【正文】 在這種背景下，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，這比馬上走出去更可取。但潛在的問(wèn)題不容忽視。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛(ài)心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛(ài)好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。 　　如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說(shuō)：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由欤忌枷蛞r衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)。 　　浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波?！∫郧f吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線平車；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開(kāi)袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。該地區(qū)沒(méi)有非常特別的品牌運(yùn)作特色。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過(guò)程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。 　　杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)一、引言　　浙江是全國(guó)的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。這兩年的群體亮相，在全國(guó)的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾條： 　?。ㄒ唬?浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺(jué)醒早，行動(dòng)也快 　　浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開(kāi)始發(fā)力以尋求市場(chǎng)的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績(jī)最為顯著。再如做襪子的浪莎公司第一家從國(guó)外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)的全電腦織襪設(shè)備3000臺(tái)套。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍（詳見(jiàn)下表3）。 　　（六）普遍采用特許加盟模式，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面 　　渠道管理是服裝品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)突出問(wèn)題。一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在10005000元/套；二是品牌的消費(fèi)者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無(wú)這樣的文字表達(dá)，但在其畫(huà)冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。但是，羅蒙長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。這些我們通常稱之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過(guò)于直白。這樣品牌才會(huì)有明確的定位，才會(huì)有感情，體現(xiàn)價(jià)值觀，顯現(xiàn)特定男人的個(gè)性。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問(wèn)題是，品牌延伸太快。 　　另一個(gè)更重要的原因是加入世界貿(mào)易組織后，在今后的兩三年內(nèi)，國(guó)外服裝品牌將可以在全國(guó)開(kāi)設(shè)他們的品牌加盟店。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)將長(zhǎng)期處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀況。 　?。ㄈ?品牌延伸和國(guó)際化要謹(jǐn)慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步做大做強(qiáng) 　　品牌延伸是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點(diǎn)。浙江的服裝以男裝為強(qiáng)，但男裝怎樣做出差異來(lái)呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進(jìn)一步的詮釋沒(méi)有了。同樣重要的是，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的研究。 　　但品牌國(guó)際化難度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)企業(yè)想象。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。如西服有雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)等六大品牌。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛(ài)的影視明星作為品牌的代言人。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。目前涌現(xiàn)出來(lái)的品牌有步森、海魄和太子龍等。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。同樣已在全國(guó)小有名氣的是杭州的女裝。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。 　　第四個(gè)板塊是杭州的女裝。由此可見(jiàn)以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。服裝的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。 　　再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè)VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因?yàn)閻?ài)你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說(shuō)：這襯