【正文】 新產(chǎn)品的開發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。由于“雪碧”進(jìn)入時(shí)間早，并進(jìn)行了大張旗鼓的促銷宣傳，很快占了上海非可樂型飲料的市場位勢。產(chǎn)品進(jìn)入市場可能會經(jīng)過不少中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商，最后才到消費(fèi)者手里。一般情況下，本企業(yè)的產(chǎn)品都可以沿用已有的著名品牌進(jìn)入市場。換言之，企業(yè)是準(zhǔn)備讓新產(chǎn)品冠以老品牌的名稱進(jìn)入市場還是換用新的品牌，這也是市場進(jìn)入方式的選擇之一。有不少企業(yè)在市場開發(fā)的過程中，喜歡采用造勢型的做法。如有時(shí)候要求以提高新產(chǎn)品的知名度為主要目的；有時(shí)候則可能以縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量為主要目的；而有時(shí)候在企業(yè)競爭能力不是很強(qiáng)的情況下，可能又會把減少競爭壓力作為市場進(jìn)入策劃的主要目的；也有企業(yè)希望能在市場進(jìn)入階段就盡快地建立起新產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。市場試銷中還必須加以注意的問題是競爭者有可能立即對試銷中的新產(chǎn)品進(jìn)行仿制，一些仿制能力極強(qiáng)的企業(yè)很可能在新產(chǎn)品還未批量上市之前已搶先推出仿制產(chǎn)品。這是一個(gè)很關(guān)鍵的階段，因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)階段的一系列活動可以說是“紙上談兵”，而產(chǎn)品試制則是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)變成一件顧客真正能夠消費(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)歸根結(jié)蒂是為了給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益，如果一件新產(chǎn)品的投資開發(fā)最終要虧本或無利可圖，那么這件新產(chǎn)品是不值得去開發(fā)的。產(chǎn)品成功的因素相對權(quán)數(shù)（1）產(chǎn)品能力水平（2）評分（12）產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢高績效成本比率高營銷資金支持強(qiáng)大競爭對手少小計(jì)表103 新產(chǎn)品分等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技 術(shù)完成率在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過程中，企業(yè)要對其總成功率進(jìn)行評價(jià)，一般可采用以下公式：總成功率 =例如，如估計(jì)這三個(gè)比率分別是60%、75%和80%%。 總計(jì)其具體步驟是：首先定出產(chǎn)品成功的必要因素；然后對各個(gè)必要因素設(shè)定權(quán)數(shù)（依重要性程序順序排列）；再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況予以評分（—）；最后對各個(gè)因素加權(quán)后計(jì)算總分。它是一種特殊的聚會，在這種聚會上與會者可以就某一創(chuàng)意目標(biāo)任意地發(fā)表意見，提出自己的構(gòu)思。因此，科技人員的一個(gè)新設(shè)想很可能孕育著一件新產(chǎn)品；⑸企業(yè)營銷人員與管理人員。實(shí)際上在這幾個(gè)階段中都有成本發(fā)生，從而就構(gòu)成了新產(chǎn)品開發(fā)的總成本。這種任務(wù)型的項(xiàng)目組的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)明確，并能調(diào)動各方面的力量集中攻關(guān)，不存在常設(shè)機(jī)構(gòu)那種效率低下的情況，是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的良好組織形式。新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品的開發(fā)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的一項(xiàng)重要任務(wù)，所以企業(yè)必須認(rèn)真地組織好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。這些新產(chǎn)品的誕生都是某種科學(xué)技術(shù)的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。資金的問題也已成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大制約。產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。 缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。 ㈠完全新產(chǎn)品 這同科學(xué)技術(shù)開發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無雷同之處。模仿新產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求。對于從總體上推進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)可起到很好的作用。但是，并不是任何一個(gè)構(gòu)思都能符合市場的真正要求，從構(gòu)思變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過程。中間商是與顧客直接打交道的，他們直接掌握著顧客的第一手資料，同時(shí)也了解行業(yè)內(nèi)競爭的動向。聯(lián)想思維要能得到很好運(yùn)用，關(guān)鍵在于構(gòu)思者要有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識，以及對于周圍事物敏銳的觀察能力和理解能力。6. 生產(chǎn)能力252。如表103是企業(yè)對新產(chǎn)品創(chuàng)意的“分等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，其中，列出了四項(xiàng)主要標(biāo)準(zhǔn)。然后應(yīng)向消費(fèi)者了解，他們是否喜歡這樣的汽車？會不會購買這樣的汽車？以及對于這種產(chǎn)品還有什么不滿意之處。當(dāng)然還必須注意到競爭者產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的分流因素；其次是要分析消費(fèi)者的購買能力和可能接受的價(jià)位，看能否達(dá)到保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的水平；再次是可能利用的銷售渠道及控制能力，以及同中間商的利益分配方式；最后還必須注意到產(chǎn)品進(jìn)入市場的物流條件是否具備以及物流成本的高低。 當(dāng)然，也不并是任何產(chǎn)品都要進(jìn)行市場試銷，有的產(chǎn)品可以直接推出市場，如價(jià)格昂貴的特殊品及高檔消費(fèi)品以及市場容量不大的高價(jià)工業(yè)品等。低位策略適用于使用面較廣的日用消費(fèi)品，在面臨市場競爭相當(dāng)激烈的情況下尤為有效。由于漸進(jìn)型策略針對性強(qiáng)，有效率高，所以對于某些類型的產(chǎn)品來說，效果甚至比造勢型策略還好，不失為企業(yè)開發(fā)市場的有效策略。以創(chuàng)牌為目的的市場進(jìn)入策略，就必須以提高品牌的知名度為主要手段，以確立品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者心目中的地位為主要目的。當(dāng)然，采用改牌型的市場進(jìn)入策略并不都是在原有品牌聲譽(yù)不佳的情況下，有時(shí)為了體現(xiàn)產(chǎn)品不同的檔次，也會對新的非同一檔次的品牌采用改品牌的策略。因?yàn)閷τ趶V大消費(fèi)者來說，企業(yè)和產(chǎn)品的形象都是“先入為主”的。由于構(gòu)思缺乏，資金短缺，市場規(guī)模有限，市場競爭激烈，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重等原因，給企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)造成很大障礙，因此企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須認(rèn)真研究，反復(fù)論證。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過篩選、商業(yè)分析、市場分析和市場試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。明確了市場占位的重要性，企業(yè)在開發(fā)市場和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場上尚未被占據(jù)的市場“空位”，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。選擇不同形式的結(jié)果也會很大不同。如韓國的“現(xiàn)代”原是汽車的品牌，如今隨著現(xiàn)代集團(tuán)在高科技和重工領(lǐng)域的廣泛拓展，“現(xiàn)代”已將其電腦及其他重工設(shè)備都引進(jìn)了市場。所以選擇一個(gè)好的品牌，并使它能被消費(fèi)者熟記和接受，對于產(chǎn)品進(jìn)入市場是十分生要的。除了利用大規(guī)模的廣告和新聞宣傳進(jìn)行造勢之外，策劃具有較大影響的公共關(guān)系活動也是進(jìn)行造勢的有效手段。高位型進(jìn)入即產(chǎn)品以高質(zhì)、高價(jià)、高品位的姿態(tài)進(jìn)入市場，以期建立起高檔產(chǎn)品的形象。 批量上市 這是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個(gè)階段，即將產(chǎn)品成批地投放市場。因?yàn)橹挥羞@樣新產(chǎn)品才有實(shí)際推廣的價(jià)值。一是其絕對價(jià)值，即產(chǎn)品上市后的預(yù)期收益與產(chǎn)品開發(fā)成本之間的比較，只要預(yù)期收益大于開發(fā)成本，就應(yīng)具有開發(fā)的價(jià)值；二是相對價(jià)值，即不僅是指新產(chǎn)品開發(fā)的絕對成本，而且也必須考慮企業(yè)因開發(fā)這一產(chǎn)品而放棄其他投資所形成的機(jī)會成本，這樣才能比較客觀的分析出企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面的效益與風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品概念是對于產(chǎn)品的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及基本特征的詳細(xì)描述，是可立即照其進(jìn)行生產(chǎn)的具體設(shè)計(jì)方案。所以應(yīng)該篩選掉。篩選的主要目的是在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。 以上是主要的構(gòu)思來源，其他像大學(xué)、科研機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、咨詢公司、廣告公司等等都是可能獲得構(gòu)思的渠道?？铺乩赵鴮?gòu)思最終成為一件成功的產(chǎn)品所花費(fèi)的各個(gè)階段的時(shí)間作了一個(gè)分析（圖102）。有些企業(yè)在其最高層次設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)委員會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作。這看來似乎很合理，但是產(chǎn)品經(jīng)理們往往習(xí)慣于把主要精力放在現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。如電腦問世以來，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計(jì)算機(jī)，其中經(jīng)歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個(gè)階段。市場競爭有可能導(dǎo)致多家企業(yè)同時(shí)開發(fā)某一新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一進(jìn)入市場就面臨激烈的競爭，不僅使企業(yè)的市場進(jìn)入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項(xiàng)必不可少的投資。這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)、地區(qū)甚至一個(gè)國家的市場地位都會產(chǎn)生很大的影響。應(yīng)嚴(yán)格按照科學(xué)的方法去進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。 ㈣模仿新產(chǎn)品 又稱之為企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，是指市場上已經(jīng)存在而企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而在本地是第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)部。 構(gòu)思 批量上市篩選市場試銷試銷產(chǎn)品試制市場分析