【正文】 et al., 1998). While these customers may participate in loyalty programs, they are also thought to be less influenced by these programs than the advocates of Model 1 assume (Dowling and Uncles, 1997). Managers who adopt this approach try to maintain their share of category sales by matching petitor initiatives and avoiding supply shortages, and achieve growth via increased market penetration (by, for example, securing wider distribution). Under these circumstances, a loyalty program might be launched for mainly defensive purposes, in a bid to match petitors or as a publicity generating gesture, but with no expectation of dramatic changes in customer attitudes and behavior.Choice of theory bees importantFor management, the choice of theory bees important when brands peting in a category are functionally similar and marketing budgets are not big enough to fund the tactics implied by all three models. Even where budgets are large – allowing for the simultaneous expansion of the sales base, advertising to encourage more positive beliefs about the brand, and tactical promotions – the need for strategic focus may preclude one or two of these options. For instance, as noted above, the launch of a loyalty program may run counter to the creation of a price‐petitive image (particularly if it is perceived as an unnecessary expense that inhibits price‐cuts from being passed on to customers). In the next section the conceptual implications of these different approaches to customer loyalty are explored.4. Conceptual implications of the different approaches to customer loyaltyLoyalty patterns profile customers, not brandsIn感謝鄭州大學(xué)良好的學(xué)習(xí)氛圍和不竭的人文精神，使我不僅學(xué)到了專業(yè)知識(shí)，更在人文素養(yǎng)上得到了良好的熏陶。結(jié)論與展望(一）主要結(jié)論文章首先分析了“英雄聯(lián)盟”的發(fā)展歷程，通過(guò)“英雄聯(lián)盟”在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合STP分析理論和4P的營(yíng)銷理論，對(duì)“英雄聯(lián)盟”在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析探究，指出“英雄聯(lián)盟”對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的啟示。（二）提高網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新能力“英雄聯(lián)盟”取得成功離不開“英雄聯(lián)盟”開發(fā)商的創(chuàng)新能力，“英雄聯(lián)盟”不僅在游戲界面和設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，而且在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式等方面也進(jìn)行了很大的創(chuàng)新。在一場(chǎng)比賽中出現(xiàn)的英雄會(huì)因?yàn)楸荣惖挠绊懥Χ龠M(jìn)營(yíng)銷，而此時(shí)“英雄聯(lián)盟”會(huì)對(duì)這些英雄以及皮膚采取折扣銷售從而刺激游戲玩家購(gòu)買欲望。（1）網(wǎng)吧宣傳，擴(kuò)大覆蓋。因此，“英雄聯(lián)盟”有著較高的研發(fā)成本和比較低的生產(chǎn)成本。（二）“英雄聯(lián)盟”的4P營(yíng)銷策略研究騰訊公司如何把“英雄聯(lián)盟”的定位思想傳播給玩家，以實(shí)現(xiàn)STP策略，借助的手段就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。周杰倫作為“英雄聯(lián)盟”的代言人，不止是為了代言費(fèi)，而是真心為其宣傳，自己沉浸在游戲中并且還帶動(dòng)身邊的人一起玩。因此可以看出，“英雄聯(lián)盟”是以1825周歲的年輕男性玩家為首要受眾。1.“英雄聯(lián)盟”的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理、行為等行為以及購(gòu)買需求的不同將消費(fèi)者根據(jù)這些不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)分為不同消費(fèi)群的方法。網(wǎng)絡(luò)游戲標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，差別較大，網(wǎng)絡(luò)游戲各不相同，玩家從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲到另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)換成本較高，所以購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。（2）基礎(chǔ)設(shè)施電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合提供了更加有力的條件。（2）文化政策網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸對(duì)專利，開發(fā)權(quán)等著作權(quán)利形成重視，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)游戲與文化產(chǎn)業(yè)，法律產(chǎn)業(yè)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等之間的合作?！坝⑿勐?lián)盟”是由美國(guó)拳頭公司開發(fā)的3D競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)游戲，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是由很有實(shí)力的DOTA的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及動(dòng)視暴雪等有名的游戲公司的相關(guān)人員組成，將DOTA的玩法從對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲世界。在營(yíng)銷策略研究過(guò)程中，通過(guò)案例研究方法，分析和案例研究對(duì)象是英雄聯(lián)盟。開發(fā)商開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計(jì)、界面、運(yùn)營(yíng)投入更多的資金和精力，希望總結(jié)出長(zhǎng)久以來(lái)缺乏的理論基礎(chǔ)。鄭州大學(xué)畢業(yè)論文題 目：英雄聯(lián)盟項(xiàng)目中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究指導(dǎo)教師： 寧建新 職稱： 教 授 學(xué)生姓名： 趙 想 學(xué)號(hào)： 20123140229 專 業(yè)： 工商管理專業(yè) 院（系）： 商學(xué)院 完成時(shí)間： 2016年5月20日 2016年 5 月 20 日 34 / 38目 錄摘要 1Abstract 1（正文部分） 2一、導(dǎo)論 2（一）研究背景 2（二）研究?jī)?nèi)容及方法 3（三）研究目的及意義 3二、“英雄聯(lián)盟”概述 4（一）英雄聯(lián)盟項(xiàng)目背景 4（二）英雄聯(lián)盟項(xiàng)目介紹 4三、“英雄聯(lián)盟”外部環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 6（一）宏觀環(huán)境分析 6（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 8四、 “英雄聯(lián)盟”在中國(guó)取得成功的營(yíng)銷策略分析 9（一）“英雄聯(lián)盟”在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 9（二）“英雄聯(lián)盟”的4P營(yíng)銷策略研究 11五、“英雄聯(lián)盟”的營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的啟示 15結(jié)論與展望 17（一）主要結(jié)論 17 (二）研究展望 17參考文獻(xiàn) 18致謝 19中英文翻譯： 20“英雄聯(lián)盟”中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘 要 21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普遍和信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲逐步進(jìn)入大眾的視野,成為全球矚目的頂尖娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)一直展開，網(wǎng)絡(luò)用戶需要不斷擴(kuò)大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的要求也不斷升高，所以出現(xiàn)了第四代網(wǎng)絡(luò)游戲。最后，分析“英雄聯(lián)盟”成功秘訣以及出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)，通過(guò)理論分析研究法，極力解決部分問(wèn)題。不僅包括DOTA的節(jié)奏、游戲策略、團(tuán)隊(duì)合作，而且《英雄聯(lián)盟》還包括特色的英雄、唯美的皮膚，除此之外，包括游戲界面、天賦樹、符文等元素，讓玩家感受全新的英雄對(duì)戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲也有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也逐漸認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)其的重要性。信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，通信技術(shù)增加了網(wǎng)絡(luò)游戲與其他行業(yè)的信息結(jié)合與聯(lián)系。——盛大、網(wǎng)易、九城等其他同行業(yè)公司。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。另外，這款游戲不只吸引了男性玩家，還以其特有的吸引力吸引了部分女性玩家，“英雄聯(lián)盟”將某些英雄設(shè)置為女性角色，通過(guò)各種活動(dòng)、各種節(jié)日推出特別限定皮膚，例如情人節(jié)限定，冰雪節(jié)限定等，這些滿足了女性玩家對(duì)游戲中英雄角色唯美的追求，可以說(shuō)這款游戲中的某些英雄和皮膚是針對(duì)這些女性玩家所設(shè)定的，因此，1825周歲的年輕女性玩家成為了“英雄聯(lián)盟”的次要受眾。不僅如此，為“英雄聯(lián)盟”增添了更多的影響力。前文已經(jīng)對(duì)“英雄聯(lián)盟”的外部營(yíng)銷環(huán)境，目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行了具體分析，本節(jié)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和定位，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論，從四個(gè)方面來(lái)分析“英雄聯(lián)盟”的營(yíng)銷策略。（2）“英雄聯(lián)盟”的群體效應(yīng)“英雄聯(lián)盟”的群體效應(yīng)就是每個(gè)游戲玩家從“英雄聯(lián)盟”中得到的效應(yīng)，與玩家的數(shù)量有著間接的聯(lián)系。各大網(wǎng)吧推出“英雄聯(lián)盟”專題部分，介紹相關(guān)的知識(shí)和背景，同時(shí)在各大網(wǎng)吧舉行各種“英雄聯(lián)盟”的活動(dòng)。（2）節(jié)日限定，皮膚限定。如果國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲不能在游戲設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式上取得突破，而是跟著其他游戲后面進(jìn)行模仿抄襲，雖然游戲可能會(huì)盛行一時(shí)，但最終換來(lái)的一定是游戲更新?lián)Q代然后被淘汰。，以游戲玩家為中心，不能將游戲只停在表面上，而是將玩家對(duì)游戲的需求體現(xiàn)在游戲開發(fā)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上，使游戲體現(xiàn)出人性化的一面。感謝我的父母，在經(jīng)濟(jì)上對(duì)我的支持，在精神上對(duì)我的關(guān)懷。Figure 2 White and Schneider, 1998). Loyalty programs are also designed to strengthen mitment and create velvet handcuffs to bond the customer to the brand. This way of thinking has bee monplace in munications, branding and CRM textbooks.Consumers have split‐loyalty portfolios of habitually‐bought brandsAlternatively, advocates of the behavioral focus (Model 2) suggest that most consumers have split‐loyalty portfolios of habitually‐bought brands. Here it is assumed that consumers tend to view advertising and other forms of marketing munication more as publicity that sustains awareness and offers reinforcement, rather than as highly persuasive information that fundamentally changes their attitudes and/or levels of mitment (Ehrenberg自己學(xué)識(shí)的增長(zhǎng)，性格的成熟，能力的升華，一切一切，有自身的努力，更多要感謝學(xué)校，感謝父母，感謝老師，感謝同學(xué)，感謝所有幫助過(guò)我、支持過(guò)、批評(píng)過(guò)我的人。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲需要一種適合自己的營(yíng)銷策略，培養(yǎng)自己長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，在游戲設(shè)計(jì)和服務(wù)方面多下功夫，培養(yǎng)游戲玩家忠誠(chéng)，最終形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲要想真正以游戲玩家為中心，這就要求網(wǎng)絡(luò)游戲在設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中，時(shí)刻以玩家的需要為向?qū)?，時(shí)刻為玩家著想，這樣的游戲可以喚起玩家內(nèi)心對(duì)游戲的渴望，展現(xiàn)游戲旺盛的生命力?！坝⑿勐?lián)盟”有著各種大型比賽，這些比賽對(duì)游戲玩家都會(huì)有很大的影響，騰訊公司會(huì)根據(jù)比賽效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷?！坝⑿勐?lián)盟”是一種以網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)的一款游戲，玩家目標(biāo)較多，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行分銷。對(duì)于“英雄聯(lián)盟”開發(fā)商來(lái)說(shuō)，游戲研發(fā)時(shí)投入的成本比較高，一旦游戲運(yùn)營(yíng)起來(lái)，游戲規(guī)模和玩家數(shù)量不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)不斷增加，邊際成本和平均成本也就回不斷下降。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的確定，對(duì)“英雄聯(lián)盟”的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析確定為差異化營(yíng)銷，接下來(lái)將通過(guò)4P營(yíng)銷策略更加明確地表現(xiàn)差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)。騰訊公司邀請(qǐng)周杰倫為其代言人并為其創(chuàng)作主題曲。在這款游戲中，男性玩家對(duì)于游戲畫面、背景音樂(lè)、英雄外形、技能冷卻等有著較高的訴求，“英雄聯(lián)盟”通過(guò)玩家訴求不斷創(chuàng)新心得英雄、皮膚，根據(jù)玩家需求改變英雄技能。因此文章將通過(guò)STP分析說(shuō)明，目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定有著至關(guān)重要的作用，同時(shí)通過(guò)這種方法來(lái)對(duì)“英雄聯(lián)盟”的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商是比較零散的大眾玩家，購(gòu)買商的集中程度較低，因此在交易過(guò)程中，游戲銷售商處于有利的位置。（1）研發(fā)能力網(wǎng)絡(luò)游戲處于自主研發(fā)能力不斷上升的階段，不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的界面，畫質(zhì)，音質(zhì)，背景音樂(lè)等等都有著不同的創(chuàng)新能力，除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)也不斷增長(zhǎng)，對(duì)自主研發(fā)能力有著最基本的經(jīng)濟(jì)支持，使得自主研發(fā)能力快速增長(zhǎng)，因此游戲也不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為一種新興產(chǎn)業(yè)，要大想力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲，必須從健康持續(xù)發(fā)展為起點(diǎn)。據(jù)了解，《英雄聯(lián)盟》有“全世界最大的游戲”之稱。本課題主要采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法和理論分析方法，在研究前期概述中，主要通過(guò)文獻(xiàn)借鑒法，引用和提出英雄聯(lián)盟的來(lái)源和發(fā)展。開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多的進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)，形成了一個(gè)更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)