【正文】 　　 　　樂百氏：27層凈化 　　這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。 　　　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 　　　　之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。 　　　　耐克：just do it 　　　　耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。(飄柔) go better with CocaCola. (CocaCola) 飲可口可樂，萬(wàn)事如意。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好極了?！?——經(jīng)典廣告語(yǔ) 1麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤猓猹q未盡。”(金星電現(xiàn)) “車到山前必有路，有路必有豐田車?！?可口可樂) 商標(biāo)含其中，對(duì)仗出效果?！? (大寶化妝品) “早晚”——早晨和晚上， “早晚”——遲早。 l、比喻 “新星的土壤，知識(shí)的海洋。④長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。又如第二句，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入萬(wàn)家后的帶來(lái)的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可謂“一辭格值千金”?。〉谌涫且患绎埖甑膹V告語(yǔ)，突出“快餐”、“精華”兩個(gè)詞，前后銜接緊密，在強(qiáng)調(diào)“快”、不必久等的同時(shí)，“精”的特點(diǎn)也突現(xiàn)了出來(lái)。難怪運(yùn)用了修辭格的廣告語(yǔ)形象、生動(dòng)、讓人過(guò)目、過(guò)耳均不忘呢？那么，廣告語(yǔ)主要采取的是哪些修辭格呢？具體的效果又如何呢？我們先廣泛收集廣告語(yǔ)，然后進(jìn)行分類整理，認(rèn)真研究，發(fā)現(xiàn)其常用的修辭手法有：雙關(guān)、頂真、押韻、回文、比喻等，具體的運(yùn)用效果將作如下分析：1．雙關(guān)。(襯衫廣告)一握匯豐手，永遠(yuǎn)是朋友。(交通廣告)(八)雙關(guān)：華訊尋呼，勿失良機(jī)。(一)比喻：.彩蝶紛飛，多姿多彩?！敖衲甓?，明年十八”（白麗美容香皂），誰(shuí)能將時(shí)間倒流？說(shuō)法顯然不合理，但它卻新奇生動(dòng)地說(shuō)明了香皂的美容效果。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式,毫不自夸,謙遜、實(shí)在,使人信服、感動(dòng)。比擬是物的人化或人的物化或把甲物擬作乙物,具有思想的跳躍性,能使讀者展開想象的翅膀,捕捉它的意境,體味它的深意。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”的航空公司廣告,這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快,給人帶來(lái)一種快捷便利的享受。一個(gè)眼鏡專賣店用的“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)你的心靈,請(qǐng)把窗戶安上玻璃吧”。（桂龍牌止喘藥）借用成語(yǔ)“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。借問(wèn)蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。收獲（一）廣告分類運(yùn)用比喻修辭的：純凈、柔和，全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。 （2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。 仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感。 ②乘風(fēng)電扇，蔚然成風(fēng)。這句話既說(shuō)明潔面乳的治療對(duì)象－－臉上的“痘”，又說(shuō)明了潔面乳的功效神速。此廣告語(yǔ)在創(chuàng)意時(shí)用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動(dòng)地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。 在特定語(yǔ)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)意的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)聯(lián)兩種事物 （一）語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石雙鳥的效果。 另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留?！耙幻话巍闭f(shuō)明了牙刷的質(zhì)量。 ②桂龍咳喘寧，咳不容緩。但某些修辭方法的運(yùn)用，也會(huì)造成某種程度的負(fù)面影響。（強(qiáng)生嬰兒香皂）頭發(fā)是天然的服裝，不要讓它受損傷。（雪馥兒童護(hù)膚系列）對(duì)孩子的呵護(hù)莫過(guò)于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護(hù)膚系列奇特地、藝術(shù)地說(shuō)明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。這個(gè)在20世紀(jì)80年代末轟動(dòng)全國(guó)的廣告語(yǔ)一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語(yǔ)形式的廣告依然層出不窮。從內(nèi)容上看,凝練集中,概括力強(qiáng)。真實(shí),是廣告的生命,而夸張卻是“說(shuō)法上張皇夸大過(guò)于客觀的事實(shí)”,表面看來(lái)它扼殺了廣告的生命,互相矛盾,但實(shí)質(zhì)上夸張之后的廣告依然有它的真實(shí)性,不但不會(huì)令讀者反感,甚至給讀者留下的印象比直接描述更為深刻,更為鮮明,更接近真實(shí)。如果使用尋常的寫法“批發(fā)水果”,其表達(dá)效果就差多了。隨著時(shí)代與社會(huì)的進(jìn)步,修辭的類型也會(huì)更加的多元化、復(fù)雜化,也會(huì)不斷的運(yùn)用到廣告語(yǔ)言中,這值得我們進(jìn)一步深入研究。（四） 雙關(guān)雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。(杉杉西服)笑意寫在臉上，滿意裝在心里。a 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。(藥)(飛白、引用)春來(lái)江水綠如蘭。第一句中“絕頂”在此語(yǔ)意雙關(guān)。②歐美表，中國(guó)計(jì)時(shí)之寶。第四句是一則電器廣告，既交代了產(chǎn)品名稱，又表明了產(chǎn)品，也說(shuō)明電扇的產(chǎn)量很高，受人歡迎，給人留下了深刻的印象。” (德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。樂萬(wàn)家。音響之王，舍“星河”其誰(shuí)? 夸張 “今年八十，明年十八?！?——經(jīng)典廣告語(yǔ) 萬(wàn)寶路香煙：“萬(wàn)寶路的男人?！?jīng)典廣告語(yǔ) 1． Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（三菱電工） 18. Take TOSHIBA, take the ，擁有世界。(柯達(dá)相紙/膠卷 )著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 　　　　　　雀巢咖啡：味道好極了　　　　這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。 　　 　　　　新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 　　這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少?！　?chuàng)維彩電：不閃的才是健康的。 　　 　　舒膚佳：促進(jìn)健康為全家 　　寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。 　　　　麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享 　　　　這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。(Mamp。（凌志轎車） 8． Poetry in motion, dancing close to me．動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。” ——經(jīng)典廣告語(yǔ) 克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”——經(jīng)典廣告語(yǔ) 艾維斯：“我們正在努力?！?鼠標(biāo)器) “盼盼到家，安居樂業(yè)?！?桃花村風(fēng)景區(qū)) 先問(wèn)后答。一個(gè)“吻”字“吻”出了剃須刀的溫柔體貼，“吻”出了顧客對(duì)剃須刀的友好信賴。第二句運(yùn)用了暗喻的修辭，說(shuō)明愛夢(mèng)利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。4．回文。例如：①車到山前必有路，有路必有豐田車。(典當(dāng)行)(對(duì)偶、對(duì)比)三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?詩(shī)芙濃化妝品)帶著春天的問(wèn)候，帶著柔柔的溫情，帶著吉祥的愿望，我們來(lái)到您的家。(阿香婆瓣醬)燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情。它需要聲調(diào)、詞性、詞義和句式巧妙的結(jié)合，因此在運(yùn)用于廣告語(yǔ)中時(shí)能達(dá)到形式優(yōu)美、音律和諧的效果，從而增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，也便于消費(fèi)者的記憶?！霸趬?mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間架起橋梁”（某廣告公司），它運(yùn)用借喻的手法巧妙地表達(dá)出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)。再如廣東金曼集團(tuán)水產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)食品廠用重獎(jiǎng)?wù)骷降膹V告詞“沒有太多的成份,只含河鰻提取液98%,西洋參2%。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小,恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn),凸顯出廣告的主題,從而給人以強(qiáng)烈的感染和鼓動(dòng)。 　　 　　三、適當(dāng)夸張,效果強(qiáng)烈 　　 　　廣告語(yǔ)言離不開夸張,適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張,可以使廣告語(yǔ)言熠熠生輝,收到更好的回應(yīng)效果?！?　　一、巧生比喻,形象生動(dòng) 　　 　　比喻就是打比方,是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格,也叫“譬喻”。如：（1）實(shí)不相瞞，菊花的名氣是吹出來(lái)的?！?東風(fēng)汽車廣告)大寶明天見，大寶天天見！運(yùn)用夸張修辭的： “阿爾多斯羊絨衫，溫暖全世界今年二十，明年十八。提出最終方案通過(guò)親身體驗(yàn)、用心調(diào)查、全面收集、認(rèn)真分析和探究實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的研究意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作，實(shí)事求是的精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)習(xí)慣?！捌錁窡o(wú)窮”指其中蘊(yùn)含著無(wú)限樂趣。前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關(guān)心著每個(gè)人的生活，兩者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷。這則廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入萬(wàn)家后的帶來(lái)的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可謂“一辭格值千金”??！ 這類廣告語(yǔ)構(gòu)思巧妙，使人印象深刻，便于記憶，頂真辭格自是“功”不可沒。（雙關(guān)） 此廣告在創(chuàng)意時(shí)，用了雙關(guān)的修辭手法，“平安”一詞在這里是一語(yǔ)雙關(guān)。筆者通過(guò)廣泛收集廣告語(yǔ)，然后進(jìn)行分類整理，認(rèn)真研究，發(fā)現(xiàn)其常用的修辭手法有：雙關(guān)、頂真、押韻、回文、比喻等，具體的運(yùn)用情況和效果將作如下分析： 1．比喻。 ②買平安保險(xiǎn)，平安之路就在你眼前。 ②駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂多。②家家愛富家，富家愛家家。“騎樂無(wú)窮”仿“其樂無(wú)窮”而造。提出設(shè)想通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用調(diào)查了解，進(jìn)一步體會(huì)修辭對(duì)表達(dá)效果的作用，并掌握常見的修辭方法?！?不“打不相識(shí)（打印機(jī)廣告）　“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。這種修辭法