【正文】 第6章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、 項(xiàng)目的基本方案（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目將通過建筑設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。前面的階段，消費(fèi)者尚未開始進(jìn)行資料對(duì)比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟(jì)效益方面也并不適合。 奧美為麗江花園所設(shè)計(jì)的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒有樓盤的實(shí)景照片，令人感覺非常“酷”，更重要的是幾年來(lái)，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對(duì)“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。（二）品牌效應(yīng)的剖析 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。一、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？二、 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？四、 這個(gè)品牌的情緒？五、 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗(yàn)之三既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。 那么，品牌的好處有哪些呢？（1） 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同（2） 真正的與眾不同：不易被模仿（3） 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走 基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神，這就是“品牌管家”。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價(jià)值的捷徑之一。二、價(jià)值分析的相關(guān)指標(biāo)（一）類比樓盤價(jià)值評(píng)價(jià) 分析項(xiàng)目2公里半徑內(nèi)的可類比項(xiàng)目，并對(duì)各樓盤的價(jià)值要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，以下為類比樓盤價(jià)值評(píng)價(jià)表：評(píng)判項(xiàng)目評(píng)價(jià)A、地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)判A1地理位置A2周邊環(huán)境、景觀A3周邊市政配套A4周邊小區(qū)整體素質(zhì)B、樓盤素質(zhì)評(píng)判B1建筑風(fēng)格和立面B2建筑布局和空間規(guī)劃B3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃B4戶型設(shè)計(jì)B5小區(qū)配套B6車流組織B7物業(yè)管理C、物業(yè)形象C1發(fā)展商品牌C2項(xiàng)目包裝及營(yíng)銷手法D、項(xiàng)目期間的經(jīng)濟(jì)、政策特征綜合評(píng)價(jià) （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析 在以上對(duì)項(xiàng)目周邊同類商品住宅之價(jià)值評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目同其可類比樓盤進(jìn)行價(jià)值要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在目前市場(chǎng)形勢(shì)下的可實(shí)現(xiàn)的類比市場(chǎng)價(jià)值。（二） 綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)： 中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（5090平方米）。（三）結(jié)論 從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。分期付期以及銀行按揭對(duì)于內(nèi)外銷來(lái)說都是十分必要的。（3） 需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家香港、國(guó)內(nèi)人士各半，自用 客多，中小面積單元的銷路較大。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號(hào)地塊編號(hào) 所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742HR3荔灣區(qū)華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南公寓、商業(yè)765083HR4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓2336564HR5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約60007000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右。（二）、供求狀況分析商業(yè)物業(yè)供求狀況（1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場(chǎng)供給量 B、各區(qū)商鋪市場(chǎng)需求量 C、各區(qū)商鋪市場(chǎng)積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率（3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況%，供過于求亦是事實(shí)。市場(chǎng)調(diào)研和投資分析 規(guī)劃設(shè)計(jì)——請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)院 （四）、營(yíng)銷策劃 鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。）（） RJ10周邊商業(yè)19951999年的供應(yīng)量 合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準(zhǔn) 95049 北京路374號(hào)A座 廣州市人民政府招待所 58748 95090 北京路374號(hào)B座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000 路以西 95090 惠福西208214 市供銷 2325 95103 中山五路193215號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約20000 惠新西 95128 北京南315 第三建筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約5000 929號(hào) 95253 北京路文明路145號(hào) 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 67175 95346 西湖路83號(hào) 市教育局 2903 96年批地 96031 惠福西路3751 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 42000 96069 解放中路421459 富都房地產(chǎn) 39000合計(jì) 499502注：以項(xiàng)目周期3年開發(fā)為基準(zhǔn)RJ10進(jìn)入市場(chǎng)與周邊商業(yè)供應(yīng)量動(dòng)態(tài)曲線（） 19951996年RJ10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢(shì) M2寫字樓市場(chǎng)供求情況（1） 廣州市寫字樓市場(chǎng)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）（3） 越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）（4） RJ10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場(chǎng)狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）（3） 越秀區(qū)高層住宅市場(chǎng)狀況（略）（4） 競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析 主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營(yíng)，確立最受歡迎的樓盤。19931994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅商場(chǎng)寫字樓合計(jì)93年成交面積876782420090098占該年總成交%%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例%%%100%合計(jì)總成交量1490943348529777212356所占比例%%%100% 由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對(duì)典型樓盤的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段，市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場(chǎng)改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。土地性質(zhì)綜述： 項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。主要為華僑域和沙河一帶。 深圳市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)萬(wàn)分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬(wàn)元，即有能力購(gòu)房）來(lái)界定。在同一地價(jià)圈內(nèi)的不同項(xiàng)目，其類比土地價(jià)值的差異主要決定于以下要素： *市政交通及直入交通的便利性的差異；*項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括項(xiàng)目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景 觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異； *周邊市政配套便利性的差異。此項(xiàng)列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對(duì)于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣的足夠重視及對(duì)于市場(chǎng)狀況的敏銳反映。 評(píng)價(jià)以上各項(xiàng)所帶來(lái)的回報(bào)，每項(xiàng)均可能有80200/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià) 值回饋約在8001200元。 品牌檢驗(yàn)的問卷包括：（1） 使用經(jīng)驗(yàn)的感受及情感（2） 品牌給人們何種感覺（3） 相關(guān)的記憶及聯(lián)想（4） 勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物（三）品牌寫真（Brand Print） 品牌檢驗(yàn)歸納整理出來(lái)的繅就是品牌寫真切。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。例如許多企業(yè)在對(duì)自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會(huì)場(chǎng)在個(gè)盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。（三）品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征 更不是你炫耀的武器 她只是給“人”住的地方 在麗江花園你會(huì)找到居住的真正意義 （許多人對(duì)麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會(huì)有恍然大悟的感覺。 當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因?yàn)椴煌怀龅膭?chuàng)意就如黑夜行舟。（二）項(xiàng)目的初步發(fā)展策劃項(xiàng)目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)層面。 廣告活動(dòng)的成功很大程度上取決于傳達(dá)訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。（二）品牌策略長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌—在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者—當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機(jī)會(huì)在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。三角關(guān)系圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求/信念 品牌個(gè)性 我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 保證您的品牌是（1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái) 把您的品牌主題超越廣告四 、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶 近年來(lái)諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌。（一）作業(yè)流程（Process）； 了解市場(chǎng)（Know the market）； 了解消費(fèi)者（Understanding the consumer）； 了解你的品牌（Know your brand）；（二）品牌檢驗(yàn)（Brand Audit） 以精以設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。參看競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合評(píng)價(jià)表“逸翠園”價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素綜合評(píng)價(jià)表比較住宅名稱平均