【正文】 效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌?lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購買代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購買品價(jià)格，而成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵(lì). 　　一些研究人員對(duì)麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對(duì)象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。 　　　　　　　 （1）感覺與知覺 　　　　　　　　感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 　　　　　　　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 　　　　　　　　2）刺激物的展露 　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。80年代以來，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂會(huì)等等。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。注意是指個(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。 　　　　　　?。?）影響注意的刺激物因素 　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來吸引受眾的注意。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。 　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。 　　　　　　消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。 　　　　　　　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒有興趣或視而不見。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。 　　　　　　　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。 　　　　　　?。?）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。同樣，消費(fèi)者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡單的理解。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無睹”。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7%。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設(shè)了一個(gè)柜臺(tái)，該柜臺(tái)上出售的魚直接放在碎冰上。 　　語言與符號(hào)：語言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。 　　次序：假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識(shí)的一個(gè)人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個(gè)性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會(huì)怎么樣？這種描述次序上的不同是否會(huì)導(dǎo)致你和你的朋友對(duì)甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過程中，到底是出現(xiàn)首因效應(yīng)還是出現(xiàn)近因效應(yīng)很可能因情境而異。可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。對(duì)企業(yè)來說，通過市場調(diào)查或市場測試了解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。一是首因效應(yīng)（Primacy effect），二是近因效應(yīng)（Primacy effect）。目前，一些學(xué)者發(fā)展起了一門叫心理語言學(xué)（Psycholinguistics）的學(xué)科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。對(duì)于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)作出這樣的理解。品牌名對(duì)理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級(jí)經(jīng)典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見一斑。 　　包裝和品牌名與消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 　　　　　　　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。圖72很好地描述了這一規(guī)則。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個(gè)活潑可愛的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵牪坏侥敲烂畹男伞ｋm然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長，其效果可能會(huì)下降。 　　　　　　　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 　　　　　　　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購買商品的數(shù)量減少。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。 　　　　　　　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。 　　　　　　　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。 　　　　　　　　德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。比如，有的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。 　　 1．消費(fèi)者的知覺過程 　　消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。共閱[125]次另外，女性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)上存在明顯差別。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。 　　權(quán)力需要是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。 　　所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。 　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論 　　美國學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿意。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。 　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。過去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營銷策略，具有重要價(jià)值。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。 　　 由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要?！薄?　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。 　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分