【正文】 “凡事要想在前面、走在前面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想”，保證了這個(gè)公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。3．社區(qū)化的發(fā)展方向未來(lái)的搜索引擎本身就是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)用戶的互動(dòng)交流，用戶可以更快、更方便地獲取信息。但當(dāng)初，當(dāng)楊致遠(yuǎn)和他的同伴首次把雅虎帶到世人面前時(shí)，它還只是一個(gè)簡(jiǎn)單、甚至有些笨拙的搜索引擎，但這并沒(méi)有影響當(dāng)時(shí)的人們把它奉為至寶，并把它當(dāng)作第一代搜索引擎的象征。從實(shí)質(zhì)上講企業(yè)進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，就是創(chuàng)新，即企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)部與外部環(huán)境變化而進(jìn)行的局部或全局的調(diào)整。一、產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品的更新?lián)Q代主要通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。資料卡11給出了 質(zhì)量功能展開應(yīng)用的實(shí)例。實(shí)施并行工程的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）并行工程可以大大提高產(chǎn)品質(zhì)量，并行工程的實(shí)施使得生產(chǎn)工藝從設(shè)計(jì)階段開始就得到了優(yōu)化，從而不會(huì)出現(xiàn)沒(méi)考慮加工問(wèn)題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，使早期生產(chǎn)中的工程變更次數(shù)明顯減少；（2）并行工程可以大大降低成本，并行工程在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的前期就考慮了投資、經(jīng)營(yíng)與加工等問(wèn)題，使廢品率、返修率和制造成本大大降低；（3）并行工程可以大大縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，并行工程需要跨職能開發(fā)團(tuán)隊(duì)的參與。某些產(chǎn)品，如軟件和某些工業(yè)機(jī)械，首先推出某一類產(chǎn)品會(huì)獲得尤為豐厚的回報(bào)，因?yàn)橘?gòu)買者最先使用的操作系統(tǒng)或計(jì)算機(jī)語(yǔ)言會(huì)產(chǎn)生“鎖定”效應(yīng)，使用戶很難改用其他產(chǎn)品，建立超強(qiáng)大的轉(zhuǎn)移壁壘；另外，快速反應(yīng)并迅速開發(fā)新產(chǎn)品，能夠使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)一個(gè)個(gè)短期優(yōu)勢(shì)的建立，正是主要靠新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)得以實(shí)現(xiàn)的。這些企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略，并通過(guò)一系列短期優(yōu)勢(shì)不斷向前推進(jìn)，打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀，建立新秩序，然后再予以打破，如此循環(huán)進(jìn)行，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)落在后面。如果企業(yè)把重心擺在鞏固過(guò)去的成果而不是未來(lái)的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，將無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的重大改變。因此，在超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想獲得成功，就必須建立一系列新優(yōu)勢(shì)以打破現(xiàn)狀而不是固守現(xiàn)狀，并同試圖打破競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的其他企業(yè)周旋。把握好上市時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。（4）綜合性。3．自行開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合，是指在對(duì)引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動(dòng)企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財(cái)務(wù)收益，從而為進(jìn)一步的研發(fā)提供資金。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時(shí)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者或市場(chǎng)不斷變化的 需要。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的意義．我行 我思 我為，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來(lái)的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動(dòng)力之間的作用程度。然而，需求是隨社會(huì)與環(huán)境的變化而不斷變化的。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。這四個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)深度依次加深。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式制造設(shè)備等。改革型新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：開發(fā)成本較低，速度比較快。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評(píng)價(jià)所基于的視角以及對(duì)產(chǎn)品新度的把握。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟(jì)性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識(shí)性服務(wù)和社會(huì)綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動(dòng)過(guò)程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。表11中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。在這種逐步開放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不斷成熟，選擇越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也愈趨向于差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異化是其中的一個(gè)方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無(wú)形的服務(wù)，其中所傳授的知識(shí)是其實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實(shí)際工作中的困難與問(wèn)題，則可以看作是附加產(chǎn)品。2．產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對(duì)同種產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入者的情況，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造獨(dú)特的個(gè)性或形象，并傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個(gè)方面的特點(diǎn)，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無(wú)形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。在實(shí)踐中，產(chǎn)品價(jià)格往往圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，又受供求因素的影響，這是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來(lái)的、市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 哈佛經(jīng)理項(xiàng)目開發(fā)管理．我行 我思 我為，2006年2月① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。在圖13中，除I區(qū)域外，其他三個(gè)區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)，都是新產(chǎn)品。產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)都是直接的競(jìng)爭(zhēng)，但都只是短期市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)；一般競(jìng)爭(zhēng)是間接的競(jìng)爭(zhēng)，但需要長(zhǎng)期的計(jì)劃。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進(jìn)行更細(xì)致的分析。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒(méi)有收回投資，就面臨被更先進(jìn)的技術(shù)淘汰的危險(xiǎn)。產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對(duì)市場(chǎng)或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進(jìn)行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進(jìn)行重新定位等。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進(jìn)而促進(jìn)銷售，而且還可減輕或避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。反過(guò)來(lái)，前者又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費(fèi)者帶來(lái)明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化、價(jià)值觀念相適應(yīng)，使消費(fèi)者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會(huì)效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。（1）戰(zhàn)略性。企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在高起點(diǎn)上不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營(yíng)銷開發(fā)，并使兩者有機(jī)結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場(chǎng)推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。（一）超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的概念今天，人類社會(huì)已進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。新7S理論模型是通過(guò)破壞現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)并建立暫時(shí)優(yōu)勢(shì)，維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。5．改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則可以粉碎產(chǎn)業(yè)中既有的觀念和標(biāo)準(zhǔn)模式，從而使自己處于主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種連續(xù)的行動(dòng)所創(chuàng)造的公司動(dòng)能，是超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。信息技術(shù)的提高改變了企業(yè)之間傳統(tǒng)的交流方式，信息交流更加方便快捷。本書會(huì)在第6章和第8章結(jié)合具體專題對(duì)質(zhì)量功能展開和并行工程分別進(jìn)行詳細(xì)的闡述，而本章則先對(duì)其初步介紹。質(zhì)量功能展開體現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客要求為產(chǎn)品開發(fā)的唯一依據(jù)的指導(dǎo)思想。6．進(jìn)一步完善控制計(jì)劃、工藝流程、產(chǎn)品及部件的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、人員培訓(xùn)、技術(shù)攻關(guān)、設(shè)備管理等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。該種產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)上很少見或還沒(méi)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，該種產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的發(fā)展方向是一致的，極具有市場(chǎng)潛力，可能成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。企業(yè)要做到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，其動(dòng)力來(lái)自企業(yè)的創(chuàng)新。8年的時(shí)間或許并不足以使第二代搜索引擎發(fā)展到第三代搜索引擎，但是人們對(duì)第三代搜索引擎已經(jīng)有了初步的勾勒，第三代搜索引擎應(yīng)該具有以下三個(gè)特征：智能化、個(gè)性化和社區(qū)化。000人的一家儀器公司。霍尼威爾引以為豪的最大成就，是他們?yōu)閲?guó)家宇航局設(shè)計(jì)制造了登月艙自動(dòng)裝置，在這個(gè)體積只有一立方。這樣就會(huì)在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)一步提出系統(tǒng)需求，對(duì)軟件技術(shù)提出新的要求，從而推進(jìn)軟件新技術(shù)的研究和應(yīng)用；“做透”就是橫向拓展、交叉發(fā)展，體現(xiàn)在從組織干部管理到高級(jí)專家數(shù)據(jù)庫(kù)，再到人才管理；從信息共享到應(yīng)用協(xié)同，進(jìn)而到多部門應(yīng)用協(xié)同和數(shù)據(jù)共享；從技術(shù)角度來(lái)看，構(gòu)件技術(shù)的應(yīng)用拓展了結(jié)構(gòu)模式，形成了專業(yè)構(gòu)件庫(kù)，發(fā)展了產(chǎn)品線的組裝技術(shù)。從1998年到2005年，8年過(guò)去了，搜索引擎也發(fā)生了很多變化，比如不再是單一的網(wǎng)頁(yè)搜索，還出現(xiàn)了新聞搜索、圖片搜索、MP3搜索、本地搜索和地圖搜索等，而且搜索的速度更快，抓取的網(wǎng)頁(yè)更多等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化全員創(chuàng)新意識(shí)，使創(chuàng)新意識(shí)深深植根于企業(yè)全體員工，尤其是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的思想之中，并積極推動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新等，尊重員工的首創(chuàng)精神，激發(fā)全體員工的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)造智慧，真正使創(chuàng)新成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。該種產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)得到普及，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ桓呋驗(yàn)l臨淘汰；所謂第二代產(chǎn)品，即極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，如中國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，包括GSM和CDMA。3．對(duì)顧客的這些要求按其重要度進(jìn)行分級(jí)：從不重要（1級(jí)）到非常重要（10級(jí)）進(jìn)行評(píng)價(jià)。（二）質(zhì)量功能展開質(zhì)量功能展開（QFD）是把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行多層次的演繹分析，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求和生產(chǎn)要求的質(zhì)量工程工具，用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并保證質(zhì)量。來(lái)自各種短期和長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的誘惑，會(huì)激勵(lì)企業(yè)以新的產(chǎn)品開發(fā)方式替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，以便對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求迅速作出反應(yīng)并開發(fā)出新產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)來(lái)講，加快產(chǎn)品開發(fā)速度、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和產(chǎn)品上市時(shí)間，是至關(guān)重要的。由于經(jīng)常處于被動(dòng)的反應(yīng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)自身的定位感到模糊，甚至陷入“戰(zhàn)略迷失”，無(wú)力與掌握先機(jī)的企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。4．出其不意的定位超越傳統(tǒng)，探尋價(jià)值創(chuàng)新的道路是一件十分困難的事情，但是往往能帶來(lái)較大的收益。在這種大背景環(huán)境下，理查德一、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與7S模型理論20世紀(jì)中期以后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，管理學(xué)界對(duì)于企業(yè)如何構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了廣泛的研究和探索，戰(zhàn)略管理的各種學(xué)派和學(xué)說(shuō)異彩紛呈。但是，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實(shí)力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自身的特點(diǎn)。2．新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導(dǎo)。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法總的說(shuō)來(lái)，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、自行開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式．我行 我思 我為，2006年2月。反過(guò)來(lái)看，新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程又能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質(zhì)。企業(yè)是通過(guò)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品來(lái)確定其自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。（2）產(chǎn)品差異化?？傊?，在新產(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場(chǎng)、外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部資源等各方面因素。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性和變革性，企業(yè)難以識(shí)別其所帶來(lái)的全部機(jī)會(huì)和威脅。一家企業(yè)如果不能隨市場(chǎng)變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，那么它就會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨失敗的威脅。2．新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，首先需明確新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，在各個(gè)層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧短期的效益和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，在短期和長(zhǎng)期上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上確定重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。（1）從消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品分類。2．產(chǎn)品新度評(píng)價(jià)按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品的價(jià)格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三個(gè)方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行為。但是無(wú)論哪種產(chǎn)品服務(wù)，它們都有著共同的特點(diǎn)。例如，可口可樂(lè)推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導(dǎo)的張揚(yáng)自我個(gè)性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念的三個(gè)重要組成部分。2．產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。企業(yè)如果有了成功的、深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；否則，企業(yè)就會(huì)走下坡路，甚至遭滅頂之災(zāi)。下面，本章先對(duì)上述方面分別進(jìn)行闡述。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費(fèi)者的復(fù)雜需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理（第9版）．梅清豪等譯．上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價(jià)格、包裝等一系列要素構(gòu)成。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)占有十分重要的地位。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。1．新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒(méi)有、但市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。圖13 企業(yè)產(chǎn)品的分類③ 跳躍性革新產(chǎn)品。1．產(chǎn)品市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)層次產(chǎn)品市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)可以分為：產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)以及預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。雖然面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。因此，這種有關(guān)顧客需求的說(shuō)明很可能是不完全的，有時(shí)甚至是不可行的。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中存在著機(jī)遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的機(jī)遇，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的原因主要有以下三個(gè)方面：① 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走部分市場(chǎng)份額，使得企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)中進(jìn)一步發(fā)展；② 原產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，顧客的偏