【正文】 我想大家都非常了解框架這個案例。對于投資者來講，怎么樣的管理團隊就可以帶出怎樣的一個公司，而且這個管理團隊是否能夠充分地了解海外的游戲規(guī)則也是投資人在決定投資的過程當中非常重要的參考依據(jù)。這個文化差異包括很多方面，比如說對企業(yè)、對整合上的態(tài)度和理解，對不同國家的盈利模式的理解，這個都是有不同的差異，這個也是戰(zhàn)略溝通所需要解決問題。這里有一些我們成功的案例。我們跟這個公司在一起合作的過程呢？要看雙方是如何合作的，公司怎么樣去讓這些投資者看到他們的潛能，他們怎么一起合作，讓這些投資者來支持他們。比如說當時的索尼剛剛出來的時候，大家以為錄像機一出來，電影就沒人看了，但是結(jié)果并不是，可能科技對一個行業(yè)會有印象，但是現(xiàn)在要想預測將來的話會很困難。你要看一下競爭者的市場，他們的情況如何。我叫Dan Swift我是高盛的董事總經(jīng)理，我要和大家說得是在媒體行業(yè)不同的發(fā)展階段里的融資策略。 從2004年我們就提出了一個品牌加盟，品牌加盟的價值在于商品銷售業(yè)和餐飲業(yè)，作為媒體行業(yè)來講，品牌加盟還是一種新的模式，我們認為品牌加盟是可行的，因為加盟方可以獲得的好處有這些，他可以獲得一個強勢的品牌，全國化的網(wǎng)絡(luò)，不僅可以賣自己的媒體也可以賣整個團隊的媒體，可以獲得一個先進的盈利模式，我們的成本會降低，可以獲得整合的客戶資源，把區(qū)域的客戶帶到全國，把全國的客戶帶到區(qū)域，另外可以得到規(guī)范的管理和共同的服務標準。價值確實是很大，但是媒體資產(chǎn)的權(quán)屬是不是他的，有的是他租賃的，有的是馬上就到期的，有的是別人的。 同時并購也是一把雙刃劍，如果操作不好的話會造成很大的失誤，惠普的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過很多的公司死于消化不良而非饑餓，可以看出如果你的并購操作不當會造成一個很尷尬的處境。另外就是上周我們剛剛完成了一個資本的重組，新加坡最大傳媒集團和TOM成功進行地合作，TOM投資了2600萬美元，為我們的發(fā)展帶來了機遇。但是農(nóng)村市場和城市完全不一樣，如果我在北京的郊區(qū)找一個貧瘠的農(nóng)村住一個星期，我們會發(fā)現(xiàn)最貧窮的一個月的收入是50塊錢，家里根本不看電視。過去這些都是不可想象的，然而現(xiàn)在正在變成現(xiàn)實。 第一在當前的這樣一個狀況下，我想這種競爭環(huán)境一方面是市場環(huán)境，一方面是傳播環(huán)境。與重要的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司圍繞開展戰(zhàn)略性的合作計劃，每年我們都會固定一個時間和眾多的網(wǎng)絡(luò)公司在一起探討。大客戶開發(fā)具有更高匹配的專業(yè)項目，比如說他們有一些需求我們單單給他們做服務。 第三是SWOT五的分析作為中央電視臺多個電視頻道的資源整合，我們從游擊作戰(zhàn)到轉(zhuǎn)播，從頻道專業(yè)化到頻道品牌化一系列變遷的過程，并在多年的實踐過程中探索了一條屬于自己的道路，那就是“提升專業(yè)關(guān)系，密切客戶關(guān)系”這是我們這幾年所得出的一個結(jié)論。 客戶對廣告公司的綜合服務水平和市場運營能力都提出了更高的要求。 在中國的廣告業(yè)當中，本土的廣告公司一直是廣告業(yè)的脊梁，但是這個脊梁，在本土的廣告公司當中，我們領(lǐng)頭公司是中國的未來廣告公司。發(fā)展速度是極其迅速的，05年我們是10個億，06年有海外的分析師做過一個預測說會達到20個億，我們現(xiàn)在也在朝著這個目標在努力。 同樣受到國際資本市場的青睞和追捧，越來越多的中國企業(yè)走向了國際市場。這個節(jié)目非常的好，但是是一個播出季，像這種播出季的節(jié)目就要使市場相信他可以創(chuàng)造出一個非常好的收視率，從而使在節(jié)目播出之前我們的廣告商能夠掀起收入獲得一定的收入，獲得一定的收入后再投播。上海是一個財經(jīng)中心，在上海聚集了中國財經(jīng)類的最廣大的觀眾，或者說觀眾的聚集度是最高的。數(shù)字付費電視，上海文廣到去年已經(jīng)有200萬戶的受眾。 再談境外媒體，現(xiàn)在境外駐上海的機構(gòu)已經(jīng)有70多家。那么大家可以做的事情就是在回到家以后可以把剛才剛剛播放的電視節(jié)目再調(diào)出來看一次。這說明一個什么問題呢？渠道。 看了這些數(shù)字之后，我想面對下一步的廣告競爭，節(jié)目競爭。廣告部門現(xiàn)在按照綠色收視率的思路正在打造一個綠色收視率、綠色廣告、綠色收入的產(chǎn)業(yè)價值鏈。 應該說歐盟這次通過的這個指令，對廣告總體上來說是一個放松，對廣告的間隔時間現(xiàn)在已經(jīng)突破了至少要保持20分鐘這個規(guī)定，另外對廣告的長度也是仍然有嚴格的規(guī)定就是每小時的電視節(jié)目里廣告不能超過12分鐘。娛樂節(jié)目的真實主要體現(xiàn)在互動性上，現(xiàn)在我們在考察電視節(jié)目的時候都會談到電視節(jié)目的衡量標準。下面有請中央電視臺總編輯王甫博士為我們進行專題演講，大家熱烈歡迎！演講題目：電視節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)之間的關(guān)系王甫 中央電視臺研究室主任王甫：非常感謝陳剛教授，非常感謝在座的各位來賓，我對于廣告其實是很生疏的。發(fā)展篇主題：本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略主持人：北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任主持人：各位嘉賓下午好，2006中國廣告論壇現(xiàn)在開始。本來今天應該是我們國際組的張總來的，但是他由于同時有其它的活動，他就讓我來參加這個會。一個節(jié)目好看不好看，必須有三性，即：思想性、藝術(shù)性、觀賞性。應該說植入性廣告在歐盟國家里已經(jīng)廣泛的被認可，并且在日本、韓國也會很快的普及。在廣告的營銷當中應該說我們提出綠色收視率的概念和以前的收視率概念有所差別，這里要防止一些低俗化的傾向，保證我們節(jié)目有正確的輿論導向，同時又要保證各方面觀眾的需求。我們要看到電視節(jié)目正在轉(zhuǎn)向電視秀，特別是真人秀會在各個臺里面找到一些適合我們中國特色的，適合中國人欣賞口味的方式而成為節(jié)目的重要表現(xiàn)主體。昨天我和大會的副秘書長談到，這次參會的人數(shù)大概有多少，他說大概有250多人是來自廣告公司的。也可以在節(jié)目正常播出之前，先調(diào)出來看一下，還可以過濾掉其中的廣告部分。咱們的問題是什么呢？問題是迪斯尼樂園如果有一天在上海被批準建設(shè)的話，他的迪斯尼頻道將在上海甚至更大的范圍里落地，因為這是他產(chǎn)業(yè)當中不可分割的一部分，不可能他的電視頻道沒有被批準的情況下建一個迪斯尼樂園。手機電視我們現(xiàn)在也在做，我們現(xiàn)在正在聯(lián)合東方明珠一起來做一個DMB項目，就是手機是一個手持的移動的電視接收器，信號由東方明珠發(fā)射，在上海一定范圍內(nèi)，你可以通過手機接收電視信號。第一財經(jīng)出來以后到現(xiàn)在為止沒有出現(xiàn)第二個競爭對手，這意味著什么？意味著這種核心競爭力是不易被對手所模仿、復制的。這里面我覺得樹立制作人、導演的品牌也是非常重要的。2004年底，我國在香港、美國、新加坡及境外其他股市上市的企業(yè)達265家，總的勢頭是非常好的。 從分眾的發(fā)展來說，品牌的國際化更需要的是公司有一個專業(yè)的積累，在發(fā)展當中，分眾得到了很多專業(yè)化的公司和專家的指導幫助，并且和國內(nèi)國外的機構(gòu)包括今天在座的各位專家學者有合作，使得分眾朝著前面不斷的邁進，這些都為分眾的市場墊定了一個良好的基礎(chǔ)。那么廣告公司如何發(fā)展，在當前復雜的情況下怎樣找到自己的道路，下面就有請未來廣告公司的張勇先生為我們進行精彩的演講。 要肯定自我，認識自我，發(fā)揚本土廣告公司的優(yōu)勢，其實無論是本土廣告公司還是國際化，最終的目標都是市場化，兩者之間不存在根本的矛盾。 特別是體育頻道和電視劇頻道給全國觀眾帶來了耳目一新的感覺。像新興行業(yè)的媒體專業(yè)資源拓展。 2008年我們愿意與更多的客戶分享新的合作方式，探索更多的合作。市場環(huán)境是我們自身的環(huán)境，無論公司還是媒體，我們現(xiàn)在做的思路都是在之前達到了一個高度。電視有很大的空間，報紙有很大的空間，按照國外的標準我們要達到他們的地步還要很多的工作做。那么這里媒體對他沒有任何的作用，明知道假貨他也要買，因為他要生存。另外之所以讓我講可能是因為我有雙重的角色，一個是我們在和李嘉誠的合資當中，我們充當了被收購的角色，另外就是我們和TOM的董事會組建了以TOM為主的大戶外媒體集團，2001年5月4日我擔任了副組長在全國進行了收購，我又充當了一個收購方的角色。很有警示意義的是惠普和康柏的合資，兩者合并以后股價從30美元下降到19美元。所以對媒體資產(chǎn)的權(quán)屬考量就非常的值得重視，另外媒體風險的考量。所以說品牌的加盟方式實際上就涉及了這樣的幾個環(huán)節(jié)，一個是資產(chǎn)的評估作價，用中介方對被評估方的資產(chǎn)進行評估，評估以后我們會根據(jù)他的市場未來發(fā)展方向，在評估的數(shù)額之上有一定的增加，然后我們會控股投入資金，這個資金一般占到他資產(chǎn)的51％，這個資金不能被拿走，必須用來發(fā)展戶外廣告。首先是有關(guān)于融資生意的探討，其次是投資者對媒體傳媒界的不同看法，然后再給大家介紹一下資本市場的環(huán)境。 首先我們就看得比較細一點，看到在傳媒界里面如何讓這些投資者，他們對傳媒方面的看法。 你這個最重要的是要使投資者覺得舒服，信任，另外就是要知道投資者現(xiàn)在是怎么看待中國市場的，現(xiàn)在很多國外投資者對中國的看法是，現(xiàn)在國民總值方面會讓人覺得很樂觀，GDP每年增長10％，但是可能在中國的市場里面有很多的業(yè)務增長速度是超過10％，那作為投資者他們要看的就是這些企業(yè)在哪里，你要融資你就要讓投資者看到這些行業(yè)在哪里，而且這些行業(yè)是不是屬于快速增長的行業(yè)。就像我剛才說的資本公開發(fā)行并不是結(jié)束而是一個新的開始。（大屏幕）。 通過有效的戰(zhàn)略溝通我們可以實現(xiàn)比較好的效果，我們可以分兩個方面來看，首先對于已經(jīng)上市的公開交易的媒體公司會受到更多的投資者的關(guān)注。 剛才講到我們有很多的手段，實際上美國的市場是一個非常需要注意力的市場，因為在美國本土有超過一萬三千多家的股票公司在交易，據(jù)悉，境外的投資者來關(guān)注一個中國的媒體，我覺得這里是有很多的工作需要做的，而且美國的股票市場和國內(nèi)的股票市場是不一樣的。電視海報并不是一個新的行業(yè)，其實在五年、十年前、都有人在做電視海報。 那為什么說整合是好的。三是作為投資方來說，也是非常關(guān)心企業(yè)的管理團隊的情況的。實際上在每個市場中間必然存在文化差異和溝通的問題。 中國媒體目前海外融資的現(xiàn)狀，戰(zhàn)略溝通的價值和手段及目前中國媒體公司怎樣利用戰(zhàn)略融資手段呢？ GCG是一個全球供應集團，應該說我們在全球的投資關(guān)系領(lǐng)域里是比較領(lǐng)先的，而且特別在歐洲、美國和亞洲領(lǐng)域擁有比較強的團隊，現(xiàn)在我們對中國的業(yè)務也比較關(guān)注，并在中國取得了一定的進展，而且和中國的本土各行業(yè)和一些大的公司包括一些媒體的公司取得了一些戰(zhàn)略的合作。 我們來繼續(xù)用分眾公司的這個案例，我們非常榮耀能夠為分眾公司辦成，就是首次公開發(fā)行的整個交易的過程，我們承擔了整個過程的工作。對于一個投資者來說，大家有不同的感知，因為在將來來說科技是很難被預測的。你要看到所有的公司財務報表，這個市場的機遇，方方面面的因素來決定。下面我們就請高盛亞洲集團的總經(jīng)理給大家講一下，Dan Swift 高盛亞洲集團的總經(jīng)理 這次大家邀請我今天到這里來，來為大家演講，很高興和大家在一起。這是非常重要的。我們在收購的時候會看到一些公司給你看這個是我們的，那個是我們的?，F(xiàn)在比較明顯的一個是GCD，他用5億鋼筆收購了媒體實際，8億鋼筆收購了媒體伯樂，買斷了南京、重慶、天津城市軌道廣告的經(jīng)營權(quán)。 （短片欣賞）主持人：好，我們現(xiàn)在有請楊振昆先生為我們做第一位演講嘉賓，謝謝?。ü恼疲? 演講題目：戶外傳媒資本與并購的思考楊振昆 TOM戶外傳媒集團副總裁各位來賓下午好，我想講的一個問題是“戶外傳媒資本與并購的思考”，這個問題是組委會讓我講的，我想是這個問題引起了大家的社會關(guān)注。而且他是一種量的概念，人數(shù)這么多，我們一直在說從每個人身上掙一塊錢，就可以掙十幾個億。那再往后可能就是自己拍的DV，自己辦的電視臺。這里我希望通過一個非常簡短的總結(jié)給今天的演講做一個概括。2006年我們公司又提出了“價值創(chuàng)新”的理念，希望2006年在客戶滿意地基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強與客戶面對面的溝通。在深度挖掘現(xiàn)有市場的同時，我們還大量的開發(fā)新的市場，比如說與渠道客戶的建立，利益共享戰(zhàn)略的確定。2006年憑借強大的資源優(yōu)勢、經(jīng)營規(guī)模和長達14年的積累，我們提出了品牌化、市場化、專業(yè)化、多元化的全新發(fā)展戰(zhàn)略，我們相信只要布局得當任何壓力都可以轉(zhuǎn)化為動力。與此同時廣告客戶的投放越來越理性，注重傳播效率、品牌影響，成為現(xiàn)在廣告主選擇的主要考慮因素。這些是非常值得研究和學習的，陳從容小姐負責整個分眾的營銷，在這方面他利用媒體時，特別善于把自己要表現(xiàn)的表達出來。我們分眾傳媒獲得了各種協(xié)會、調(diào)查機構(gòu)的評價，被評為最具銷售力媒體，最佳投資案例，亞洲戶外論壇廣告主廣告大獎等，我們?nèi)ツ暌呀?jīng)占據(jù)了98％的樓宇電視市場份額，確立了樓宇液晶電視的主導地位。分別是700、1200、2000以及1010億元，總的增長態(tài)勢是非常明顯的。節(jié)目的主要特色就是觀眾可以和主持人跳舞，主持人不斷的被淘汰。核心競爭力必須能夠使競爭力獨樹一幟，不易被競爭對手模仿。在我們的新媒體發(fā)展當中，上海文廣是做得非常好的。所以我們現(xiàn)在的壓力是非常大的。舉個例子來說，現(xiàn)在數(shù)字電視在哈爾濱運行了，在上海的一些地區(qū)也運行了。因為我也不能再往上掛了，我們怎么辦，怎么來做這個市場？我就在想我掛牌子怎么掛，我就把這幾個招牌疊在一起，上面寫著兩個大字“入口”，所有最好的皮鞋匠都在我這里。這樣來看我們國內(nèi)的廣告價位仍然是排在較靠后的。綠色收視率是去年的央視臺長提出的概念，現(xiàn)在綠色收視率產(chǎn)生了積極的效果。另外還非常明確的規(guī)定了使用植入性廣告必須在廣告片頭向觀眾報明，要有一個明確的提示。這幾乎成為做娛樂節(jié)目成敗的一個關(guān)鍵。怎么樣才能使廣告和節(jié)目有一個互動，增強廣告的效應，擴大媒體的影響，為客戶提供一個最好的平臺。中國的廣告下一步應該怎么走？尤其是本土廣告公司的發(fā)展前景，有很多專家從不同的角度進行了論證。但是我說對于廣告我是一個外行，他說就是要找一個外行，在座的都是專家學者，這里就隨便講一下。幾乎所有的節(jié)目都要這樣來衡量，但是作為電視秀的發(fā)展，應該說互動性已經(jīng)成為一個非常重要的考驗標準。 下面我再談一下第三個問題，也就是目前央視的一些情況，很多朋友是很關(guān)注央視情況的。 在這種情況下，各個地方臺也有各自的很好的經(jīng)營戰(zhàn)略，各個地方臺現(xiàn)在已經(jīng)開始實現(xiàn)了頻道的專業(yè)化，或者說是頻道的衛(wèi)星化。我們這些產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、形象廣告、品牌廣告都會深入的普及，現(xiàn)在我們對于植入式廣告的影響幅度以及制作方式，現(xiàn)在都應該是我們進行認真思考、研究的時候了。我認為這非常好，因為我們今天就是廣告公司之間的溝通。第二是現(xiàn)在