【正文】 　　次序?qū)斫獾挠绊?，有兩種類型。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時，消費(fèi)者會覺得產(chǎn)品的重量輕一些。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。 　　完形原則。 　?。?）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個有意義的總體。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點(diǎn)差異（Just 　　　　　　Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。 　　麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動機(jī)分析中的重要性。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。 　　模仿或從眾動機(jī)：它是指消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。 　　　　　　　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”　　消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 　　1)復(fù)雜的購買行為。共閱[101]次 　　廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 　　市場機(jī)會分析：從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可能最大限度地降低。消費(fèi)者行為研究（二）發(fā)布日期：[20041123]比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動。 　　3)選擇判斷。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。因此，只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會感受到不能證實(shí)的期望。 　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。在求便動機(jī)支配下，消費(fèi)者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。在有些情況下，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機(jī)共同起作用。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無法解釋的?！薄?　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。 　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論 　　美國學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。 　　 1．消費(fèi)者的知覺過程 　　消費(fèi)者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。 　　　　　　　　相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會使消費(fèi)者購買商品的數(shù)量減少。 　　　　　　　　人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。消費(fèi)者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。 　　不僅如此，動機(jī)還影響理解過程中個體對信息加工的深度。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過程中也是重要的認(rèn)識線條。目前，一些學(xué)者發(fā)展起了一門叫心理語言學(xué)（Psycholinguistics）的學(xué)科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過程中，到底是出現(xiàn)首因效應(yīng)還是出現(xiàn)近因效應(yīng)很可能因情境而異。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設(shè)了一個柜臺，該柜臺上出售的魚直接放在碎冰上。知識豐富的消費(fèi)者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息作出不正確的解釋。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊中漏掉后兩個字母。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。 　　　　　　　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。 　　　　　　　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時，消費(fèi)者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動地關(guān)注。 　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運(yùn)用此一原理來吸引受眾的注意。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 　　　　　　　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。例如，具有高成就動機(jī)的購買代理商可能會花相當(dāng)多的時間和精力設(shè)法降低購買品價格，而成就動機(jī)較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報價。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。其實(shí)，馬斯洛所說的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。 　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動水平越高。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。不管緣于何種原由，持模仿動機(jī)的消費(fèi)者，其購買行為受他人影響比較大。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。比如，當(dāng)餓的時候，消費(fèi)者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。 　 （2）意外的情況。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時，大多不會 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 　　對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計銷售4億塊。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺?！　》咒N渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。 　　政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。 　　4)購買者：實(shí)際采購的人。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供