消費(fèi)者態(tài)度問題分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 42 ? 分析消費(fèi)者