【正文】 在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，股東們可能更希望企業(yè)單純或者主要從事國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。盡管管理層非常清楚在發(fā)達(dá)的零售市場(chǎng)面臨不可避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但是成功的公司總是敢于面對(duì)挑戰(zhàn)。例如在波蘭這個(gè)在十年前還沒(méi)有一家大型連鎖集團(tuán)的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有95個(gè)高級(jí)市場(chǎng)、730個(gè)超級(jí)市場(chǎng)和936個(gè)打折零售店。在2001年上半年，它的全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14%，稅前收入達(dá)到了115億英鎊（即168億美元），其中英國(guó)以外地區(qū)的收入增長(zhǎng)了46%。對(duì)于它的印度客戶來(lái)說(shuō)，該公司可以提供Masala咖喱面團(tuán)；對(duì)于穆斯林，該公司可以提供Halal肉，它符合穆斯林教律的飲食規(guī)定。在所有分店，Tesco都強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，并為員工們提供由倫敦的公司總部指導(dǎo)的培訓(xùn)課程。如果要強(qiáng)迫外國(guó)管理人員都采用全新的方法來(lái)管理他們的分店，將會(huì)給Tesco帶來(lái)很高的成本。他表示。例如，對(duì)于普通的波蘭員工而言，Tesco的工作理念先問(wèn)再說(shuō)、互相信任和尊敬，以及享受工作，歡慶成功似乎過(guò)于抽象，他們比較喜歡直截了當(dāng)。這種戰(zhàn)略具有顯著的優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去幾年中，可口可樂(lè)公司通過(guò)與其他公司結(jié)盟，開(kāi)始將它的產(chǎn)品拓展到果汁和其他飲料市場(chǎng)，以求更好地針對(duì)本地口味設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，在波蘭的萬(wàn)圣節(jié)銷(xiāo)售蠟燭的成本就不能與英國(guó)或者泰國(guó)的分店分擔(dān)。Spencer將全部精力都集中在它自己的品牌，以及它在英國(guó)開(kāi)設(shè)的旗艦專(zhuān)賣(mài)店。Spencer是一個(gè)面向英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)、多樣化的供應(yīng)商，他們了解他們的消費(fèi)群體的需要，Yip教授指出，這種經(jīng)驗(yàn)是完全不可以移植到其他國(guó)家的。Spencer在試圖將它的英國(guó)審美觀提供給外國(guó)客戶時(shí)遇到了困難。Spencer的管理智慧的書(shū)籍例如，它在預(yù)期客戶需求方面的能力（它是第一批預(yù)測(cè)到調(diào)理食物將大受歡迎的商家之一）和它在以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品方面的技巧。這是Tesco迄今為止建立的規(guī)模最大的分店，它的規(guī)模相當(dāng)于英國(guó)的普通超級(jí)市場(chǎng)的四倍。該公司還通過(guò)計(jì)算得出，它在任何一個(gè)國(guó)家需要開(kāi)設(shè)15家分店才能獲得高利潤(rùn)。事實(shí)上，這家法國(guó)零售商在全球化方面的經(jīng)驗(yàn)比Tesco豐富得多，而且它的很多海外業(yè)務(wù)都已經(jīng)盈利。中歐地區(qū)擁有很多剛剛富裕起來(lái)的民眾，他們顯然很愿意接受新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。但是收購(gòu)遭到了失敗，因?yàn)楹喜⒑蟮墓静⒉荒塬@得足夠的客戶來(lái)挑戰(zhàn)極具競(jìng)爭(zhēng)力的法國(guó)零售巨人，例如Promod232。例如在南韓，它目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了七家成功的超級(jí)市場(chǎng)，并打算開(kāi)設(shè)更多的分店。您必須利用您現(xiàn)有的資產(chǎn)，Tesco的副主席兼國(guó)際擴(kuò)展主管David Reid指出，這是在互聯(lián)網(wǎng)上以及其他任何領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。Tesco的管理人員一直在觀望美國(guó)的在線訂購(gòu)服務(wù)，并且被這些公司在創(chuàng)建最先進(jìn)的系統(tǒng)方面投入的大筆資金感到迷惑不解。輸出一種高科技業(yè)務(wù)模式輸出一種高科技業(yè)務(wù)模式在希思羅機(jī)場(chǎng)附近的一家Tesco分店的里屋，一位女士正在查看很多包商品，確認(rèn)是否可以在下午晚些時(shí)候發(fā)出客戶在線訂購(gòu)的貨物。在1996年，它推出了一項(xiàng)網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)。Tesco企業(yè)通信經(jīng)理Ian Hutchins表示。在1989年，Tesco開(kāi)始從客戶那里搜集關(guān)于他們希望從零售商獲得什么服務(wù)的信息。當(dāng)投資者指責(zé)Tesco不了解它的不斷變化的客戶口味時(shí)，管理層并不想投降。J Sainsbury PLC當(dāng)時(shí)成為了英國(guó)的富裕階層首選的食品店。薄利多銷(xiāo)一個(gè)公司銷(xiāo)售某一種產(chǎn)品的數(shù)量越多，它的利潤(rùn)就越多的經(jīng)營(yíng)理念是在Tesco的管理中實(shí)現(xiàn)成功全球化的關(guān)鍵。例如，沃爾瑪向歐洲的客戶做出了一定的讓步，同意在歐洲采用比美國(guó)小得多的停車(chē)場(chǎng)。通過(guò)設(shè)法融入本地市場(chǎng)，Tesco意識(shí)到在一個(gè)高級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)不能過(guò)于富有異國(guó)情調(diào)。邁向全球本地化在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行本地化銷(xiāo)售非常合乎邏輯。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來(lái)股東們所希望的增長(zhǎng)速度。這些零售集團(tuán)花了幾十年的時(shí)間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)。目前，該公司的大約37%的實(shí)際銷(xiāo)售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。它的國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對(duì)高級(jí)市場(chǎng)定制的營(yíng)銷(xiāo)文化模式。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖丁?7 / 17建立全球本地化超級(jí)市場(chǎng)試看英國(guó)零售商是如何逐步占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)，從而贏取整個(gè)世界Victoria Griffith(Griffgor) 為金融時(shí)報(bào)和其他刊物撰寫(xiě)技術(shù)和管理方面的文章。熟食對(duì)于我們非常重?，一位年長(zhǎng)的波蘭購(gòu)物者高興地說(shuō)，這正是我們想要的。高級(jí)市場(chǎng)是一種廣受歡迎的百貨商店－超級(jí)市場(chǎng)結(jié)合體，即在同一個(gè)商店中銷(xiāo)售大量的食品和日常用品。在2001財(cái)年，英國(guó)以外的銷(xiāo)售額高達(dá)30億英鎊（44億美元）。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國(guó)國(guó)內(nèi)還存在發(fā)展空間時(shí)，它覺(jué)得沒(méi)有任何理由要發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)通常會(huì)在使用完了國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)之后走出國(guó)門(mén)。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購(gòu)物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。但是在適應(yīng)本地環(huán)境方面，沒(méi)有企業(yè)比Tesco更努力。事實(shí)上，設(shè)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益一直都是Tesco的傳統(tǒng)。在低端，Tesco一直在價(jià)格上受到一些廉價(jià)超級(jí)市場(chǎng)（例如德國(guó)的Lidl amp。相反，他們采取了一項(xiàng)非同尋常的行動(dòng)：對(duì)它的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。最常見(jiàn)的回答是廉價(jià)的商品，更好的服務(wù)，更多的選擇，以及更多的非食品類(lèi)商品。在該公司位于倫敦郊區(qū)的Leytonstone分店中對(duì)這種說(shuō)法的檢驗(yàn)證明Hutchins先生大體是正確的。與一些當(dāng)時(shí)獲得了驚人的資金，而現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤的商品訂購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司例如Webvan、Streamline和HomeGrocer不同，而且還獲得了很高的利潤(rùn)。我們需要一盒桃子。在Tesco管理層的心目中，為一項(xiàng)還沒(méi)有很多客戶的服務(wù)花費(fèi)大量的資金沒(méi)有任何意義。 隨著它在海外的大部分在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都逐漸消失，Tesco計(jì)劃在海外拓展它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Tesco打算在2002年推出一項(xiàng)在線購(gòu)物服務(wù)。s 和Carrefour。與法國(guó)不同，該地區(qū)沒(méi)有什么大規(guī)模的國(guó)內(nèi)零售商，從而為國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者提供了良機(jī)。但是，家樂(lè)福的戰(zhàn)略是大面積擴(kuò)張。這可以分擔(dān)管理成本和其他開(kāi)支，Reid先生指出。管理人員預(yù)測(cè)它在泰國(guó)、波蘭、斯洛伐克和捷克共和國(guó)開(kāi)設(shè)的分店都將在2001年實(shí)現(xiàn)盈利。正如該公司的創(chuàng)始人Simon Marks所說(shuō)的：優(yōu)質(zhì)的商品將會(huì)提升銷(xiāo)售額。英國(guó)女性都非常鐘愛(ài)該公司提供的實(shí)用、價(jià)格適中的內(nèi)衣（），以至于該公司被稱(chēng)為女式內(nèi)衣的守護(hù)神。因?yàn)楫?dāng)跨國(guó)公司