【正文】 不適合實(shí)際的策劃方案，終將是“紙上談兵”，到最后只會(huì)“竹籃打水一場(chǎng)空”。至于兼并的方式主要涉及：以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)對(duì)方資產(chǎn)；以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)對(duì)方股票；以股票購(gòu)買(mǎi)對(duì)方資產(chǎn)；杠桿作用兼并，需要說(shuō)明的是，兼并最好選擇自身熟悉的行業(yè)，另外，應(yīng)盡量考慮砸優(yōu)秀人才集中的企業(yè)兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的人力資本投入，增強(qiáng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)擁有；同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有部分優(yōu)勢(shì)的企業(yè)兼并，以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)并降低成本。擊潰戰(zhàn)與殲滅戰(zhàn)市場(chǎng)激戰(zhàn)中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行“同化”作用，使其為我所用，從而達(dá)到“釜底抽薪”，像中國(guó)原八大可樂(lè)被可口可樂(lè)變成了它的罐裝廠(chǎng)。第二許多產(chǎn)品由于具有流行性，風(fēng)靡過(guò)后，消費(fèi)者不再青睞。先天免疫系統(tǒng)包括以下內(nèi)容： 無(wú)數(shù)的事實(shí)擺在我們面前，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層不能審時(shí)度勢(shì)做出正確的決策，那么無(wú)論員工再努力工作也只是徒勞甚至?xí)限@北轍。在策劃場(chǎng)上，正正反反，反反正正，正即是反，反即是正，一切應(yīng)當(dāng)靈活為之。 其主要對(duì)數(shù)據(jù)與資料的可信度進(jìn)行鑒別，剔除不真實(shí)、不可信之處，并對(duì)信息、價(jià)值、時(shí)效進(jìn)行判斷已準(zhǔn)備使用。市場(chǎng)信息的收集是企業(yè)信息動(dòng)態(tài)運(yùn)行中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是組織管理信息工作的開(kāi)端，是信息加工利用、反饋等工作的基礎(chǔ)。筆者在此列出策劃與計(jì)劃二者的區(qū)別見(jiàn)下表。在美國(guó)，由于消費(fèi)信用的擴(kuò)大，現(xiàn)在甚至一直堅(jiān)持現(xiàn)款銷(xiāo)售的食品商店也開(kāi)始提供銷(xiāo)售信用。只有商場(chǎng)內(nèi)部豪華裝修、商品高檔和周到服務(wù)，才越能吸引住消費(fèi)者。它們是以“低廉的價(jià)格”和“可靠的質(zhì)量”來(lái)吸引廣大低收入層的消費(fèi)者?！敝皇枪糯爸剞r(nóng)輕商”的思想的思想，商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，商人具有“謀略”思想?yún)s“避而不談”，目的是“以保正身”。即使是最偉大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去了有效的執(zhí)行，也只是紙上談兵。因此在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中間，產(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)“服務(wù)”提供的附加值，來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2003年更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新電子等均更換了長(zhǎng)期使用的品牌。加上一些策劃人與企業(yè)合作中，漫天要價(jià)，講信用，使策劃行業(yè)的社會(huì)形象受到了嚴(yán)重破壞。這些策劃方法和技術(shù)手段的出現(xiàn)，使策劃人的視野大大開(kāi)闊，手段更加靈活，策劃效率和成功率也大大提高。（10）倚重型 是指企業(yè)在進(jìn)行策劃和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)、以借助規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、科技水平高、知名度高的企業(yè)和單位的力量，來(lái)發(fā)展壯大自己，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但由于二者伯仲之間，至今勝負(fù)未分。市場(chǎng)只有一個(gè)，要么“獨(dú)辟蹊徑”，要么“群雄逐鹿”，你不策劃別人，你就會(huì)被對(duì)手暗算，如何利用現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大勝利成果，實(shí)行“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，這就要瞅準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)份額的“企圖”。少了它，企業(yè)邁進(jìn)中國(guó)“五百?gòu)?qiáng)”，也將是紙上談兵。在策劃時(shí)，需要的是把資源用于優(yōu)勢(shì)力量，以己之長(zhǎng)，攻敵之短。 。例如，20世紀(jì)六七十年代世界飲料業(yè)頭把交椅可口可樂(lè)遭到眾多競(jìng)爭(zhēng)者圍攻，在一片喧囂聲中可口可樂(lè)不予理睬，到最后對(duì)手鼓噪完之后，其廣告拋出一句：“只有可口可樂(lè)才是真可樂(lè)。其次，反策劃多是以獨(dú)特的一對(duì)一或一對(duì)幾的形式開(kāi)展的。通過(guò)對(duì)反策劃案例的分析，增強(qiáng)文章論點(diǎn)的可信度和說(shuō)服力；（2）比較分析法。反策劃營(yíng)銷(xiāo)不是“反動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”，而是要研究對(duì)手心理行為矢量的，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃。本文主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃；反策劃；技術(shù)手段；低碳經(jīng)濟(jì)Antiplaning in the implementation of marketing planingAbstractMarketing planing is the filed of marketing emerging discipline,has bee a means of business development,is turning the market’magic business,marketing plays an important role in actual far, in actual bat in modern marketing, we have contacted all the planning and research, is planning, which is planning there must be antiplanning. Through the antiplanning study to more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Competition in the market for the majority of demand response programs to customers planning to solve problems, enrich the content of marketing planning activities, in order to achieve the anticipated business activities, business success goals. However, late start our consulting services, pared with Western developed countries, a long way to go, and provide rapid development of decisionmaking and planning of business strategy, is still a lack of theoretical support for the times. 第1章 導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國(guó)20世紀(jì)50年代~60年代，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃。 反策劃營(yíng)銷(xiāo)不是“反動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”，而是要研究對(duì)手心理行為矢量的，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃。（1）事前防御。 2. 主動(dòng)權(quán)原則。其指在進(jìn)行反策劃時(shí)，要有重點(diǎn)性，不要面面俱到，因?yàn)椴邉澲黧w的資源是有限的，必須用在最有效、最能發(fā)揮功能，最能反擊對(duì)手的地方，如果資源分散則不易達(dá)到目標(biāo)的，甚至得不償失。資金是支持策劃開(kāi)展的重要前提，好比載舟之水，但是資金的濫用亦會(huì)導(dǎo)致“水能覆舟”的嚴(yán)重后果。（6）“殼”資源 其實(shí)就是企業(yè)的一種外衣，我們以前對(duì)“借殼上市”并不陌生。（1）主客防御型 所謂主客防御型就是在別人做出行動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊，以進(jìn)攻為防御手段，而不是被動(dòng)挨打，其中主動(dòng)出擊就是要把握變化的主動(dòng)權(quán)。反其道而行之，以不變應(yīng)萬(wàn)變，這樣只會(huì)令對(duì)手“毫無(wú)頭緒”。直到20世紀(jì)80年代中期，才開(kāi)始興起了中國(guó)策劃史上的第三次熱潮——以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。第二，從時(shí)間概念來(lái)看中國(guó)策劃業(yè)。1．資本 經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的漫長(zhǎng)談判，2003年12月10日，小護(hù)士品牌，遍布全國(guó)的280，000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地，小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅體系之中。3．直銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)日益陷入同質(zhì)化的泥淖之中時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新就成了永恒的主題，而中國(guó)市場(chǎng)上的一大批案例，也確實(shí)讓我們看到了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的威力，2002年異軍突起的盛大網(wǎng)絡(luò)就是最激動(dòng)人心的案例。在大多數(shù)情況下，一家公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下，而不再于它們的產(chǎn)品或者隊(duì)伍的素質(zhì)。對(duì)中外大型商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的比較研究,有利于我國(guó)大型商業(yè)企業(yè)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營(yíng)，提高效益。在諸多商家瓜分市場(chǎng)的情況下，如此分散的經(jīng)營(yíng)范圍很難形成獨(dú)具個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我國(guó)的大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，以高價(jià)值策略贏得消費(fèi)者。我國(guó)大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到消費(fèi)者日益轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀(guān)念和日益增強(qiáng)的債務(wù)處理能力，豐富信用銷(xiāo)售的內(nèi)容和形式，以刺激顧客消費(fèi)支出，從而提高銷(xiāo)售總額。這些方法包括專(zhuān)家意見(jiàn)法，銷(xiāo)售比較法，類(lèi)比法，全席提取法，簡(jiǎn)易平均法，指數(shù)平滑法，趨勢(shì)延伸法，狀態(tài)轉(zhuǎn)移法，最小二乘法....如果我們掌握應(yīng)用這些方法，加上我們的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的敏銳嗅覺(jué)，就有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)手或戰(zhàn)略商機(jī)，先機(jī)制敵，以小博大。 對(duì)信息要進(jìn)行反復(fù)的核實(shí)和判斷，力求把誤差減少到最低限度。對(duì)對(duì)手分析的要點(diǎn)很多，這一切的前提，是策劃者必須了解自身的弱點(diǎn)，防其攻我不備，挑我軟肋。包括時(shí)間的先后和空間的轉(zhuǎn)移。 反饋和調(diào)整系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)揭示偏差和糾正偏差的系統(tǒng)，他是企業(yè)健康運(yùn)行、順利成長(zhǎng)。第二，局部?jī)?yōu)勢(shì)策略 現(xiàn)代市場(chǎng)的一個(gè)顯著的特征是，市場(chǎng)日益分化了，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出一款新產(chǎn)品已不再能輕易地占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，只能同眾多的競(jìng)爭(zhēng)者一起瓜分市場(chǎng)，而占有某一局部市場(chǎng)。消耗戰(zhàn)與虛擬戰(zhàn)消耗戰(zhàn)適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)或跨國(guó)公司，憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與中小企業(yè)對(duì)抗，往往以其利潤(rùn)為代價(jià)。第二，快速設(shè)立危機(jī)控制中心，增設(shè)熱線(xiàn)電話(huà)，使用接受過(guò)訓(xùn)練的高級(jí)人員負(fù)責(zé)。策劃者要了解的即是對(duì)手的知名度和美譽(yù)度；服務(wù)情況；經(jīng)銷(xiāo)商政策；推銷(xiāo)時(shí)間；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；需求情況；廣告策略。第二，如實(shí)發(fā)布信息，有利于公眾的信任。在搶占制高點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該注意如何來(lái)構(gòu)想制高點(diǎn)，這要求策劃人員要有預(yù)見(jiàn)性，站在市場(chǎng)的高度，研究市場(chǎng)的環(huán)境，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及其市場(chǎng)有那些需要等方面。最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)的目的。 產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓反策劃實(shí)施1. 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略——生存反策劃 企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須慎之又慎，做好周密部署和計(jì)劃以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反策劃。反策劃——偵察、情報(bào)、陰謀、對(duì)抗、手段、條件、對(duì)比、進(jìn)攻、防御、主動(dòng)權(quán)…….，反來(lái)反去最后基礎(chǔ)的落腳點(diǎn)恰恰是對(duì)手的“反策略”。 對(duì)手目標(biāo)手段及策略分析 策劃講究目標(biāo)明確。因此，向各類(lèi)，各層次的經(jīng)營(yíng)管理者所輸送的信息要做到各具所需，區(qū)別對(duì)待。對(duì)任何一條情報(bào)，都應(yīng)一分為二地去看待，這其中包括了兩層次上的意義：一個(gè)層次是情報(bào)真假性的判斷，這需要情報(bào)采集人員，分析人員及決策者的推斷及其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)加以判別，一條情報(bào)中往往亦真亦假，融假于真或融真于假。 整個(gè)策劃行業(yè)缺少組織和隊(duì)伍建設(shè)風(fēng)氣，缺乏實(shí)事求是的精神，而習(xí)慣于包裝個(gè)人，推崇明星，一些策劃公司的老板吧自己標(biāo)榜成無(wú)所不能得點(diǎn)金大師，過(guò)分地“玩弄”企業(yè)的金錢(qián)，“戲弄”明星的臉，隨著中國(guó)法制的健全，那些對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有“感同身受”的明星，必會(huì)被法律套上“緊箍咒”。　 。一些企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，為了保持優(yōu)勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)范圍、改善內(nèi)部設(shè)施等來(lái)吸引顧客。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施深為一批忠實(shí)客戶(hù)所贊賞，并給西爾斯公司帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)效益，被稱(chēng)為“零售業(yè)的里程碑”?，F(xiàn)在初步的統(tǒng)計(jì)，有四、五千家，如果把廣告公司給加起來(lái)恐怕有幾萬(wàn)家，廣告、文化傳播公司，影視公司里面都有策劃，而且現(xiàn)在很多大企業(yè)的企劃部，很多媒體的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都可以除了對(duì)自己策劃之外，還在為社會(huì)服務(wù)。6．學(xué)習(xí)　　 4．服務(wù)“資本是船，品牌是帆”，以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)完成原始積累之后，開(kāi)始嘗試著走出中國(guó)，并建立自己的品牌，盡管成績(jī)并不顯著，但中國(guó)得企業(yè)家們一直在努力。在當(dāng)時(shí)，點(diǎn)子創(chuàng)造奇跡，已不是傳奇。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就了中國(guó)的策劃業(yè)，策劃與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來(lái)越高，使其社會(huì)地位得到了很大的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。例如，法國(guó)軒尼詩(shī)公司的XO白蘭地于1991年6月6日，用4桅白帆船裝5箱白蘭地酒開(kāi)到上?？瓦\(yùn)碼頭，這種廣告策劃方式花去1200萬(wàn)美元，但在香港和內(nèi)地年銷(xiāo)量高達(dá)50萬(wàn)箱。主客防御型適合一切企業(yè)。（8）融資渠道 企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，融資是必不可少的，融資策劃是企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃之一。結(jié)果則出現(xiàn)在流程圖中。其又稱(chēng)鏈?zhǔn)皆瓌t，即指在反策劃當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意每一步的相互配合，相互促進(jìn)，使整個(gè)策劃一氣呵成，形成一條長(zhǎng)鏈，讓被策劃者不知不覺(jué)步入所設(shè)下的“局”中，這樣在較量中才能處處主動(dòng)，牽制對(duì)方。作戰(zhàn)要奇正結(jié)合，以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。同時(shí)是窺探對(duì)手實(shí)力的一種方法，即在明知對(duì)方意圖時(shí)，不加阻攔，等其發(fā)難，觀(guān)察對(duì)方實(shí)力，然后采取措施反擊。所謂反策劃從整體上分為兩種含義。（3）反策劃理論的研究將更深入的推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，為更多謀求企業(yè)發(fā)展的決策者提供支持。 techniques。____________________________________________________________________________________________營(yíng)銷(xiāo)策劃中反策劃實(shí)施研究摘要營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中新崛起的學(xué)科，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中占有十分重要的地位。 antiplanning。（2）總結(jié)豐富并擴(kuò)大當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)反策劃理論研究，為當(dāng)前策劃者提供理論支持。 反策劃概述 反策劃的內(nèi)涵及特征在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我們所接觸和研究的策劃都是“正策劃”，有正策劃必有反策劃。往往表現(xiàn)在“避敵鋒芒”，不受制于人。所謂正是指正兵，奇指奇兵。用戶(hù)可以定制輸入數(shù)據(jù)，反映目標(biāo)受眾統(tǒng)計(jì)分類(lèi)、有效頻率程度、創(chuàng)意訴求、行動(dòng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)活動(dòng)。善于利用別人“知名度”進(jìn)行反策劃，無(wú)疑是一條塑造自己“知名度”的捷徑，關(guān)鍵是會(huì)不會(huì)用?！敖?jīng)營(yíng)水壩”是指企業(yè)在反策劃時(shí)，要有一定的余地，以防患于未然，能有個(gè)“全身而退”的空隙。（7）病毒擴(kuò)散型 病毒擴(kuò)散型又叫黑客攻擊型，是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，運(yùn)用各種有效的手段制造各種自組經(jīng)營(yíng)者，借助一定的時(shí)機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散從而來(lái)迷惑對(duì)手，影響顧客，以達(dá)到制勝的目的，此項(xiàng)技術(shù)適用于所有企業(yè)。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從一定意義上來(lái)說(shuō)是策劃的經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有策劃就沒(méi)有產(chǎn)品、新市場(chǎng)，當(dāng)然也就沒(méi)有新的作為。由于中國(guó)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)的普遍