【正文】 8. 廣場沙盤展示9．未來公關活動的創(chuàng)想商業(yè)氣息濃郁的活動方式，代表現(xiàn)代的，時尚的，領先的，商業(yè)的。建議發(fā)布形式為刊中刊，大約16P，廣告如同一本概念樓書?？偨Y這個階段的核心手段：軟性，硬廣，戶外 第二部分10月1日――11月1日推廣工作一．核心任務：開盤，強銷，進入萬達新城市計劃宣傳階段二．執(zhí)行手段1．軟性新聞A. 圍繞簽約五大商家展開報道世界500強落戶長安街萬達聯(lián)手國際知名商業(yè)，大商業(yè)活躍CBDB. 再度炒作商業(yè)地產開發(fā)模式a. 訂單地產b. 所謂招商c. 房地產與商業(yè)終于統(tǒng)一2．報紙廣告本階段報紙廣告主題為萬大企業(yè)形象及開發(fā)模式的宣傳A. 新城市計劃萬達集團，１９９８—２００３，從哈爾濱到南寧，從昆明到上海，萬大地產運用持續(xù)創(chuàng)新的開發(fā)理念，在全國１８個城市進行城市再造，１８個城市新中心的形成，推動了中國城市化的進程。 9．網絡媒介的確定A. 與萬達企業(yè)網站鏈接B. 與五大商家網站鏈接C. 在新浪等主要網站上發(fā)布新聞業(yè)文字鏈接，配合軟性新聞的報道在SOHU網站發(fā)布首頁通欄，開盤的時候。 角度一：從萬達品牌及開發(fā)模式切入a. 新城市計劃b. 萬達商業(yè)開發(fā)模式c. 五大商業(yè)進駐萬達廣場（CBD，北京）d. 房地產如何與商業(yè)找到統(tǒng)一？E. 招商是迫不得已的么？角度二：從萬達商業(yè)模式與其他的差異切入a. 萬達為什么選擇純商業(yè)定位b. 城市真的需要城市綜合體么 角度三：從萬達對CBD的意義切入a. 從中央電視臺，北京電視臺談起b. 萬達商業(yè)業(yè)態(tài)對消費群體結構的改變c. 萬達商業(yè)合CBD其他商業(yè)的差別d. 大家的王府井，誰的CBD？角度四：從周邊項目切入a. SOHO現(xiàn)代城怎樣由商住變成了商？b. 從金地滯銷談起c. 從國貿8小時之外談起2. 軟性新聞報道記者團體的確定 作為萬達集團，無論是品牌的宣傳還是產品的概念炒作，都不適宜自發(fā)話形式的新聞內容。這樣的印象在注重文化和附加價值的北京無疑是不討好的。3） 考慮其定位為商務辦公，而客戶購買此類項目的情況是，工程進度越接近入伙購買勢頭越好。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產品獲得最大的收入。 合作方式： 萬達委托獨家全權代理；業(yè)主自愿加入 216。 均價 11,000 元/平方米216。第二節(jié) 市場需求主體分析 一、市場需求主體關系闡述上圖表明開發(fā)商產品的最終使用客戶為租用客戶和購買使用客戶，銷售對象卻是投資商和購買使用客戶。 寫字樓式公寓這種產品形態(tài)，住邦２０００一期基本已經證明有市場需求；216。一、住邦2000國際商務中心2002年住邦2000國際商務中心銷售分月統(tǒng)計表2002年住邦銷售分析2002年住邦單位銷售總價情況銷售情況分析：216。 外立面：外立面風格獨特；為玻璃幕墻、石材。二、CBD四大目標市場計劃表3：以CCTV、BTV為代表的成長型企業(yè)動向表4：投資資本對CBD的價值認同 熱島效應——投資商投資置業(yè)計劃； 中央電視臺、北京電視臺搬遷聯(lián)動計劃； 以SOHO為代表的CBD搬家計劃； IF一族（International Freeman）及NF一族（Native Freeman）的高尚品質居住計劃。CBD 項目開發(fā)模式趨一、產品規(guī)劃同質化。 項目的絕佳地段優(yōu)勢北京項目位于建國門外大街，地處CBD的核心區(qū)，有絕佳的地段優(yōu)勢。CBD是一個現(xiàn)代化城市最心臟的商業(yè)地帶，集結和凝聚最精良的財富力量，調控著整個城市的經濟脈搏律動。本市房價也從全國第一降至第三?？梢哉f目前的CBD整合了全球范圍內的地產開發(fā)資源，說“萬千寵愛集于一身”也不過分。 第二節(jié) 萬達北京項目SWOT分析一、 項目優(yōu)勢 北京的區(qū)域功能特性 北京作歷來是一個性質多元的城市，而在近20年的發(fā)展過程中，北京文化的這種多元性又有了更加明顯的表現(xiàn)，不同的城區(qū)形成了具有不同個性的生活和商業(yè)街區(qū)。如果大量的CBD員工都愿意到周邊項目去置業(yè)的話， CBD也就不可避免要成為一個高資本容量的純粹商務區(qū)，對萬達廣場住宅項目是較大的威脅。在強勁需求推動下，還形成以京城、浙江、東北、西北、內蒙為代表主體的投資群體，這種現(xiàn)象在國內獨樹一幟，他們具有強大的投資意識和投資能力，據不完全統(tǒng)計，在CBD區(qū)域內投資商的購買占總銷售的50%—60%。 職業(yè)經理人２、 需求價值鏈解構216。 與商務絕對分開距離相近216。至于為什么做出這個決定，是因為其想走更加徹底的寫字樓式公寓的道路；216。 小戶型以投資商購買為主。彰顯萬達雄大氣魄和深切的人文關懷，給投資商和最終用戶的利益以最根本和最關鍵的保證，最終脫穎于CBD眾多競爭對手而一枝獨秀。 資金來源： 提高售價216。一旦下調，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。1） 銷售周期：2003年11月底至2004年3月底（在此期間，同時推出西區(qū)南北幢的部分樓層，具體推出價格和樓層待定）2） 銷售價格：10700元/平方米3） 此階段銷售面積：4） 此階段銷售額：5） 此階段銷售率達到：35%地上6層至地上20層（2004年5月西區(qū)會所完成以及東區(qū)實樓樣板間的建成） 工程進度到地上6層，工程形象將會對銷售起到一定的促進作用，另外在3樓做出實樓樣板間，給客戶更加直觀的感覺，從而帶動銷售。2. 推盤數量在一個月的預熱期內，前期積累一定的客戶量，以價格優(yōu)惠吸引客戶，推出部分樓層，及時反饋客戶的認購信息，為正式開盤做好準備。2．用大商業(yè)帶動商務的銷售目的 歸根結底銷售的實物是商務公寓。輔助媒體：北京晚報，北京晨報，經濟觀察報，精品購物指南，保證重要節(jié)點能夠有所發(fā)布即可。力度是這個階段的追求。 方式二：品牌房展開盤周，在銷售現(xiàn)場進行萬達全國開發(fā)行為展示將萬達全國十幾個城市的開發(fā)項目，萬達與二十多個國際知名商家合作的項目及模式 在現(xiàn)場進行大規(guī)模的展覽。是這個區(qū)域目前夜間最明亮的地方。4) 銷售費用比例：‰；2． 客戶服務人員編制：1） 客服主管：1名2） 服務人員：2名具體方案詳見銷售部人員提成方案附：CBD區(qū)域主要項目銷售部傭金比例項目名稱銷售員傭金主管傭金財富中心4‰無主管新城國際4‰建外SOHO‰（稅后）‰（稅后）華貿中心3‰（稅后）1‰（稅后）藍堡國際3‰起，大戶型4‰—5‰金地花園4‰陽光1004‰。雕塑主題為：絕對城市形式：作四個發(fā)光體，四個晶瑩的綠色柱體，中間有十字道路。 地方臺做跟蹤報道。如果趕不上9月發(fā)布期就做十月份。其他階段選擇整版。 （2）. 表達絕對城市的理念 （3）.表達絕對城市的要素城市核心位置 城市干道的開放性功能屬性的全能性 五大商業(yè) 國際商務港 5 A寫字樓 五星級酒店推動CBD發(fā)展的傳媒行業(yè)東遷3．總結來看，今年的推廣目的是讓市場了解如下問題（1） 萬達是什么（商業(yè)地產開發(fā)領軍）（2） 萬達的重要開發(fā)模式是什么（訂單式商業(yè)開發(fā)模式）（3） 萬達重要的開發(fā)行為是什么（新城市計劃）（4） 萬達實現(xiàn)了哪些開發(fā)行為，對城市的意義是什么（讓城市更像一個城市）（5） 北京萬達廣場的最大特點是什么（大商業(yè)）（6） 北京萬達廣場對這個城市的意義什么（實現(xiàn)城市的意義）（7） 北京萬達廣場除了商業(yè)還有什么，這些組團的開發(fā)思想是什么？（絕對城市的構成和元素）二．推廣方式原則1．用大品牌帶動規(guī)劃的宣傳訴求 在本年度的推廣中，不拘泥于過分細節(jié)的產品表現(xiàn)，將企業(yè)品牌和項目大形象作為宣傳切入點和訴求線索。對本月內排號客戶以部分低樓層的低價格來吸引和優(yōu)惠，同時做好客戶的反饋信息工作，為正式開盤做好準備。銷售周期：2003年10月中旬—11月中旬 此階段銷售面積： 實際總成交額：10342萬；此階段銷售率達到：%；正負零（11月中旬）至地上6層（3月15日左右） 考慮到11月中旬工程達到正負零，工地將會有一定的形象，在達到正負零階段，公司將跟進大量的宣傳活動，在價格上會有一定的調整，同時銷售進入新的階段。（1）基本價格策略與普通商品相比，商品房除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在較長的一段時間內若無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質，即只能升不能降（在中國百姓市場意識尚不健全的前提下確實如此）。 方 式： 自主經營216。二、產品規(guī)劃設計要求第三部分 功能配套及服務體系設計第四部分 銷售策略的底線解決方案——包租推盤計劃 市場變化是永恒的不變，盡管整體方案適應了市場的需求特征。對萬達的啟發(fā)：華遠尚都小戶型無論是套數比還是面積比均偏小，銷售明顯比大戶型好；216。 其均價為10000元左右，根據住邦2000單位銷售總價折算，100㎡左右的戶型銷售不錯；216。 酒店服務式公寓216。 高學歷、時尚、充滿活力216。但就國際化、信息化、資多密集度，進而在城市支撐體系方面，北京無疑會建成中國惟一的真正意義的CBD。在CBD近距離地區(qū)，競爭最為激烈的當數平米單價在六七千元左右的商品房項目，比如蘋果社區(qū)、富力城、珠江帝景以及后現(xiàn)代城等項目。是全國涉外資源最為豐富的地區(qū)，也是北京市商貿氛圍最濃厚的所在。今年，國貿三期、中央電視臺等重點工程的全面啟動標志著CBD建設開始進入實質性階段。%。CBD通常設置在公認的國際性大城市，位于城市的黃金地帶，地價最高，城市中的CBD在一定意義上已成為該城市的代名詞，代表了這個城市的精華，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志。二、項目劣勢 CBD區(qū)域以及整個北京房地產市場發(fā)展和變化的速度加快，市場需求變化周期越來越短。從市場供給方面全方位滿足市場的不同需求；四、 項目機會CCTV和BTV傳播中心東遷形成引動的升值空間 隨著即將搬遷、新建的中央電視臺和北京電視臺這兩個項目在CBD的落戶，整個北京傳媒經濟也將上演有史以來最大規(guī)模的東遷。３、 西區(qū)現(xiàn)在的產品形態(tài)不作更改；東區(qū)以商務為核心，對其產品方案重新細化定位和規(guī)劃設計。 年齡：25—35歲216。 2001年底開始積累客戶，今年開始內部認購，現(xiàn)已銷售95%，只有項層沒有銷售完畢；216。 一期銷售以小戶型為主，總價控制在１００萬元左右。所以在規(guī)劃產品時不得不考慮投資商的需求和投資特性。 每平米虧損 3 元216。一、 總體價格策略2003年北京CBD市場進入全面開發(fā)的階段，市場競爭激烈，區(qū)域內各樓盤價格差距較大，如何合理有效的推導制定出本項目的價格是關系本項目開盤成功的關鍵。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應加以調整，并適時不斷修正，確定最佳的定價差別。5） 同時兼顧市場因素及東區(qū)的銷售情況，及時做出銷售策略的調整。原因三：地產大鱷，房地產巨頭航母之類的叫囂，不僅沒有讓北京市場相信它的實現(xiàn)能力，反而生出不屑和鄙視。避免過與明顯的項目操作痕跡。第一部分 9月5日――10月1日推廣工作一． 核心任務： “絕對城市”概念宣傳，耳熟能詳，吸引關注和好奇二． 執(zhí)行手段1．業(yè)已開始的軟性新聞本階段其他媒介的宣傳主題為“絕對城市”，軟性新聞配合進行對CBD的反思的文章炒作，如：CBD八小時之外，城市需要城市綜合體么？大眾的王府井，誰的CBD等2．9月5日開始戶外廣告我們仍在尋找戶外媒介資源，希望能夠找到合適的三環(huán)四環(huán)廣告牌，對于擴大項目的影響力是至關重要的。，一種新的統(tǒng)一萬達集團，１９９８——２００３，與２６家全球知名商業(yè)沃爾瑪、時代華納，新加坡大時代，大洋百貨等企業(yè)攜手，獨創(chuàng)“3W”國際商業(yè)組合連鎖開發(fā)模式。北京很多項目采納過這樣的廣告形式，效果很好。在活動期，現(xiàn)場連續(xù)一周進行知名品牌的時裝發(fā)布，而電視墻不間斷播放法國時尚臺的最新時裝訊息。白天是吸引人的，具有活力的，富有展示性的，有互動感的，時尚的，不落伍的。《生活速遞》：直投類雜志，有相對固定的讀者，在寫字樓等高檔消費場所都有發(fā)放，到達率較高，較廣。除此以外，開始影音資料的制作兩部分：第一，萬達地產新城市計劃； 第二，絕對城市