【正文】 一般當(dāng)誠意金客戶數(shù)量眾多，而推售單位相對不足時，可以考慮進行抽簽。開售之前不預(yù)先收取誠意金，開售當(dāng)天自然發(fā)售?？梢酝ㄟ^公關(guān)活動將目標(biāo)客戶群邀請到現(xiàn)場親身體驗。(3)產(chǎn)品概念、特點廣告以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的，結(jié)合產(chǎn)品特點和利益點，制造項目的差異性。關(guān)鍵要與項目的品牌個性和檔次相符合。電視、報紙、雜志、戶外等等，所到之處皆是項目廣告。(1)小眾傳播策略某些項目的目標(biāo)客戶群范圍較窄，或是區(qū)域來源相對集中，可以緊盯目標(biāo)客戶群，采用針對性地舉行公關(guān)活動，或是小范圍地在投放他們常接觸的媒體。以中海康城為例，每次推售之前價格都會根據(jù)各種單元的銷售速度進行再調(diào)整，四房單位經(jīng)過多次逐步加價，每平方米單價從5500元加到6000元?？党侵饕鎸Φ目蛻羰悄贻p白領(lǐng)，戶型緊湊、總面積較小的兩房單位較受歡迎，所以兩房單位加2分；所有開有南北窗，能實現(xiàn)南北對流的單位也附加了1分。系數(shù)分值其實并沒有硬性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同的市場、不同的項目會有差異。這樣容易取得開門紅的轟動效應(yīng)，減輕資金回籠壓力，在市場上樹立暢銷的口碑；形成價格步步高升的喜人形勢，成為媒體炒作的理想題材，為后期的推售打下良好基礎(chǔ)。、分區(qū)滾動銜接開發(fā)，靈活應(yīng)市定位類型定位驅(qū)動因素典型案例模式一低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場等。和周邊的機關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等等共生共存，形成一種大社區(qū)融合的文化?！　‘a(chǎn)品特征：建筑設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因為所面對的客戶群不同。1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項目目標(biāo)6） 法律、政策因素定價目標(biāo)是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。Ｈ、租金策略強調(diào)“放水養(yǎng)魚”在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。居住區(qū)人口數(shù)量。商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒基本要素市級中心商業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心規(guī)模50萬平米以上3050萬平米10萬平米以上510萬平方米5萬平方米以下人流量日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，核心輻射圈內(nèi)人口密集。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。當(dāng)然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟評價綜合發(fā)展、矛盾解決式、問題樹式 定位決策分析工具 主要內(nèi)容1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤① 供應(yīng)量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來新增供應(yīng)，競爭狀況預(yù)計；可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。主要內(nèi)容1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。而二次置業(yè)的動機相對復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房。日人流量8萬左右。包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對外進行輻射。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由細(xì)分市場得來的戶型面積配比進行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。一般來說，項目定價目標(biāo)主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來選擇?！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計合適產(chǎn)品?！　、價格策略：找到市場價格的切入點及價位和速度的平衡點。 交通上要求可達(dá)性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。但入市價格如果太低，將會影響樓盤形象；若操作不當(dāng)，或者后期市場形勢不理想，價格可能難以按預(yù)期走高，影響到整體利潤?？偟膩碚f，對客戶選擇影響越大的因素，占的分值應(yīng)該越高。隨著生活質(zhì)量的提高，客戶對于單位私密性的要求也越來越高，對望、樓距過窄都影響客戶的購買決定。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通常是多種策略的組合。這種方式對客戶群的針對性強，而且節(jié)省推廣費用，但項目的影響力較小，不利于對立品牌，打響知名度。常用此法的有碧桂園、恒大等發(fā)展商，目的是在短期內(nèi)吸引全城目光，并使競爭對手的宣傳推廣窒息在其轟炸之中，積蓄的強大勢能將使開盤非?；鸨菚?、戶外廣告、平面和影視廣告的格調(diào)要完整統(tǒng)一，而且需要長期的執(zhí)行和延續(xù)，形成項目獨特而固定的形象。如居住文化、生活方式、生活品味、品質(zhì)、藝術(shù)、教育、運動、生態(tài)、健康、音樂、投資、個性化時尚、情感、身份與地位、區(qū)位、園林、山水景觀、戶型、配套、智能化、建筑風(fēng)格與外立面等。 臨開售前一個月左右，發(fā)布公開發(fā)售信息，前期已對產(chǎn)品進行了大量的廣告宣傳，這個階段開始大量投放有關(guān)項目的開盤信息的廣告。當(dāng)天按到場人數(shù)的多少又可以分以下兩種操作方式：客戶選購單位以交定金的先后為準(zhǔn)，與到場的先后順序無關(guān)。比如，誠意金客戶超過800人，推售單位只有200套，采取抽簽可以吸引更多的客戶到場參與認(rèn)購，使開售當(dāng)天現(xiàn)場人氣旺盛，有一定的轟動效應(yīng)。，在開售當(dāng)日進行搖珠抽簽，客戶憑中簽順序挑選單位。開盤方式開盤銷售方法包含以下四類：自然法、誠意金法和拍賣法。這一階段產(chǎn)品要和客戶進行充分溝通，樣板房開放，現(xiàn)場園林開放售樓部的包裝、銷售通道的包裝等一系列的賣場要表現(xiàn)項目的特點，塑造熱烈的氛圍。根據(jù)廣告策略及其目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為三大類型： (1)品牌形象廣告(2)以樹立發(fā)展商、樓盤的品牌形象為廣告目的。格調(diào)還可以分中式或西式，都市時尚或是鄉(xiāng)村淳樸，浪漫或是冷酷，不一而開足。(2)密集式轟炸式多在開盤前采用，項目宣傳鋪天蓋地的立體化全方位密集轟炸。但樓市產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的訴求跳不出園林、戶型、配套等元素，訴求往往非常雷同，難以體現(xiàn)出項目的個性和特點，陷入同質(zhì)化的泥淖之中。再次調(diào)整時，因為有市場反饋為依據(jù)，可不再采用系數(shù)調(diào)整法，直接在各單位加減相應(yīng)金額即可。另外，在加減分項目的設(shè)置上，也充分考慮了前期業(yè)主所反映的市場意見。系數(shù)定價以中?？党堑南禂?shù)構(gòu)成為例，分為：景觀系數(shù)（30分）、朝向系數(shù)（20分）、安靜度系數(shù)（20分）、房型系數(shù)（10分）、私密性系數(shù)（10分）、樓型系數(shù)（10分）、層差系數(shù)（10分）七個因素，括號里的分值為滿分分值，分值總和為100分。項目以低于市場預(yù)期價上市，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場份額，并能有效阻擊競爭對手。興建了大型綜合醫(yī)院、大型會所、私人屋村俱樂部、商場、銀行、派出所、大型超市及街市私家郊野公園、戶外球場、運動場館、四季花園、祈福英語幼兒園、祈福英語實驗學(xué)校、祈福湖、水上俱樂部以及大型巴士總站等等。但是單體住宅也要講文化、講品牌，應(yīng)該有一種“大社區(qū)融合文化”，即把自己這一棟樓和周邊的大社區(qū)融合起來，這就牽涉到“新都市主義”居住理念?！　】蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶、商務(wù)客戶為主。價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。（3）戶型類別布局我們在很多項目中都見過一些單純從設(shè)計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補市場空白。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務(wù)等等都將是商場主題的組成部分。整體商業(yè)布局連續(xù)性；1家以上主力店。結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標(biāo),綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè)率置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。 ⑤行業(yè)金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關(guān)事業(yè)機構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社會服務(wù)等。在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌?！椖坷娑ㄎ?。一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。2用地/建筑規(guī)模通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的，之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側(cè)翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 （2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢。”前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位－－房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】美國地產(chǎn)商漢斯美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。