【正文】 　　(三)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：　 。第十五章　市場營銷新概念提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷新概念的發(fā)展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點和內(nèi)容，關(guān)注市場營銷創(chuàng)新的趨勢和動向，借以推動市場營銷理論與實踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展?！　〉谝还?jié)　市場營銷道德觀　　一、市場營銷道德問題的起源　　(一)道德的涵義和作用　　道德是社會意識形態(tài)之一，營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。　　(四)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決?！??！　?2)沒有防御。經(jīng)常空運的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)?！　?1)訂購前置時間?！　《?、分銷渠道類型　　企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。　　。二是企業(yè)規(guī)模?！　?二)需求的價格彈性。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。新產(chǎn)品擴散過程管理?！　?。　　。　　二、品牌與商標(biāo)策略　　品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別策略?！　?三)產(chǎn)品延伸。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。　　(一)市場定位的依據(jù)　　。此外，細分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。有利于提高企業(yè)的競爭能力。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化。二是開辟新用途?！　?。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加。　　(二)影響者。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。　　三、消費者購買決策過程　　在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成?！　?四)心理因素　　消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。　　一、影響消費者購買行為的主要因素　　消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)?！　〉谌?jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　　一、人口環(huán)境　　市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大?！　?二)對威脅的反應(yīng)。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為0、2，XY依次為960、50、570、1160，X2依次為0、4，所以　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X　　預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+243=612(萬元)　　(七)統(tǒng)計需求分析法第四章　市場營銷環(huán)境分析　　提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：　　了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策?！　?三)專家意見法　　利用專家意見有多種方式?！　?三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。這種解決問題的方法，就是判別分析?！　?三)調(diào)查法　　調(diào)查方法。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息?！　??？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。 ?！　∫?guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。　　(5)國際領(lǐng)先者。(4)成為最好的?！　《?、逆向營銷　　逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。　　?！　⊥铺乩赵?984年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望?！　±纾粋€國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策?！　?五)不規(guī)則需求。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益?！　?三)產(chǎn)品專業(yè)化?！　?。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。　　。戰(zhàn)略由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：(1)對比?！　?2)國內(nèi)競爭者?！??！? 。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息?！　?二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)?！　〉谌?jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計技術(shù)　　(一)回歸分析?！　∈袌鲱A(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。　。　?！　?，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。五、公眾　　什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾?！　?二)消費者支出模式的變化。接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。　。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場?！　?九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品?！　∪⒂绊懏a(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響?！　??！　∑髽I(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。　　第一節(jié)　市場細分　　一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展　　掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位?！　∞D(zhuǎn)移的忠誠者。二是偏好競爭優(yōu)勢?！　?一)核心產(chǎn)品?！　∷?、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整　　擴大產(chǎn)品組合?！　?3)便利性。三、包裝策略　　包裝的定義、作用和策略　　(一)包裝的含義　　(二)產(chǎn)品包裝的作用　　(三)包裝策略　　。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。新產(chǎn)品采用者的五種類型?！　?。　　(一)需求的收入彈性。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目。　　。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商?！　?。空運在運輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯?！　《?、宣傳策略　　(二)宣傳的優(yōu)勢與特性　　(1)高度真實感?！　！　?三)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷?！　〉谑恼隆∈袌鰻I銷道德提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：　　了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會責(zé)任的企業(yè)文化，維護市場營銷道德奠定堅實的基礎(chǔ)?！　《?、社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響　　三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感　　企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。　　關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系?！　?四)確定綠色營銷組合。同時，企業(yè)又是社會經(jīng)濟細胞，是社會財富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會性決定了它是“社會人”?！　?4)定期性?！　∷?、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)　 五、配備組織人員　　六、組織評價與調(diào)整　　市場營銷組織需要調(diào)整的原因　　(一)外部環(huán)境的變化?！　！　∷?、廣告效果的測定第三節(jié)　人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點　　(一)人員推銷的形式　　(二)銷售人員的工作任務(wù)　　(三)人員推銷的特點　　(四)人員推銷策略的內(nèi)容　　二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)　　三、銷售人員的管理　　第四節(jié)　銷售促進與宣傳策略一、銷售促進策略　　銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動?！　??！　《⑽锪飨到y(tǒng)　　物流系統(tǒng)、設(shè)計物流系統(tǒng)時企業(yè)的選擇、設(shè)計物流的著眼點。分銷渠道的基本職能?！　?四)純粹壟斷?！　∷?、競爭者的產(chǎn)品和價格　　市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。　　因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性?！　?。　　五、新產(chǎn)品擴散過程　　新產(chǎn)品擴散。 ，可以采取降價策略?！　?。　　(1)獨特性。　　產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。第八章　產(chǎn)品策略　　 第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略　　一、產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物?！　∈袌龆ㄎ坏年P(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性?！　¤F桿品牌忠誠者?！　∵x擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點?！　?4)傳播反應(yīng)。、公平、公正和效益?！　≡谥苯又刭徢闆r下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少?！　?八)互惠。若EP，則消費者會感到不滿意，若E第二節(jié)　組織購買者行為　　一、組織市場構(gòu)成　　組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。消費者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種?！　⒄杖后w的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法?！　】芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?！　∪?、市場　　市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。　　，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)?！　?四)市場試驗法　　(五)時間序列分析法　　?！　?，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。　　。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　∷^市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。　　二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。　　(二)一體化增長。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。三、安排業(yè)務(wù)組合　　(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……　　一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：　　?！　?二)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。　　二、定點超越的過程　　定點超越的主要步驟三、選擇定點超越的對象?！　。⒃诒匾獣r采取改正措施。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著?！　　Ｋ姑苷J(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢?！　?一)市場集中化。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。(四)下降需求。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)?！　?二)無需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。西奧多 第三節(jié)　市場營銷管理過程　　 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程?！∪⒃O(shè)計市場營銷組合　　市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系?！　?. 大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。 約翰　　?！　∧嫦驙I銷(Bottomup Marketing)這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)?！　《c超越是一種模仿，但又不是一般意