浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(文件)
【正文】 塔表一般。目前國內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個真正的品牌。浙江的服裝以男裝為強，但男裝怎樣做出差異來呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進一步的詮釋沒有了。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。 為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個人的個性象征時——是不可能真正建立起來的。 ?。ㄈ?品牌延伸和國際化要謹(jǐn)慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內(nèi)進一步做大做強 品牌延伸是國內(nèi)品牌運作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。這是其一。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國際化經(jīng)營是另一個引起廣泛關(guān)注的話題。國內(nèi)服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。 [參考文獻] [1] [美]凱文徹納東尼 著 《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估》中信出版社 2002年9月 [4] 杜玨洲 《全面提高創(chuàng)新能力 加快向紡織服裝強國轉(zhuǎn)變步伐》 載《紡織信息周刊》2002年 第45期 [5] 莊謹(jǐn) 《服裝大省為何外銷無品牌》 載《紡織信息周刊》2002年 第24期 [6] 宋永高 《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 載《中國紡織》2002 年第11期 [7] 宋永高 《溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式分析》 載《浙江經(jīng)濟》2002年第20期 11 / 11。凱勒 著 《戰(zhàn)略品牌管理》（英文） 中國人民大學(xué)出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特勞特 著 《定位》 中國財經(jīng)經(jīng)濟出版社 2002年2月 [3] [英] 萊斯利 另一個更重要的原因是加入世界貿(mào)易組織后，在今后的兩三年內(nèi)，國外服裝品牌將可以在全國開設(shè)他們的品牌加盟店。但隨著對品牌國際化認(rèn)識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計人員嚴(yán)重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內(nèi)服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認(rèn)為是同一產(chǎn)品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。因此，我們認(rèn)為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內(nèi)含、價值觀和個性應(yīng)進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產(chǎn)品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產(chǎn)品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在這個系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個子系統(tǒng)： 一是目標(biāo)市場研究和營銷子系統(tǒng)； 二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)； 三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。此外，代言人還有健康風(fēng)險和行為道德風(fēng)險。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。雅戈爾VP襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設(shè)計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計師幾乎沒有。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。在國內(nèi)建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元。這些我們通常稱之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。在我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)普遍認(rèn)為對服裝業(yè)是個利好，認(rèn)為世界服裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國際化的目標(biāo)。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。但是，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。我們前面強調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點。（莊吉） 企業(yè)1：目標(biāo)——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務(wù)社會。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在10005000元/套；二是品牌的消費者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達這一定位；羅蒙雖無這樣的文字表達，但在其畫冊中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國的加盟店也已超過400家。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴大市場的覆蓋面。 服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險。 ?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴大品牌的市場覆蓋面 渠道管理是服裝品牌經(jīng)營過程中的一個突出問題。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
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