管理學(xué)院市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)(同名10657)(專業(yè)版)
【正文】 4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。 肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。首先，要知道她們關(guān)心什么？其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。（4分）。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)4. 米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。 樂凱膠片公司的渠道建設(shè)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?京美食品的困境答：低利潤的原因：1) 公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2) 公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3) 公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。到了1980年，％，總銷售收入達(dá)26億美元。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。可以選擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。 (2)公開致歉，追查責(zé)任；問題：1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． (4)制定措施，消除隱患。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（2分）2. 幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)?？s短渠道長度，增加對渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。216。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋
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