【正文】 在11月召開的一次發(fā)布2001年中期業(yè)績的記者招待會(huì)上，Tesco的CEO Terry Leahy承認(rèn)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的衰退，以及Tesco在英國陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)公司的銷售額在2001年下半年的增長率可能在5%以下。Wasilewski先生列舉了國際擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，并指出，波蘭分店的銷售額令人非常失望。在英國，該公司正在采用一種在海外市場(chǎng)非常有效的市場(chǎng)開發(fā)方案。在家樂福的華沙分店中，的確有很多法國商品放在貨架上，其中包括petits pains grill233。這讓我感覺好多了。在波蘭，這個(gè)比例高達(dá)95%。在2001年中，Marksamp。當(dāng)該連鎖集團(tuán)在歐洲大陸開設(shè)了63家分店時(shí)，分析家都認(rèn)為它的海外擴(kuò)張行動(dòng)有效地提升了它的銷售額。1998年，泰國成為了Tesco在亞洲的第一個(gè)基地，隨后是南韓和臺(tái)灣。第二年，它開始全面進(jìn)入匈牙利市場(chǎng)，隨后又迅速地在波蘭、捷克共和國和斯洛伐克開設(shè)了多個(gè)分店。該集團(tuán)計(jì)劃在今后幾年中在海外開設(shè)140家分店，這也是零售業(yè)在全球化方面所做的最大承諾之一。該公司還沒有大張旗鼓地開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，只是建立在Tesco現(xiàn)有聲譽(yù)的基礎(chǔ)之上，而不是單獨(dú)開展?fàn)I銷活動(dòng)。以其25%的市場(chǎng)份額1997年為14%Tesco拉開了它與它最主要的競(jìng)爭對(duì)手Sainsbury之間的距離，后者的市場(chǎng)份額為17%。為了滿足高端客戶的需求，它推出了有機(jī)食物商品。Asda Group ，并已成為僅次于Tesco和Sainsbury的英國第三大食品零售商。Tesco為所有國家的假日都進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。第一批跨國企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化方式樹立其品牌形象的原因在于，它是到目前為止將成功的國內(nèi)產(chǎn)品出口到多個(gè)國家，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供統(tǒng)一質(zhì)量的最有效的方法。但是如果零售商將自己限制于它們的國內(nèi)市場(chǎng)，就意味著它們始終要在成熟的市場(chǎng)上作為成熟的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。在歷史上，只有一家英國零售商Marks amp。在Tesco在華沙開設(shè)的高級(jí)百貨商場(chǎng)的熟食店購物是一種難忘的波蘭體驗(yàn)。在他接任CEO之后，他在四年之內(nèi)就將Tesco的銷售額提升了50%。盡管世界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了一些無所不在的全球性品牌例如麥當(dāng)勞、大眾汽車和可口可樂，但是零售商尤其是那些面向日常家庭需求的零售商還在吸引本國以外的消費(fèi)者方面進(jìn)展得非常緩慢。該公司必須增加它的最佳實(shí)踐，消除開拓全球市場(chǎng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候他們的要求就會(huì)高得多。然而在二十世紀(jì)八十年代末期時(shí)，該公司陷入了困境。39。同樣是在二十世紀(jì)九十年代，Tesco開始測(cè)試一些新的產(chǎn)品和渠道。然而Tesco從1996年開始推出的dot網(wǎng)上訂購服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多其他零售商都無法企及的目標(biāo)：它已經(jīng)生存了五年，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。 與在英國的在線計(jì)劃一樣，Tesco也將緩慢地采取行動(dòng)。s本身后來也被Carrefour所收購）當(dāng)匈牙利政府在1994年詢問Tesco是否愿意購買陷入困境的匈牙利食品零售商Global的一部分時(shí)，Tesco的管理人員決定派遣英國的工作人員考察當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。通過分擔(dān)成本，Tesco希望建立起地區(qū)性的規(guī)模效益。Spencer。Marksamp。Tesco認(rèn)為，最需要的是將運(yùn)營效率和針對(duì)每個(gè)外國市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)定制結(jié)合起來。在波蘭，該公司與1300家本地企業(yè)建立起了合作關(guān)系，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的商品所占的比例接近95%。有時(shí)候你認(rèn)為他們已經(jīng)理解了你的意思，但是你并不確定，Reid先生指出，在某些文化中，他們認(rèn)為說沒有聽懂是一件很丟面子的事情。Tesco在它的每個(gè)分店中提供它的多種產(chǎn)品和獨(dú)特的服務(wù)。非食品類商品僅僅是作為陪襯，他指出，你可能在購買食品的過程中發(fā)現(xiàn)你需要買一個(gè)開酒瓶的起子，因而在那里挑選一個(gè)。從沃爾瑪在1999年收購了Asda以來，它在英國的銷售額就一路下滑。 。位于荷蘭的Royal Ahold在美國進(jìn)行了大量的收購，目前正在為國際業(yè)務(wù)未來的增長憂心忡忡；管理層表示，在可預(yù)見的將來，它都不會(huì)再進(jìn)入任何新的市場(chǎng)。他們?cè)谟母呒?jí)市場(chǎng)將會(huì)因?yàn)門esco在海外獲得的經(jīng)驗(yàn)，而給人帶來不同的感覺。它們大多都位于城市邊緣，以降低成本。Reid先生在倫敦郊外的辦公室工作時(shí)，每天早上都要花很多時(shí)間聽Tesco的國外管理人員的難懂的英語。即使是非食品類商品，該公司也更愿意使用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。Spencer的案例在零售行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，尤其是在英國。由于高層管理人員堅(jiān)持所有分店都使用高級(jí)的英國商品，從而降低了該集團(tuán)在歐洲進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭的能力。Spencer那樣Tesco的管理層在注意到全球化所帶來的很多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在關(guān)注其他零售商在尋找進(jìn)入外國市場(chǎng)的最佳途徑方面所取得的經(jīng)驗(yàn)。它的戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)大之前先獲得一個(gè)強(qiáng)有力的立足點(diǎn)，這樣它就可以在以后更加輕松地?cái)U(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。s。Tesco將提供運(yùn)行業(yè)務(wù)所需要的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；Safeway將通過GroceryWorks完成訂單。隨后他從貨架上取來一盒。Tesco還在結(jié)帳方面制定了嚴(yán)格的規(guī)定。我們認(rèn)為：39。他意識(shí)到，銷售的商品數(shù)量越多，他就可以提供越多的折扣。如果這些人找不到符合他們文化習(xí)慣的普通商品無論是食品、服裝還是其他商品，他們就很有可能拒絕購買。但是他還指出了對(duì)外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。很多著名的零售商包括美國的WalMart Stores Inc.（沃爾瑪）、法國的Carrefour SA（家樂福）和荷蘭的Royal Ahold NV目前也在積極地開拓海外市場(chǎng)（參見表1）。我們深知，無論是匈牙利還是泰國的顧客，都希望購買符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，CEO Terry Leahy表示。數(shù)十種意大利臘腸和香腸放在玻璃后面展示。去年，當(dāng)英國的其它零售商紛紛陷入困境時(shí)，Tesco的每股盈利仍然增長了11%。Breese先生指出，Tesco已經(jīng)在英國的食品零售市場(chǎng)擁有了25%的市場(chǎng)份額接近于市場(chǎng)飽和度。而且通過滿足本地客戶對(duì)于西方食品的需求，跨國公司可以讓它的產(chǎn)品與眾不同，并且避免直接與更加了解市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭在萬寶路香煙在該公司推出了一則美國牛仔手持萬寶路香煙的廣告之后，它在中國的銷售額得到了迅速的提升。在波蘭，消費(fèi)者可以在11月的萬圣節(jié)從Tesco買到大量可供選擇的蠟燭。他們將Tesco稱為三明治中間夾的肉，我們將被擠壓而死。此外，Tesco還非常關(guān)注服務(wù)。該公司具有一種獨(dú)特的能力，能夠?yàn)樗腥颂峁┧械姆?wù)? Credit Suisse