浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 萊恩我們?cè)谘芯科放茋?guó)際化前認(rèn)為，中國(guó)品牌國(guó)際化（包括服裝品牌）的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)估。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國(guó)加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的系統(tǒng)的支持。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過(guò)度依賴，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)不足。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來(lái)和即將進(jìn)來(lái)的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無(wú)敵手的浙江服裝品牌。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等，或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。 服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。 ?。ㄈ┢放茋?guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足 浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過(guò)。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。（報(bào)喜鳥(niǎo)） ?。ǘ┢放蒲由爝^(guò)快，未來(lái)隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過(guò)一萬(wàn)家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)800多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過(guò)季節(jié)產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒(méi)有多少利潤(rùn)。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的100%服務(wù)和終身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾100%換貨。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開(kāi)展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。雅戈?duì)柾度?億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。它們以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，大多從事女裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。雖只有短短的56年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投入。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y，……等等。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，8月第一批連鎖加盟店開(kāi)張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國(guó)內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。2002年，有權(quán)威媒體評(píng)選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報(bào)喜鳥(niǎo)的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。在當(dāng)年新增加的25個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。 改革開(kāi)放二十年來(lái)，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。由此可見(jiàn)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國(guó)性的一致認(rèn)同。 除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國(guó)享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國(guó)可以與雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)的品牌。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥(niǎo)和羅蒙等也開(kāi)始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。現(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國(guó)最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無(wú)不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。 他們?cè)谫?gòu)買了一流的設(shè)備后，還聘請(qǐng)一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問(wèn)或直接交由外國(guó)專業(yè)人士來(lái)管理，從而使工藝水平大大提高。 （四）借廣告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力； 打開(kāi)電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷?jí)各類的電視臺(tái)都能看到，中央電視臺(tái)有、省級(jí)衛(wèi)視有、地方有線電臺(tái)還有。 根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場(chǎng)定位。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥(niǎo)西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具萬(wàn)事利絲綢真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪（褲）襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套 品牌延伸策略對(duì)品牌有雙重功效。 服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開(kāi)連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險(xiǎn)。就
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