【正文】 在目前的經(jīng)濟形勢之下，股東們可能更希望企業(yè)單純或者主要從事國內(nèi)業(yè)務(wù)。盡管管理層非常清楚在發(fā)達的零售市場面臨不可避免的競爭對手所帶來的風(fēng)險，但是成功的公司總是敢于面對挑戰(zhàn)。例如在波蘭這個在十年前還沒有一家大型連鎖集團的市場，現(xiàn)在已經(jīng)有95個高級市場、730個超級市場和936個打折零售店。在2001年上半年，它的全球銷售額增長了14%，稅前收入達到了115億英鎊（即168億美元），其中英國以外地區(qū)的收入增長了46%。對于它的印度客戶來說，該公司可以提供Masala咖喱面團；對于穆斯林，該公司可以提供Halal肉，它符合穆斯林教律的飲食規(guī)定。在所有分店，Tesco都強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，并為員工們提供由倫敦的公司總部指導(dǎo)的培訓(xùn)課程。如果要強迫外國管理人員都采用全新的方法來管理他們的分店，將會給Tesco帶來很高的成本。他表示。例如，對于普通的波蘭員工而言，Tesco的工作理念先問再說、互相信任和尊敬，以及享受工作，歡慶成功似乎過于抽象，他們比較喜歡直截了當(dāng)。這種戰(zhàn)略具有顯著的優(yōu)勢。在過去幾年中，可口可樂公司通過與其他公司結(jié)盟，開始將它的產(chǎn)品拓展到果汁和其他飲料市場，以求更好地針對本地口味設(shè)計產(chǎn)品。例如，在波蘭的萬圣節(jié)銷售蠟燭的成本就不能與英國或者泰國的分店分擔(dān)。Spencer將全部精力都集中在它自己的品牌，以及它在英國開設(shè)的旗艦專賣店。Spencer是一個面向英國中產(chǎn)階級、多樣化的供應(yīng)商，他們了解他們的消費群體的需要，Yip教授指出，這種經(jīng)驗是完全不可以移植到其他國家的。Spencer在試圖將它的英國審美觀提供給外國客戶時遇到了困難。Spencer的管理智慧的書籍例如，它在預(yù)期客戶需求方面的能力（它是第一批預(yù)測到調(diào)理食物將大受歡迎的商家之一）和它在以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)商品方面的技巧。這是Tesco迄今為止建立的規(guī)模最大的分店，它的規(guī)模相當(dāng)于英國的普通超級市場的四倍。該公司還通過計算得出，它在任何一個國家需要開設(shè)15家分店才能獲得高利潤。事實上，這家法國零售商在全球化方面的經(jīng)驗比Tesco豐富得多，而且它的很多海外業(yè)務(wù)都已經(jīng)盈利。中歐地區(qū)擁有很多剛剛富裕起來的民眾，他們顯然很愿意接受新鮮的購物體驗。但是收購遭到了失敗，因為合并后的公司并不能獲得足夠的客戶來挑戰(zhàn)極具競爭力的法國零售巨人，例如Promod232。例如在南韓，它目前已經(jīng)開設(shè)了七家成功的超級市場，并打算開設(shè)更多的分店。您必須利用您現(xiàn)有的資產(chǎn)，Tesco的副主席兼國際擴展主管David Reid指出，這是在互聯(lián)網(wǎng)上以及其他任何領(lǐng)域中實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。Tesco的管理人員一直在觀望美國的在線訂購服務(wù)，并且被這些公司在創(chuàng)建最先進的系統(tǒng)方面投入的大筆資金感到迷惑不解。輸出一種高科技業(yè)務(wù)模式輸出一種高科技業(yè)務(wù)模式在希思羅機場附近的一家Tesco分店的里屋，一位女士正在查看很多包商品，確認(rèn)是否可以在下午晚些時候發(fā)出客戶在線訂購的貨物。在1996年，它推出了一項網(wǎng)上訂購服務(wù)。Tesco企業(yè)通信經(jīng)理Ian Hutchins表示。在1989年，Tesco開始從客戶那里搜集關(guān)于他們希望從零售商獲得什么服務(wù)的信息。當(dāng)投資者指責(zé)Tesco不了解它的不斷變化的客戶口味時，管理層并不想投降。J Sainsbury PLC當(dāng)時成為了英國的富裕階層首選的食品店。薄利多銷一個公司銷售某一種產(chǎn)品的數(shù)量越多，它的利潤就越多的經(jīng)營理念是在Tesco的管理中實現(xiàn)成功全球化的關(guān)鍵。例如，沃爾瑪向歐洲的客戶做出了一定的讓步，同意在歐洲采用比美國小得多的停車場。通過設(shè)法融入本地市場，Tesco意識到在一個高級商場購物的體驗不能過于富有異國情調(diào)。邁向全球本地化在國際市場進行本地化銷售非常合乎邏輯。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來股東們所希望的增長速度。這些零售集團花了幾十年的時間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國的超級市場企業(yè)。目前，該公司的大約37%的實際銷售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實現(xiàn)它的目標(biāo)。它的國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對高級市場定制的營銷文化模式。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖丁?7 / 17建立全球本地化超級市場試看英國零售商是如何逐步占領(lǐng)各個市場，從而贏取整個世界Victoria Griffith(Griffgor) 為金融時報和其他刊物撰寫技術(shù)和管理方面的文章。熟食對于我們非常重?，一位年長的波蘭購物者高興地說，這正是我們想要的。高級市場是一種廣受歡迎的百貨商店－超級市場結(jié)合體，即在同一個商店中銷售大量的食品和日常用品。在2001財年，英國以外的銷售額高達30億英鎊（44億美元）。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國國內(nèi)還存在發(fā)展空間時，它覺得沒有任何理由要發(fā)展國際市場。企業(yè)通常會在使用完了國內(nèi)的機會之后走出國門。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。但是在適應(yīng)本地環(huán)境方面，沒有企業(yè)比Tesco更努力。事實上，設(shè)法實現(xiàn)規(guī)模效益一直都是Tesco的傳統(tǒng)。在低端，Tesco一直在價格上受到一些廉價超級市場（例如德國的Lidl amp。相反，他們采取了一項非同尋常的行動：對它的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行了一項大規(guī)模的市場調(diào)查。最常見的回答是廉價的商品，更好的服務(wù)，更多的選擇，以及更多的非食品類商品。在該公司位于倫敦郊區(qū)的Leytonstone分店中對這種說法的檢驗證明Hutchins先生大體是正確的。與一些當(dāng)時獲得了驚人的資金，而現(xiàn)在已經(jīng)無影無蹤的商品訂購網(wǎng)絡(luò)公司例如Webvan、Streamline和HomeGrocer不同，而且還獲得了很高的利潤。我們需要一盒桃子。在Tesco管理層的心目中，為一項還沒有很多客戶的服務(wù)花費大量的資金沒有任何意義。 隨著它在海外的大部分在線競爭對手都逐漸消失，Tesco計劃在海外拓展它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Tesco打算在2002年推出一項在線購物服務(wù)。s 和Carrefour。與法國不同，該地區(qū)沒有什么大規(guī)模的國內(nèi)零售商，從而為國外競爭者提供了良機。但是，家樂福的戰(zhàn)略是大面積擴張。這可以分擔(dān)管理成本和其他開支，Reid先生指出。管理人員預(yù)測它在泰國、波蘭、斯洛伐克和捷克共和國開設(shè)的分店都將在2001年實現(xiàn)盈利。正如該公司的創(chuàng)始人Simon Marks所說的：優(yōu)質(zhì)的商品將會提升銷售額。英國女性都非常鐘愛該公司提供的實用、價格適中的內(nèi)衣（），以至于該公司被稱為女式內(nèi)衣的守護神。因為當(dāng)跨國公司