【正文】 優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機(jī)結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。（1）戰(zhàn)略性。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費習(xí)慣、社會文化、價值觀念相適應(yīng)，使消費者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強(qiáng)可以進(jìn)一步促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%～40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進(jìn)而促進(jìn)銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標(biāo)顧客的印象。產(chǎn)品改進(jìn)屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進(jìn)行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進(jìn)行重新定位等。（3）機(jī)遇性。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進(jìn)的技術(shù)淘汰的危險。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進(jìn)行更細(xì)致的分析。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔(dān)負(fù)不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計劃。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品市場層面的競爭。在圖13中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導(dǎo)消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴(kuò)散。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理．我行 我思 我為，2006年2月① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。（4）模仿型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。下面即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來對新產(chǎn)品進(jìn)行初步的審視。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。第二類服務(wù)是純服務(wù)（pure services），指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護(hù)理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。2．產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進(jìn)入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達(dá)給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。表11 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進(jìn)的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。一、產(chǎn)品的相關(guān)概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎(chǔ)。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 教學(xué)目的和要求隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。3．產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認(rèn)或希望能得到的一組基本的屬性。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務(wù)。表11中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟(jì)性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者；（3）一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。從消費者的觀點來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進(jìn)行分析。這四個層面的競爭深度依次加深。（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該在每個競爭層次上都提高競爭力。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險也是很大的。1．新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應(yīng)消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進(jìn)行管理的活動。然而，需求是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機(jī)會，但同時也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。（二）產(chǎn)品改進(jìn)及其主要實現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義．我行 我思 我為，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進(jìn)企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進(jìn)企業(yè)成長。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對此作出反應(yīng)，如擴(kuò)大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時加強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費者或市場不斷變化的 需要。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機(jī)器，會加速地平滑運轉(zhuǎn)。企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財務(wù)收益，從而為進(jìn)一步的研發(fā)提供資金。1．自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求，或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有關(guān)新技術(shù)、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。3．自行開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合，是指在對引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。（4）綜合性。總的說來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1．應(yīng)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品在我國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風(fēng)險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。把握好上市時機(jī)是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。這里主要介紹超強(qiáng)競爭這一理論動態(tài)，并對應(yīng)7S管理模式對該理論的內(nèi)容進(jìn)行了簡要的概括。因此，在超強(qiáng)競爭中，企業(yè)要想獲得成功，就必須建立一系列新優(yōu)勢以打破現(xiàn)狀而不是固守現(xiàn)狀，并同試圖打破競爭現(xiàn)狀的其他企業(yè)周旋。達(dá)維尼的新7S模型理論應(yīng)運產(chǎn)生。如果企業(yè)把重心擺在鞏固過去的成果而不是未來的戰(zhàn)略預(yù)測，將無法適應(yīng)市場的重大改變。速度策略的成功，離不開令消費者耳目一新，又令競爭對手拍案叫絕的定位。這些企業(yè)采用動態(tài)的戰(zhàn)略，并通過一系列短期優(yōu)勢不斷向前推進(jìn)，打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀，建立新秩序，然后再予以打破，如此循環(huán)進(jìn)行，保持競爭優(yōu)勢，迫使競爭對手永遠(yuǎn)落在后面。4．維持動能連續(xù)展開幾個行動，不要坐等對手來瓦解自己的優(yōu)勢。企業(yè)一個個短期優(yōu)勢的建立，正是主要靠新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)得以實現(xiàn)的。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的知識和技能共享程度空前提高新產(chǎn)品開發(fā)的另一個挑戰(zhàn)來自信息化程度的提高。某些產(chǎn)品，如軟件和某些工業(yè)機(jī)械，首先推出某一類產(chǎn)品會獲得尤為豐厚的回報，因為購買者最先使用的操作系統(tǒng)或計算機(jī)語言會產(chǎn)生“鎖定”效應(yīng)，使用戶很難改用其他產(chǎn)品，建立超強(qiáng)大的轉(zhuǎn)移壁壘；另外，快速反應(yīng)并迅速開發(fā)新產(chǎn)品，能夠使企業(yè)獲得更多的利潤。并行工程和質(zhì)量功能展開，正是這種新態(tài)勢下的產(chǎn)品。實施并行工程的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）并行工程可以大大提高產(chǎn)品質(zhì)量，并行工程的實施使得生產(chǎn)工藝從設(shè)計階段開始就得到了優(yōu)化，從而不會出現(xiàn)沒考慮加工問題的產(chǎn)品設(shè)計要求，使早期生產(chǎn)中的工程變更次數(shù)明顯減少；（2）并行工程可以大大降低成本，并行工程在產(chǎn)品設(shè)計過程的前期就考慮了投資、經(jīng)營與加工等問題，使廢品率、返修率和制造成本大大降低；（3）并行工程可以大大縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，并行工程需要跨職能開發(fā)團(tuán)隊的參與。這一技術(shù)產(chǎn)生于日本，在美國得到了進(jìn)一步發(fā)展，并在世界范圍內(nèi)得到了廣泛應(yīng)用。資料卡11給出了 質(zhì)量功能展開應(yīng)用的實例。4．根據(jù)行業(yè)競爭對手的水平確定強(qiáng)項與弱項：根據(jù)自身的強(qiáng)弱，從好到差分為5個級別，繪制如下表格： 產(chǎn)品特性項目 用戶要求用戶對產(chǎn)品的比較差 好5 4 3 2 1舒適換檔感覺舒服7換檔桿不抖動7噪音小10維修方便2形狀傳動比合適9體積小2輕便2經(jīng)濟(jì)性便宜5結(jié)實耐用5環(huán)保密封好，可回收利用45．根據(jù)顧客的需求，將顧客需求融入產(chǎn)品研制設(shè)計。一、產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品的更新?lián)Q代主要通過開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)來實現(xiàn)。該種產(chǎn)品是現(xiàn)在市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品，迎合了消費者現(xiàn)有的需求偏好，市場潛力高；所謂第三代產(chǎn)品，既代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，如中國移動通信網(wǎng)絡(luò)中的分組型移動業(yè)務(wù)。從實質(zhì)上講企業(yè)進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，就是創(chuàng)新，即企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)部與外部環(huán)境變化而進(jìn)行的局部或全局的調(diào)整。（二）企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵企業(yè)要做到持續(xù)經(jīng)營，就必須對其產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，以適合消費者不斷變化的需求等各方面的因素。但當(dāng)初，當(dāng)楊致遠(yuǎn)和他的同伴首次把雅虎帶到世人面前時，它還只是一個簡單、甚至有些笨拙的搜索引擎，但這并沒有影響當(dāng)時的人們把它奉為至寶，并把它當(dāng)作第一代搜索引擎的象征。但在技術(shù)上，目前的搜索引擎并沒有根本性的突破，用戶的搜索體驗并沒有根本性改變，還屬于第二代的搜索引擎。3．社區(qū)化的發(fā)展方向未來的搜索引擎本身就是一個社交網(wǎng)絡(luò)，通過用戶的互動交流，用戶可以更快、更方便地獲取信息。案例——美國霍尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā)霍尼威爾公司是總部設(shè)在費城市郊、全世界擁有30個子公司、職工總數(shù)逾86“凡事要想在前面、走在前面的經(jīng)營指導(dǎo)思想”，保證了這個公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的