【正文】 在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。其中768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)，S868和S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面，根本無(wú)法與摩托羅拉的雙頻手機(jī)(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者寶座的重要原因。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 2000年在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，％，％女性市場(chǎng)占有率。這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。 手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。 五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。在CDMA及WAP手機(jī)上。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。進(jìn)入1999年，西門子開始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，了解消費(fèi)者行為對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小，2001年，愛立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)