【正文】 3． 百貨店擴大經(jīng)營的方式有哪些？4． 公司在準(zhǔn)備簽許一份新開店的租約時，應(yīng)研究哪些內(nèi)容？5． 如何選擇調(diào)查方法？6． 設(shè)計一份觀察項目的表格，應(yīng)用觀察法對某一服裝店進(jìn)行調(diào)查研究。2）對促銷活動的記憶度。3． 選擇實驗對象及地點，進(jìn)行實驗。4． 回收問卷的篩選及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。交談的方法可以是非結(jié)構(gòu)性的、自由式的，對應(yīng)答者在時間或回答詳略程度上沒有限制。已經(jīng)存在并能為研究者利用的數(shù)據(jù)稱為第二手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能源于公司記錄、政府部門、貿(mào)易機構(gòu)、私人團體等的研究報告、專業(yè)雜志等。3． 價格組合與商圈的匹配性4． 服裝的上市期5． 確保利潤水平的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)6． 降價時機決策或分批處理存貨決策7． 是否需要周期性地降價以加快存貨周轉(zhuǎn)8． 存貨控制所需要的資源(四) 廣告與促銷廣告與促銷是零售商提高銷售額的最基本手段，為了提高廣告與促銷的效果，零售商應(yīng)從以下幾個方面對其加以分析和研究：1． 如何選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合2． 促銷預(yù)算及在不同媒體中分配的比例3． 廣告與促銷定位4． 制定實施直銷宣傳品計劃5． 促銷對象及促銷手段的選擇6． 商品展示及設(shè)計者的選擇7． 設(shè)計商店環(huán)境并隨季節(jié)的變化進(jìn)行調(diào)整(五) 顧客服務(wù)差異化的顧客服務(wù)已成為服裝零售商吸引顧客的重要手段之一，在設(shè)計顧客服務(wù)組合時，可以從以下幾個方面分析和研究：1． 導(dǎo)購員數(shù)量及素質(zhì)2． 多種評語言服務(wù)3． 兒童服務(wù)中心4． 送貨服務(wù)5． 包裝服務(wù)6． 用餐服務(wù)7． 免費更換服務(wù)8． 信用卡服務(wù)9． 服務(wù)對象的選擇(六) 人力資源服裝零售店的基本資源是人、貨、店，人力資源是核心的因素，所有的零售策略都需要店員來實施，因此加大對人力資源的研究成為零售產(chǎn)提高服務(wù)水平和競爭力的重要課題。零售商在進(jìn)行決策之前，需要進(jìn)行的零售研究內(nèi)容通常包括：選址、顧客、商品、廣告、促銷、服務(wù)、人力資源、銷售方法、競爭對手等，只有每個問題都變得清晰可決策，才能保證零售決策有效可行，并實現(xiàn)其利潤最大化目標(biāo)。通常有兩種形式，一是全部的商品用自己的品牌，二是部分商品用自己的品牌。真維斯是一家經(jīng)營休閑服的著名港資服裝公司，其早期采用了自我連鎖的經(jīng)營模式，成功進(jìn)入了我國主要大型城市的休閑服市場，并在市場中形成了品牌聲譽之后，又用店中店的零售模式進(jìn)一步擴大其在主要大型城市的零售市場份額，后來又采用了特許經(jīng)營的零售模式，進(jìn)一步開拓三級城市的服裝零售市場。通常產(chǎn)品目錄在銷售旺盛時期派發(fā)出去，如圣誕節(jié)或一個新季度的開始，這是一些大零售商貫用的手法。四是低價零售商采購最關(guān)注的是價格而不是產(chǎn)品組合的完整性，采購機會很重要，不像傳統(tǒng)的零售商能一貫地向同一生產(chǎn)商采購到需要的貨品。這種零售經(jīng)營方式給個人提供了加入一個熟悉團隊的機會，但也會使企業(yè)的擴張受到限制，個人的創(chuàng)造性也會受到限制。它提供了消費者一站式購物方式。在成衣工業(yè)發(fā)展起來后，百貨店也成為服裝零售最早的、最主要的零售渠道。服裝專業(yè)店實際上采取的是市場補缺策略，通過滿足一個較小細(xì)分市場的顧客需要獲取市場份額。資訊科技對零售的影響是廣泛的，它不僅會影響零售的組織形式、零售產(chǎn)品組合及零售業(yè)態(tài)，也會否定許多被認(rèn)為是金科玉律的傳統(tǒng)零售理念，如虛擬零售網(wǎng)絡(luò)將會使零售服務(wù)無形化，而商品實體的配送過程及顧客需求的信息處理將成為零售的主要業(yè)務(wù)。購物中心與傳統(tǒng)的百貨店的區(qū)別在于其寬敞的購物環(huán)境提供了購物、休閑、娛樂、餐飲等綜合性的服務(wù)，龐大的服務(wù)項目對經(jīng)營管理提出了更高的要求。(二) 日本零售業(yè)二戰(zhàn)之后的日本經(jīng)濟經(jīng)過了短期調(diào)整，20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟迅速增長，并發(fā)展成為商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟大國，零售業(yè)也非常發(fā)達(dá)，其零售業(yè)主要受美國及西歐的影響，并發(fā)展了西方國家存在的各種主要零售業(yè)態(tài)。從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢來看，６０年代，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；７０年代，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、ＤＩＹ等業(yè)態(tài)快速發(fā)展；８０年代，大型購物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而９０年代，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。而時至今日，百貨商店卻在與超級市場較量中處于下風(fēng)。(四) 零售業(yè)資訊科技革命20世紀(jì)90年代是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的黃金時期，資訊科技對服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了最為廣泛深刻的影響，零售管理信息系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的應(yīng)用，不僅改變了零售經(jīng)營管理的過程與模式，也改變了傳統(tǒng)的商品實體零售的概念，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，給消費者提供了網(wǎng)上購物的新概念。如1884年由英國的馬氏目標(biāo)顧客因經(jīng)營的產(chǎn)品不同而不同，一般商品單一，以某類品種為主，通過電話完成銷售或購買活動，并送貨到指定地點。10． 家居建材商店 。在這類超市中，食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同。(二) 為消費者提供零售服務(wù)零售商為消費者提供的服務(wù)通常包括：購物指南、商品展示、送貨上門、信用消費、娛樂、舒適休閑的購物環(huán)境等，通過這些服務(wù)，使消費者在購物的過程中，感受超值服務(wù)，從而大大提高消費者的生活質(zhì)量。零售商面臨著老商圈改造與新商圈開發(fā)的雙重壓力，同時新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也給傳統(tǒng)零售商增加了競爭壓力。在本書編著的過程中，得到了惠州學(xué)院青年科研基金、西紡廣東服裝學(xué)院、香港旭日集團真維斯廣東口岸的支持，在此表示感謝！由于服裝零售在我國發(fā)展很快，在零售實踐中，新的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，但可借鑒的系統(tǒng)的服裝零售理論并不多，加之編著者水平有限，不足之處在所難免，望有關(guān)從事服裝零售理念研究的專家和從事服裝零售經(jīng)營實踐的企業(yè)家給予指正。前言改革開放以來，紡織服裝行業(yè)得到了快速發(fā)展，一直扮演著我國出口創(chuàng)匯拳頭產(chǎn)業(yè)的角色。在零售業(yè)發(fā)展過程中，零售的這一基本功能沒變，但實現(xiàn)零售功能的方式卻在不斷地創(chuàng)新，使零售的社會效用及商業(yè)價值不斷提升。由于最終消費者每次購物買金額小，購買次數(shù)多，購買項目多，因此零售業(yè)的經(jīng)營取勝之道不是批量，而在于差異化、服務(wù)及吸引顧客的促銷。(五) 通過服務(wù)創(chuàng)造商業(yè)價值在現(xiàn)代零售經(jīng)營理念中，零售商不再只是銷售商品的組織，通過購物環(huán)境的設(shè)計、商品陳列及店內(nèi)裝飾、開發(fā)購物娛樂項目等，在為顧客提供超值服務(wù)時，也為社會創(chuàng)造了更高的商業(yè)價值。采用自選銷售，分設(shè)出口和入口，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算，并有不低于營業(yè)面積40%的停車場，信息化管理程度高。12． 工廠直銷中心。當(dāng)社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度之后，人們開始交換彼此剩余的產(chǎn)品，這種交換無論是物物交換的形式還是等價物交換的形式，由于生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，其規(guī)模都十分有限，因此這種最初的商業(yè)交換活動屬于零售的范疇。(二) 超級市場崛起超級市場作為零售業(yè)形態(tài)的第二次革命，產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代的美國，被認(rèn)為是一種較高級的市場經(jīng)營理念。這種變化還可能隨著城市中心老化、交通工具增多、消費者的生活圈擴大而變得更加普遍。二是加速發(fā)展階段。而隨著零售業(yè)的發(fā)展，這兩種相反特點的融合形成新的零售業(yè)態(tài)，如沃爾瑪。據(jù)統(tǒng)計，正因如此，零售店必須增加固定投入的預(yù)算，而固定投入上升導(dǎo)致經(jīng)營費用的增加，只能通過銷量增加來彌補，當(dāng)市場容量一定時，要么導(dǎo)致其他零售店顧客流的大幅減少，要么提高零售價格。進(jìn)入20世紀(jì)之后，越來越多的零售商開始將注意力轉(zhuǎn)向消費者的服裝需要上，服裝成為百貨店的一個主要經(jīng)營品種。三是個別化服務(wù)是專業(yè)店的優(yōu)勢。對于一些經(jīng)營十分成功的百貨店，為了推廣其成功經(jīng)營理念，建立零售店品牌形象的優(yōu)勢，往往會跨地區(qū)、跨國建立新店，原來的零售店作為總部，又稱為主店、總店或旗艦店，主要負(fù)責(zé)組織運作，從事經(jīng)營與決策的管理隊伍來自旗艦店。指所有的連鎖店由品牌經(jīng)營者獨資經(jīng)營，如真維斯服裝連鎖店。(四) 小型時裝店越來越多的服裝消費者光顧提供數(shù)量有限、價格較高的個性化的小型時裝店，這些時裝店只做那些熱衷尋找高質(zhì)量服裝的消費者的生意，他們往往在專業(yè)服裝店、百貨店里難以發(fā)現(xiàn)滿足需要的服裝。為了避免與其傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生利益沖突，生產(chǎn)者專業(yè)店選址通常要遠(yuǎn)離其傳統(tǒng)的零售渠道，不要與這些傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行競爭。跳蚤市場通常開設(shè)在公眾娛樂場所，如可停車的露天電影院、運動場、戲院、百貨店等，當(dāng)這些地方荒廢或停止?fàn)I業(yè)時，就可作為跳蚤市場。三、 服裝中心與零售商時裝中心通常設(shè)在高檔服裝零售店、品牌服裝生產(chǎn)商聚集的地方。(六) 網(wǎng)上購物成為一種新型購物模式電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為家庭購物提供了技術(shù)上的支持，隨著消費觀念變化及網(wǎng)絡(luò)零售模式建立，家庭購物分割零售市場的份額將會不斷增加。3) 競爭對手類型、數(shù)量及實力。5． 服務(wù)與自助服務(wù)組合(八) 競爭競爭分析是服裝零售商每天都需要做的工作，當(dāng)日銷售額發(fā)生異常波動的時候，往往預(yù)示競爭環(huán)境發(fā)生變化，如出現(xiàn)了新的競爭對手、競爭對手品種調(diào)整、促銷策略調(diào)整等。通常利用計算機來處理這些工作，分析人員能快速、準(zhǔn)確地從中了解零售市場現(xiàn)狀，找到一些市場運行的規(guī)律及變化趨勢。3． 個案研究法。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。將調(diào)查項目根據(jù)消費者感覺的差別程度，分成若干等級，主消費者從中作出選擇，然后對調(diào)查資料進(jìn)行整理分析，供推廣部門參考。如果零售商能領(lǐng)先對手，競爭 就是一種商機，如果落后對手，競爭就是一種壓力。第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素現(xiàn)代社會，很難找到消費模式完全相同的兩個消費者，這是因為產(chǎn)品極度豐富的社會為消費者提供了更多的消費選擇和組合，一些積極的消費者用自己的消費概念和生活方式?jīng)Q定自己的消費組合，消費者的購買行為變得更加成熟和復(fù)雜。5）促銷組合，如售后服務(wù)項目、有獎銷售的方式等。(三) 促銷調(diào)查促銷銷售的目的包括增加銷售量、宣傳商品及樹立商店形象等。實驗調(diào)查法的優(yōu)點在于調(diào)查者可以主動地調(diào)控市場變量，了解這些變量與市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系，通過實踐來證實市場營銷策略中的某些假設(shè)或市場營銷方案的可行性。主要是確定為了達(dá)到調(diào)查目的或驗證某種假設(shè)所需要的信息以及用于分析這些信息所使用的方法，這是確定調(diào)查問卷框架的前提。如零售店想進(jìn)入一個新服裝零售細(xì)分市場，但對這一細(xì)分市場不了解，為了明確調(diào)查研究的主題，可選擇一些專家、銷售人員或消費者進(jìn)行訪問調(diào)查。數(shù)據(jù)的來源有兩個方面，一是通過市場調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。任何一個零售商在設(shè)計零售環(huán)境時，必須考慮周邊環(huán)境的特點，使其零售小環(huán)境能與周邊的大環(huán)境協(xié)調(diào)。對零售商而言，適者生存是一個普遍的法則。四、 服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(一) 百貨店的主導(dǎo)地位動搖。一些經(jīng)營者甚至開設(shè)了小的、便利的連鎖店。產(chǎn)品目錄生意的繁榮始于20世紀(jì)80年代中期，并產(chǎn)生了巨大的影響。由于價格低廉，能滿足那些收入不高又希望消費名牌產(chǎn)品的消費者的需要。實際上特許經(jīng)營是讓那些愿意加盟的投資者去投資某一服裝品牌公司已建立起來的商譽，由于特許經(jīng)營者向其加盟者提供諸如品牌、商譽、消費者認(rèn)知等方面的優(yōu)勢，他們不會遇到起步時的一些普遍性的問題，如選址、定價、員工培訓(xùn)等?，F(xiàn)在百貨店越來越采用放權(quán)的方式，讓每個分店的管理人員決定經(jīng)營的產(chǎn)品項目及其他決策，以便使各個分店能為顧客承擔(dān)責(zé)任或提高服務(wù)水平。較小的管理隊伍就能使整個組織運作起來，節(jié)損了大量的高薪人工。目前服裝零售市場的主要形態(tài)有以下幾種：(一) 服裝專業(yè)店專業(yè)店最大的特點就是其經(jīng)營的商品類別有限，但其規(guī)模可大可小。傳統(tǒng)零售店往往只有單的零售功能，但現(xiàn)代大型的零售商通常都具備產(chǎn)品開發(fā)功能、品質(zhì)控制功能、品牌開發(fā)功能、產(chǎn)品生產(chǎn)功能等，這是一個一體化的過程。目前，我國仍然處于經(jīng)濟高速增長時期，零售市場還有較大的發(fā)展空間，但零售市場的競爭不會減輕。七、 美、日零售業(yè)及我國零售業(yè)概況(一) 美國零售業(yè)零售業(yè)在美國經(jīng)濟中占有相當(dāng)大的比重，被認(rèn)為是美國經(jīng)濟的晴雨表，零售業(yè)就業(yè)人數(shù)占就業(yè)人口數(shù)的18%左右，其零售總額占國民生產(chǎn)總值的27%左右。在此階段，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的市場范圍明顯萎縮，反應(yīng)遲鈍，最終退出市場。對零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的研究有以下幾種理論假說：(一) 零售輪理論該理論是由哈佛商學(xué)院的零售學(xué)權(quán)威麥克內(nèi)爾教授首先提出來的。當(dāng)然超市在經(jīng)營的過程中也存在一些問題，最麻煩的問題就是賣場的監(jiān)管和貨品的安全。一方面，資本主義經(jīng)濟快速發(fā)展需要零售業(yè)將其工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者需要；另一方面，城市化進(jìn)程加快，人口聚集程度提高，為商業(yè)發(fā)展提供了客觀的市場條件。3． 網(wǎng)上商店。位于市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)，目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主，根據(jù)商品特點而定，以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。3． 折扣店。4． 零售業(yè)分布集中化與分散化并存 零售業(yè)分布主要有兩種形式，一是集中化分布，以商業(yè)街的形式表現(xiàn)出來，充分發(fā)揮商業(yè)的商品分類功能及人群集聚功能，不僅提高了商業(yè)效率，提升或統(tǒng)一了商業(yè)形象及城市形象，成為現(xiàn)代都市一道亮麗的景觀；二是分散化分布，主要表現(xiàn)為城市郊區(qū)的購物中心及居民住宅區(qū)的便民商店，前者以功能多元化、經(jīng)營規(guī)?；伲倘^大，后者則充分發(fā)揮便利服務(wù)優(yōu)勢，商圈較小。零售企業(yè)經(jīng)營的過程中，面臨的主要問題有以下幾個方面：1． 零售服務(wù)對象具有廣泛性與不確定性，決定了零售企業(yè)很難通過差異化的服務(wù)來滿足所有消費者的需要。品牌營銷改變了服裝產(chǎn)品以批發(fā)商為主體的傳統(tǒng)銷售通路，建立起了以專業(yè)服裝零售店為主體的、相互聯(lián)系的、專業(yè)化運作的服裝零售系統(tǒng)。目前品牌營銷的經(jīng)營理念已成為服裝營銷模式的主流形式。這是零售與批發(fā)、工業(yè)性采購相區(qū)別的重要特征。盡管零售店是購物的場所，但消費者越來越關(guān)注非購物因素，如購物環(huán)境、購物概念、零售服務(wù)等，使零售的競爭組合變得更加復(fù)雜而不確定，零售業(yè)面臨更大的競爭挑戰(zhàn)。營業(yè)面積100平方米左右，以經(jīng)營即時食品、日用小百貨為主，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平，以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行，營業(yè)時間在16小時以上，提供即時性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項服務(wù)項目，依賴電腦管理。8． 專業(yè)店。以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費者為主，商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸，以郵寄商品目錄向消費者進(jìn)行商品宣傳，展示的渠道，并取得定單，送貨到指定地點。百貨店作為零售業(yè)形態(tài)的第一次變革，產(chǎn)生于19世紀(jì)中后期，是資本主義經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展的產(chǎn)物。此外，由于超市營業(yè)面積擴大，顧客空間也相應(yīng)擴大，從而給消