【正文】 五、推廣預(yù)算與應(yīng)用本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算一、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為涿洲地區(qū)大規(guī)模樓盤(pán)上市銷(xiāo)售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。此時(shí)廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。近幾年已有部分開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。促銷(xiāo)是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷(xiāo)售出去，就必須形成營(yíng)銷(xiāo)合力。銷(xiāo)售力：包括售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、人員推廣策略、銷(xiāo)售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。水，是靈動(dòng)的，靈動(dòng)到讓您琢磨不定，讓您欲觸又止。半公共空間處理從庭園道路到單元門(mén)口特別設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)敞的小門(mén)廊，廊子側(cè)面是矮矮的鐵藝欄桿，欄桿旁放置仿木的長(zhǎng)椅，廊外是兩個(gè)現(xiàn)代雕塑燈，還可配置一個(gè)別致的小雕塑，如此形成有層次的空間，并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。花壇的點(diǎn)綴必不可少，雖然冬季無(wú)法觀賞，但春、夏、秋三季都會(huì)有意想不到的效果。項(xiàng)目的外在裝飾，不適合仿古典、歐路風(fēng)的裝飾趣味。建議贈(zèng)送露臺(tái)，有利于刺激銷(xiāo)售。總之，要盡可能做到公私分離，動(dòng)靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個(gè)舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個(gè)好戶型。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對(duì)象的生活需要。五、市場(chǎng)定位針對(duì)客戶群的以上特點(diǎn)，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點(diǎn)，并通過(guò)煽動(dòng)性的概念包裝打開(kāi)市場(chǎng)，例如增設(shè)北京電話號(hào)服務(wù)，聘請(qǐng)外資園林設(shè)計(jì)公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)顧問(wèn)，聘請(qǐng)一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問(wèn)等，投入費(fèi)用不多，但卻直接提升項(xiàng)目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國(guó)際化精品社區(qū)”概念，使項(xiàng)目從一期開(kāi)始就給客戶一個(gè)高品質(zhì)的概念，對(duì)于開(kāi)發(fā)公司的形象以及后期開(kāi)發(fā)都是有利的。目前調(diào)查的幾個(gè)項(xiàng)目，其客戶群體以本地人和北京人為主。第三節(jié)、市場(chǎng)定位一、要點(diǎn)闡述在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，住宅消費(fèi)開(kāi)始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金必然要開(kāi)辟新的領(lǐng)域。四個(gè)計(jì)劃今年在京開(kāi)工、銷(xiāo)售，以住宅為主的項(xiàng)目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項(xiàng)目玉泉新城，總建筑面積達(dá)到140萬(wàn)平方米；富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息，3個(gè)北京的項(xiàng)目將在六七月份集中開(kāi)盤(pán)；北京鵬潤(rùn)房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷(xiāo)售的“國(guó)美第一城”外，已有兩個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段并將在近期公布。一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專(zhuān)家和開(kāi)發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)穩(wěn)定過(guò)渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。由于5%的營(yíng)業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢(qián)不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購(gòu)房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間，而投資者一般都是購(gòu)買(mǎi)期房，所以要想避開(kāi)營(yíng)業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子，至少就得在簽訂購(gòu)房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢(shì)已經(jīng)很難判斷了。 第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門(mén)莊園由南海魚(yú)村房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的豪門(mén)莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開(kāi)發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米，約北京平均房?jī)r(jià)的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目。二、建筑設(shè)計(jì)：外立面設(shè)計(jì)較單一，且色彩搭配流于俗套，使項(xiàng)目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為單一。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間，例如用餐要有餐廳，會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書(shū)房、休息要有起居室、入口要有門(mén)廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽(yáng)臺(tái)等等，一個(gè)好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。對(duì)自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，對(duì)臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。戶型面積方面，即不選擇影響項(xiàng)目檔次的小戶型設(shè)計(jì)，又避免設(shè)計(jì)過(guò)大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價(jià)控制在10—30萬(wàn)之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。從銷(xiāo)售角度來(lái)講，樓盤(pán)是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。兒童娛樂(lè)設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個(gè)秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣。二、入市時(shí)機(jī)建議：導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過(guò)有目的、有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生興趣。綠色過(guò)濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧?kù)o中感受生命的合諧。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷(xiāo)售成交。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。四、 銷(xiāo)售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷(xiāo)售方式。二、公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。 。產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動(dòng)——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國(guó)際化、世界化的眼光來(lái)苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國(guó)際生活氛圍而獨(dú)樹(shù)一幟。音樂(lè)系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目標(biāo)定位是國(guó)際化精品社區(qū)，在中心廣場(chǎng)上配備音樂(lè)系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂(lè)，結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點(diǎn)。草坪、樹(shù)木、花壇草坪是人們最喜愛(ài)的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長(zhǎng)椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。會(huì)所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動(dòng)場(chǎng)地有機(jī)協(xié)調(diào)；2）會(huì)所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷(xiāo)售辦公室；二樓：乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個(gè)多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：?jiǎn)T工宿舍及小型圖書(shū)室。K。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對(duì)使用效果也有很大影響。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開(kāi)敞流動(dòng)的空間感和通透的景觀面。“人文建筑”的概念，可以為本案的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街，臨路的住宅樓座會(huì)存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價(jià)位會(huì)拉低整體銷(xiāo)售額。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開(kāi)發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬(wàn)平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯(cuò)層等多種戶型，綠化率接近50%。從近期的樓市反饋看，面積已成為購(gòu)房者挑選房產(chǎn)時(shí)首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項(xiàng)目更加好銷(xiāo)。另?yè)?jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤(pán)成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)入“停滯”期。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購(gòu)房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。價(jià)位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。區(qū)位劣勢(shì)本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購(gòu)物場(chǎng)所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用；同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。依據(jù)：分期開(kāi)發(fā)可降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性；