【正文】 　　 　　樂百氏：27層凈化 　　這也許是當代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創(chuàng)造了一個市場。 　　　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 　　　　之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。 　　　　耐克：just do it 　　　　耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。(飄柔) go better with CocaCola. (CocaCola) 飲可口可樂，萬事如意。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好極了?！?——經(jīng)典廣告語 1麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”(金星電現(xiàn)) “車到山前必有路，有路必有豐田車。”(可口可樂) 商標含其中，對仗出效果?！? (大寶化妝品) “早晚”——早晨和晚上， “早晚”——遲早。 l、比喻 “新星的土壤，知識的海洋。④長城電扇，電扇長城。又如第二句，強調產(chǎn)品進入萬家后的帶來的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可謂“一辭格值千金”??！第三句是一家飯店的廣告語，突出“快餐”、“精華”兩個詞，前后銜接緊密，在強調“快”、不必久等的同時，“精”的特點也突現(xiàn)了出來。難怪運用了修辭格的廣告語形象、生動、讓人過目、過耳均不忘呢？那么，廣告語主要采取的是哪些修辭格呢？具體的效果又如何呢？我們先廣泛收集廣告語，然后進行分類整理，認真研究，發(fā)現(xiàn)其常用的修辭手法有：雙關、頂真、押韻、回文、比喻等，具體的運用效果將作如下分析：1．雙關。(襯衫廣告)一握匯豐手，永遠是朋友。(交通廣告)(八)雙關：華訊尋呼，勿失良機。(一)比喻：.彩蝶紛飛，多姿多彩?！敖衲甓?，明年十八”（白麗美容香皂），誰能將時間倒流？說法顯然不合理，但它卻新奇生動地說明了香皂的美容效果。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式,毫不自夸,謙遜、實在,使人信服、感動。比擬是物的人化或人的物化或把甲物擬作乙物,具有思想的跳躍性,能使讀者展開想象的翅膀,捕捉它的意境,體味它的深意。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”的航空公司廣告,這句就極言其公司的航運速度之快,給人帶來一種快捷便利的享受。一個眼鏡專賣店用的“眼睛是心靈的窗戶,為了保護你的心靈,請把窗戶安上玻璃吧”。（桂龍牌止喘藥）借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。收獲（一）廣告分類運用比喻修辭的：純凈、柔和，全心呵護，恰似媽媽的溫柔。 （2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。 仿詞：根據(jù)表達的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感。 ②乘風電扇，蔚然成風。這句話既說明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速。此廣告語在創(chuàng)意時用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。 在特定語境中，借助語音或語意的聯(lián)系，使語句同時關聯(lián)兩種事物 （一）語義雙關：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的效果。 另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。“一毛不拔”說明了牙刷的質量。 ②桂龍咳喘寧，咳不容緩。但某些修辭方法的運用，也會造成某種程度的負面影響。（強生嬰兒香皂）頭發(fā)是天然的服裝，不要讓它受損傷。（雪馥兒童護膚系列）對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護膚系列奇特地、藝術地說明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂。這個在20世紀80年代末轟動全國的廣告語一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語形式的廣告依然層出不窮。從內(nèi)容上看,凝練集中,概括力強。真實,是廣告的生命,而夸張卻是“說法上張皇夸大過于客觀的事實”,表面看來它扼殺了廣告的生命,互相矛盾,但實質上夸張之后的廣告依然有它的真實性,不但不會令讀者反感,甚至給讀者留下的印象比直接描述更為深刻,更為鮮明,更接近真實。如果使用尋常的寫法“批發(fā)水果”,其表達效果就差多了。隨著時代與社會的進步,修辭的類型也會更加的多元化、復雜化,也會不斷的運用到廣告語言中,這值得我們進一步深入研究。（四） 雙關雙關是指在特定環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句同時關顧表里兩層意思，言在此而意在彼。(杉杉西服)笑意寫在臉上，滿意裝在心里。a 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣。(藥)(飛白、引用)春來江水綠如蘭。第一句中“絕頂”在此語意雙關。②歐美表，中國計時之寶。第四句是一則電器廣告，既交代了產(chǎn)品名稱，又表明了產(chǎn)品，也說明電扇的產(chǎn)量很高，受人歡迎，給人留下了深刻的印象?！? (德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。樂萬家。音響之王，舍“星河”其誰? 夸張 “今年八十，明年十八?！?——經(jīng)典廣告語 萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?jīng)典廣告語 1． Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（三菱電工） 18. Take TOSHIBA, take the ，擁有世界。(柯達相紙/膠卷 )著名經(jīng)典廣告語欣賞 　　　　　　雀巢咖啡：味道好極了　　　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結合起來，同樣經(jīng)得起考驗。中國經(jīng)濟的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。 　　 　　　　新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 　　這個廣告曾經(jīng)引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少?！　?chuàng)維彩電：不閃的才是健康的。 　　 　　舒膚佳：促進健康為全家 　　寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。如今，經(jīng)過幾次降價，進口品牌的市場已經(jīng)很小了。 　　　　麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享 　　　　這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。(Mamp。（凌志轎車） 8． Poetry in motion, dancing close to me．動態(tài)的詩，向我舞近?！?——經(jīng)典廣告語 克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”——經(jīng)典廣告語 艾維斯：“我們正在努力?！?鼠標器) “盼盼到家，安居樂業(yè)?！?桃花村風景區(qū)) 先問后答。一個“吻”字“吻”出了剃須刀的溫柔體貼，“吻”出了顧客對剃須刀的友好信賴。第二句運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。4．回文。例如：①車到山前必有路，有路必有豐田車。(典當行)(對偶、對比)三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋?詩芙濃化妝品)帶著春天的問候，帶著柔柔的溫情，帶著吉祥的愿望，我們來到您的家。(阿香婆瓣醬)燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。它需要聲調、詞性、詞義和句式巧妙的結合，因此在運用于廣告語中時能達到形式優(yōu)美、音律和諧的效果，從而增強了語言的感染力，也便于消費者的記憶?！霸趬粝肱c現(xiàn)實之間架起橋梁”（某廣告公司），它運用借喻的手法巧妙地表達出廣告公司的服務特點。再如廣東金曼集團水產(chǎn)營養(yǎng)食品廠用重獎征集到的廣告詞“沒有太多的成份,只含河鰻提取液98%,西洋參2%。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小,恰切表現(xiàn)出商品的質量、特點,凸顯出廣告的主題,從而給人以強烈的感染和鼓動。 　　 　　三、適當夸張,效果強烈 　　 　　廣告語言離不開夸張,適當?shù)剡\用夸張,可以使廣告語言熠熠生輝,收到更好的回應效果?！?　　一、巧生比喻,形象生動 　　 　　比喻就是打比方,是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格,也叫“譬喻”。如：（1）實不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。”(東風汽車廣告)大寶明天見，大寶天天見！運用夸張修辭的： “阿爾多斯羊絨衫，溫暖全世界今年二十，明年十八。提出最終方案通過親身體驗、用心調查、全面收集、認真分析和探究實踐，培養(yǎng)學生的研究意識，激發(fā)學生的科學和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的團結合作，實事求是的精神，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力，養(yǎng)成良好的學習態(tài)度和學習習慣?！捌錁窡o窮”指其中蘊含著無限樂趣。前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關心著每個人的生活，兩者互相關心，使人感到一種溫馨與關懷。這則廣告強調產(chǎn)品進入萬家后的帶來的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可謂“一辭格值千金”??！ 這類廣告語構思巧妙，使人印象深刻，便于記憶，頂真辭格自是“功”不可沒。（雙關） 此廣告在創(chuàng)意時，用了雙關的修辭手法，“平安”一詞在這里是一語雙關。筆者通過廣泛收集廣告語，然后進行分類整理，認真研究，發(fā)現(xiàn)其常用的修辭手法有：雙關、頂真、押韻、回文、比喻等，具體的運用情況和效果將作如下分析： 1．比喻。 ②買平安保險，平安之路就在你眼前。 ②駱駝進萬家，萬家歡樂多。②家家愛富家，富家愛家家?！膀T樂無窮”仿“其樂無窮”而造。提出設想通過對廣告語中修辭的運用調查了解，進一步體會修辭對表達效果的作用，并掌握常見的修辭方法?！?不“打不相識（打印機廣告）　“萬事俱備，只欠東風。這種修辭法