【正文】 我一直認(rèn)為中國的差異化是我們的一個巨大優(yōu)勢，這個優(yōu)勢意味著我們將來的市場是可以自己不斷的尋找的。 在這樣的市場環(huán)境下，需要大家認(rèn)清各自的不同，有的是中央電視臺，有的是省級電視臺。今天我們很高興請到三位嘉賓楊振昆（TOM戶外傳媒集團(tuán)副總裁）Dan Swift（高盛投資銀行部董事總經(jīng)理）和陸偉（GCG（世界咨詢集團(tuán)）中國區(qū)總裁、美尊（MAZON）投資管理有限公司董事長），三位嘉賓來給大家講一下，在媒體的不同發(fā)展階段運(yùn)用資本的一些經(jīng)驗以及給大家提出一些看法。像WPP，像海爾都是這樣成長起來的。資源的無序競爭也導(dǎo)致了暗箱的操作，形成非正式的競爭局面。所以我們在探討并購帶來的發(fā)展機(jī)遇時，要更多的關(guān)注并購本身存在的誤區(qū)。這是第一個誤區(qū)。我們要規(guī)避這種誤區(qū)要做的是重視市場盈利能力，比如說他的這個產(chǎn)品可以賣到1000萬，那他附近的這類產(chǎn)品是什么價，他所有的產(chǎn)品合起來是否能賣到這個價？我們從媒體盈利價值和市場盈利狀況進(jìn)行分析，看他的盈利能力到底是怎樣的。這是防止導(dǎo)向性的誤區(qū)。一個目標(biāo)就是規(guī)范投資取向，實現(xiàn)共同遠(yuǎn)景。 最后再說一下，覺得我們并購是資本的并購，但是并購的前面并不都是蛋糕和鮮花，而是有著沼澤和陷阱，我希望大家一路走好，謝謝！主持人：謝謝楊總給我們做了一個精采的演講，剛才楊總講了兩點一個是資本的發(fā)展，我資本運(yùn)作是不可缺的，另外就是在并購的過程當(dāng)中并購的分析是至關(guān)重要的?；旧嫌袃蓚€很重要的問題，成本到底有多高，而且投資要多少參與運(yùn)營的過程。第三個很重要的因素就是增長力，尤其是在你剛開始需要投資一個公司的時候，你必須要看到這個公司的成長機(jī)會會不會很快，在二年里會增長20％還是更多?；旧夏阋朗裁词鞘鼙姡萍际鞘裁?，三個方面綜合起來得出的就是一個貨幣化的戰(zhàn)略。這樣的一個模式只要對消費(fèi)者是適合的，就是一個好的模式。我們看下一頁，有關(guān)資本市場的看法，我們看一下紫色的這條線，它基本上是一個價格方面的指數(shù)。很多的交易其實規(guī)模是比較小的，但是上市市場卻非常的歡迎這些公司。在這樣的情況下，因為它有一個非常好的成長潛質(zhì)，投資者是非常歡迎的，而且可以看出他們非常愿意參與這類股票方面的投資。這本身就包括了對媒體公司本身的行業(yè)定位、市場定位和經(jīng)營模式定位，這就需要和投資人以及潛在一個機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的問題。實際上是目前很多公司買到殼但是沒有融到資，這是很普遍的情況。 下面談一下媒體公司在海外融資當(dāng)中可能面臨的風(fēng)險，前一陣隨著75號令的頒布，因為大家可以看到國家的經(jīng)管層基本上是對海外上市這種模式持認(rèn)同和支持的態(tài)度，這個法令上實際上規(guī)避了很多的風(fēng)險，對媒體公司來講面臨一個更好的市場環(huán)境。我給大家舉一個例子，這個可能不是媒體的，我們做過的一個客戶是在美國上市的阿根廷人，他是做不銹鋼的公司，原來他的投資者是限于阿根廷內(nèi)部的投資者，他是做不銹鋼的，我們給他做了戰(zhàn)略溝通之后，我們就給他定位，因為他做的石油行業(yè)服務(wù)的，所以就把他們從一個傳統(tǒng)的鋼鐵制造企業(yè)界定為一個石油能源企業(yè)提供支持服務(wù)的企業(yè)，這樣一來他的企業(yè)適應(yīng)率就參照了石油行業(yè)的適用率，也就是說一個傳統(tǒng)行業(yè)的再高的適應(yīng)率也比不上在石油行業(yè)的再低的適應(yīng)率。這是海外投資人、投資機(jī)構(gòu)比較關(guān)心的問題。我是分眾傳媒的首席財務(wù)官，這里我想補(bǔ)充兩點我們對這方面的看法。這些不是我們覺得不好，但是是一個必然的經(jīng)過。市場上都是通過這種標(biāo)準(zhǔn)來衡量一家媒體公司。這些惡劣的競爭本身造成了第一是他們利潤的增高，第二從投資者的角度來說他們本身的P1價格也很高。包括我們剛才看到的GCG，GCG在中國收購了MPI。 時間有限，我簡單的講到這里，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：謝謝陸總給我們做了一個非常精彩的演講。因為所謂的有效的戰(zhàn)略溝通就是你在和投資者的溝通過程當(dāng)中，你在遵循企業(yè)發(fā)展的真實經(jīng)營情況的前提下，最大限度的反映你企業(yè)的將來最大價值，把你企業(yè)的這些價值在談判中發(fā)揮到最大利益，是這樣一個過程，這樣一個過程的意義是很重要的。這種戰(zhàn)略投資就是包括你怎樣把投資信息告訴前來的投資者，這有涉及到對自己自身的行業(yè)定位或者自身定位的問題，因為現(xiàn)在中國的媒體或者說廣告行業(yè)從現(xiàn)在的市場來講，實際上市場是非常大，有很多的種類。中國的GOOGLE這樣一個概念能被市場接受以后，就對市場大大提高了對百度的認(rèn)同度。買殼上市是通過所謂市場上現(xiàn)有的殼來實行買殼上市，目前來說比較多的中國公司在納斯達(dá)克上市，因為美國一些大的市場包括納斯達(dá)克市場都會有這種業(yè)務(wù)。 所謂海外融資我們也看到，海外戰(zhàn)略融資現(xiàn)在隨著媒體的開放，使這些媒體公司在這樣一個趨勢當(dāng)中獲得越來越多的機(jī)會，現(xiàn)在的海外資產(chǎn)大家比較熟悉的是美國、香港、新加坡市場，相對來說美國市場有更高的適用率。你要看你給你的投資者加了一些什么樣的價值，你繼續(xù)增長你的收入，繼續(xù)得到你的利潤，你的價值就越來越高，就看你的整個季度以來的成長如何，只要成長成績好，你就會留下一個非常好的信心給投資者，他們就會非常的歡迎這種股票。如果在一個廣告業(yè)里你看到的是要依靠廣告的資金來源，比如說分眾公司、分眾傳媒，你可以創(chuàng)造出一個全新的商業(yè)模式，這些就是要看你有多少的創(chuàng)意，這些股票在市場上的活躍程度也要看上面這些因素。還有一個就是中國的媒體廣告跟別的國家相比，中國似乎在廣告方面的資金投入仍然相對較少，是有機(jī)會繼續(xù)成長的，并且可以從這個圖里面看得出來，這個分散市場的細(xì)分，也是有這個機(jī)會的。在我結(jié)束這個有關(guān)于投資者在傳媒方面的一個看法，最后我要跟大家說一下，這個傳媒界的產(chǎn)業(yè)很難估計將來會發(fā)生什么事情，但是有三個方面大家可以明白。里面也有不同的因素，第二是內(nèi)容，內(nèi)容和科技有合在一起的可能，投資者如果想付錢看電影的內(nèi)容你需要什么樣的科技，那這三個方面綜合起來的綜合型模式，就要看投資者怎么看。如果你希望籌募一千萬的話，你就要看一下，你現(xiàn)在投資100萬，我不知道是不是恰當(dāng)?shù)?。對于投資者對大家有不同的看法，這里我們看得出他有一個不同市場所有的風(fēng)險承擔(dān)。此外我們還做了知識管理平臺，讓集團(tuán)的知識供大家使用，最后就是客戶的整合。 品牌加盟，我們對他效益的考量可以用一種效益，兩大轉(zhuǎn)變和一個目標(biāo)來形容。另外就是要營造長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，達(dá)成共識。 誤區(qū)之三，是重視財務(wù)報表數(shù)據(jù)，而忽視贏利能力判斷。 對于被并購方，誠信的判斷是看他能不能完全的誠實的提出包括費(fèi)用市場占有率以及現(xiàn)狀和未來的計劃，誠實可以說是重視的無形因素，在廣告企業(yè)當(dāng)中有兩種企業(yè)，一種企業(yè)是為事業(yè)做大，一種企業(yè)是為了賺到錢。 可以說并購的失敗根源常常在于并購開始就植下了這種陰影。從05年廣告業(yè)的統(tǒng)計來看，戶外廣告由原來的6萬家增長到71785家，可以說相當(dāng)?shù)姆稚?，而前五位最大的戶外廣告公司還沒有占到市場20％的份額。 資產(chǎn)的運(yùn)作是一個全球的趨勢，可以說我們面對激烈的競爭要實現(xiàn)新的突破，很重要的一點就是要通過資本的運(yùn)作成本整合，這樣才能凸現(xiàn)自己的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)更大的發(fā)展。不要別人的，要有這種自信，把自己做的事情總結(jié)起來，然后形成一種共識，推動整個行業(yè)不斷的發(fā)展，恩8在這個發(fā)展過程中，我想我們本土廣告行業(yè)就會發(fā)展起來。什么是創(chuàng)新、創(chuàng)意，差異就是。 怎么樣創(chuàng)新？我有一個說法是“多元創(chuàng)新”。很多人看光盤的時候不是睡覺時間看，而是看電視的時候看光盤。博客意味著每個人都可以辦一張報紙，辦一個雜志。2005年開始，我想大家都有一個共同的感受，就是確確實實我們面對的對手比過去更復(fù)雜。 這里給大家介紹一些我們公司的發(fā)展情況，也是對市場的一些感受。 第六是戰(zhàn)略。在越來越成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，要求打破行業(yè)的平衡，尋找出創(chuàng)新之路，是非常重要的。未來廣告公司的渠道應(yīng)該是有一個很大的拓展。擴(kuò)大了公司在行業(yè)內(nèi)外的影響。 第一是資源。 作為中央電視臺所屬的全資廣告公司，從1992年至今走過了十四個年頭，公司的成立是東方時空欄目廣告代理起家的，當(dāng)時我們想到用廣告賦予節(jié)目收入，他的成立一開始就具有典型的東方色彩和東方特色，多年來未來廣告肩負(fù)著央視媒體廣告經(jīng)營任務(wù)的同時，也是中央電視臺面向市場、探索專業(yè)頻道的一個平臺。大家早已習(xí)慣了和平共處，外資企業(yè)和本土公司各有各的長處，關(guān)鍵是我們能否揚(yáng)長避短。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，和國際市場化的開放。交流大家各自取得的成果。包括現(xiàn)在的藥店、便利店也會有我們分眾。分眾在納斯達(dá)克的登陸為在國際上的宣傳也提供了一個非常好的平臺。而現(xiàn)在分眾傳媒則已普及到全國80多個城市，并且在資本市場上受到了極大的追捧，2年多以后就登入納斯達(dá)克，這樣的發(fā)展速度可能是其它的媒體很難達(dá)到的。 中國的企業(yè)之所以到國際市場上市，也是想通過國際化的資本管理來迅速做大做強(qiáng)。國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示出來，％的高速增長，日本東京大學(xué)教授預(yù)測：％，還有專家預(yù)測10年后將有50多家中國企業(yè)躋身世界最強(qiáng)企業(yè)行列。中央臺給我們樹立了一個大旗，其它的所有電視臺都在整體的環(huán)境中尋找各自的空間。大家都知道現(xiàn)在的好萊塢電影，香港電影會在片子開頭時說明是誰的片子。剛才也說了，第一財經(jīng)也是這么做的。核心競爭力必須對客戶所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，如收視率、覆蓋率等。 移動電視是我們在上海的公交車上提供的移動電視服務(wù)，公眾電視是我們與分眾的一個非常不起眼的對手，現(xiàn)在也進(jìn)入了，但是規(guī)模非常小。單純通過價格來提高經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)不可能，在過去的一年當(dāng)中戶外廣告飛速發(fā)展，其中很大一部分就是我們電視廣告價格增長太高，人為地提高了進(jìn)入電視廣告的門檻，使很多的客戶轉(zhuǎn)而投向了戶外。這里我說一個收入就是廣告的收入，四年前我們上海文廣傳媒集團(tuán)的收入92％來自于廣告，去年已經(jīng)下降到82％。去年的分眾電視做了5億多的收入，聚眾有兩億多，如果再加上框架媒體就有10個億。這個產(chǎn)品如果普及的話，對我們傳統(tǒng)的電視媒體來說是具有致命性的打擊的，對我們的影響是顛覆性的。 第二戶外媒體，戶外媒體去年增長了79％，增長速度也是非?？斓?。 我想講的是在今天電信媒體市場競爭異常激烈的情況下，我們怎樣生存。下面我們用熱烈的掌聲邀請上海文廣傳媒集團(tuán)的副總裁高韻斐先生。 最后，還是像一開始我接觸廣告的那樣把這首詩獻(xiàn)給大家“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。因此從電視觀眾的規(guī)模上來說，我們是一個電視大國，但是從收視時間來比較，我們還排在最后。我們注意到，像廣西衛(wèi)視前年廣告份額增長了51％，此外很多的省級衛(wèi)視也在打造各自的特色頻道，在全國領(lǐng)域里，某種程度上形成了廣告資源的競爭，這也是一種新的競爭的開始。另外一些海外劇也提供了很好的廣告資源。央視在去年的廣告營銷情況總體上是很好的，在我們?nèi)珖膹V告行業(yè)里，央視的收入是遙遙領(lǐng)先的，另外上海文廣、山東臺等收入也是很可觀的。 去年歐盟推出了一項決議就是“無電視國界決議”，他把電視分為兩類，一類是限型業(yè)務(wù)，另外一類是非限型業(yè)務(wù)。也成為電視吸引觀眾的手段，也可以說互動性是強(qiáng)還是弱也成為一個電視節(jié)目轉(zhuǎn)向電視秀的必要條件。 這些電視節(jié)目的發(fā)展形態(tài)相對應(yīng)的帶來一些廣告的變化，像綜藝節(jié)目里的產(chǎn)品廣告，談話節(jié)目的企業(yè)廣告，娛樂節(jié)目的形象廣告以及益智節(jié)目的品牌廣告到現(xiàn)在的體驗節(jié)目里的植入式廣告引起了大家廣泛的關(guān)注。 我對于廣告接觸的很少，十年前我第一次接觸廣告是在中央臺做經(jīng)濟(jì)活動組的制片人,到廣告部去開會，那個時候開會是很辛苦的，當(dāng)時我對他們說我不懂廣告，就給他們做了一首詩歌：“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。實際上我們現(xiàn)在面對的是一個全球化的環(huán)境。％的都是從事這個行業(yè)的。2004年我們對前一百名的統(tǒng)計顯示，有跨國廣告公司在內(nèi)的廣告額加起來是208億元人民幣，這個數(shù)量是整個2004年全年的廣告額中的40％。從電視廣告題目本身最重要的是要賦予節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)的關(guān)系。但是值得人注意的是這個增幅的增長幅度在回落，％，但是它的增長幅度也在回落?！痹谖鞣嚼锩婧芰餍械囊痪湓捠恰罢鎸嵤亲畲蟮膴蕵贰?。在強(qiáng)調(diào)觀眾參與性的同時，我們也會有一些行之有效的操作手段，這些也是大家所熟悉的，在我們的節(jié)目里也經(jīng)常被使用。但是也做了一些規(guī)定，植入性廣告不能在時事性節(jié)目、兒童性節(jié)目里使用，此外都可以使用。在去年六月份央視廣告部成為全國首個通過ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的。 第四，綠色收視率。 這里我想起以前常常聽的一個故事，在國外一個以皮鞋出名的城市里面，大家都想聽別人表明自己的皮鞋好。相比之下我們的廣告價位仍然有待提高，我們的央視廣告價位在全國是最高的，但是和美國的一個棒球類節(jié)目相比，這個節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)舉行到第四十屆，現(xiàn)在他的三十秒廣告已經(jīng)達(dá)到了250萬美金，而且在2005年這個節(jié)目基本上和冬季奧運(yùn)會是排在一起的，受到了一些影響，否則會更高。電視廣告在很多的方面都有一些不一樣，比如說怎樣收費(fèi)，這個是我們最關(guān)心的。我注意到他在演講當(dāng)中有四個最好的招牌，我們現(xiàn)在只能這樣說上海文廣在全國范圍來講，也就是本街道的一個最好的皮鞋匠了。 我們現(xiàn)在面臨一個非常激烈的競爭環(huán)境，我們有境外媒體的進(jìn)入，有境內(nèi)新興媒體的競爭。數(shù)字電視的本質(zhì)是什么？本質(zhì)是我看電視我作主，他可以不根據(jù)你的節(jié)目時間表來選擇他要看的節(jié)目。在上海很多地區(qū)，甚至可以看到95套的電視，免費(fèi)的電視，他為什么要付費(fèi)？所以現(xiàn)在中國觀眾的付費(fèi)習(xí)慣是非常不好的。這其中就算一半是來自原來電視的預(yù)算。 在今后的多元化經(jīng)營格局當(dāng)中，收費(fèi)應(yīng)該成為一個非常非常厚的來源。我們上海文廣在這個實踐過程當(dāng)中，一個是發(fā)展我們自己的媒體資源，我們有13個頻道，另外就是發(fā)展我們的平面媒體，當(dāng)然所占的比例還比較小?！兜谝回斀?jīng)》就是利用電視和廣播的品牌優(yōu)勢進(jìn)入多個媒體形態(tài)當(dāng)中，同時現(xiàn)在又建立了多種的品牌形態(tài)以及延伸產(chǎn)品的開發(fā)。 第二，競爭差異化。 短信收入，大家知道超女就是一個非常好的例子。 如果說是一季播出，播出完以后這個節(jié)目就沒有了，現(xiàn)在上海有一個非常好的節(jié)目叫《舞林大會》，上個星期已經(jīng)達(dá)到了15％的收視率。在過去和江南春接觸的時候，一直覺得他是一個很有魅力的人，他的理念也是很有高度的，這個高度在什么地方？我想今天就會知道分眾的魅力和高度在什么地方。 我們可以看到，境外資金進(jìn)入中國的上升趨勢，無論是從外匯儲備還是外資投入的角度來看，2002年以來的規(guī)模金額持續(xù)擴(kuò)大。 隨著時間的推進(jìn)，海外的傳媒和外資對投入中國這個市場都躍躍欲試，各國的傳媒業(yè)