【正文】 九、活動程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動應(yīng)按年月順序排列。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 先發(fā)制人：價格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競爭品的銷售。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的 “ 熟手（銷售人員） ” 來進(jìn)行。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣 “ 一種說法 ” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 著眼點(diǎn) 分析 “ 滲透 ” 戰(zhàn)略時 ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面 ,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動 ,即使在成熟時期 ,市場開拓活動也少不了 。 完整的產(chǎn)品評價在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時推遲他們的購買。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會落后，或陷入單純的價格競爭。 目標(biāo)市場的選擇 指導(dǎo)意見 市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的 “ 熱 ” ； 對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。這樣的目的常常不是量化的。 反應(yīng)。真正可利用的機(jī)會正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。還應(yīng)包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 對商品的認(rèn)識：對現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識和態(tài)度。 競爭： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個制造商的資源。 ?顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計(jì)劃的概述。A）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。性能優(yōu) 化或有更大可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 三、機(jī)會和問題 市場可開發(fā)的主要機(jī)會 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 ——關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 ——上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 本土市場營銷 》 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競爭品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 ? 新產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 ? 費(fèi)量化的目標(biāo)對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來確定。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預(yù)告產(chǎn)品。 重復(fù)購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點(diǎn)有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期 。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時機(jī)， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。 無差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時 ,一般需采用無差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會對新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。如海爾 “ 計(jì)時洗 ” 熱水器，運(yùn)用新工藝解決了消費(fèi)者在使用熱水器洗浴時不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn) “ 高科技、使您節(jié)電、安全還方便 ” 凸顯利益，受到消費(fèi)者的青睞。 渠道 —— 鋪貨、補(bǔ)單與培訓(xùn) 鋪貨計(jì)劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，建立鋪貨計(jì)劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。 問題：市場銷售人員對經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對策：可采用 “ 少量多次 ” 、 “ 讓利現(xiàn)款 ” 和簽訂 “ 供貨合約 ” 等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 采用市場亂價的手段封殺競品 從競爭對手的其他市場購進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價傾銷，直到擾亂競品的價格體系。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購買產(chǎn)品 通過一系列的電話詢問追蹤。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進(jìn)降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 還可進(jìn)行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。 渠道 —— 分銷商的激勵 ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運(yùn)用拉式組合手段 ——廣告、公共關(guān)系、交易會、發(fā)布會、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) ——獨(dú)占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購買點(diǎn)、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價與成本差額 =毛利 —成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價 ?提供特別的折扣 ——向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓(xùn) ?提供培訓(xùn)資金 ?改進(jìn)退還貨物的政策 ?改進(jìn)服務(wù)方針 ?少量貨物運(yùn)至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本 ?通過 ——談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 ——鼓勵 ?使分銷商沮喪 ——威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會議 ——交談組、興趣組、顧問組 ?更好的產(chǎn)品介紹會 ——新產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見 ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費(fèi)者方便購買。如廣州海印電器市場， 價格便宜 是該市場的一個主要 賣點(diǎn) 。 廣告 —— 目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期 廣告 提供購買的理由 精練 容易被消費(fèi)者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求 迅速抓住消費(fèi)者的注意力，“打人” 訴求越少回報(bào)越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的 。 市場滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 總體營銷努力 ? 除了對總體組合作出說明外，營銷計(jì)劃還常常對每種手段的作用作一些說明，對每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動，以及這些活動的總預(yù)算作說明。市場被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 企劃手冊 》 或 《 營銷經(jīng)理手冊 》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 新產(chǎn)品描述 —— 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 ? 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。包括如下內(nèi)容：購買刺激、購買動機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。 基本市場描述 二、形勢分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及其態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 （ 2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域 (國家或地區(qū) )市場去銷售。新產(chǎn)品上市計(jì)劃 《 產(chǎn)品經(jīng)理手冊 》 《 廣告經(jīng)理手冊 》 《 市場調(diào)研經(jīng)理手冊 》 《 營銷經(jīng)理手冊 》 《 市場進(jìn)入戰(zhàn)略 》 《 市場定位策略 》 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；上市新品也必然會受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。 1 2 5