【正文】 東航正在一步步培養(yǎng)旅客對東航的忠誠感，東航快線，從上海至北京幾乎一小時一班，雖然競爭對手云集，但是由于頻度密，能給消費者轉(zhuǎn)機、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？ 今年東航著力打造滬京、滬港“東航快線”品牌，根據(jù)始發(fā)時間的整點性，編排了排列規(guī)范、便于旅客記憶的航班號。同時國內(nèi)頭等艙消費群體也還沒有形成，這與國家財政、居民收入密不可分。本次貫通的航線包括：巴黎、馬德里、慕尼黑、洛杉磯、舊金山等 5 個歐美地區(qū)的 主要城市。惟有恪盡職守，方能不辱使命。但是，由于市場趨于飽和，發(fā)展速度緩慢，東航必須在其他領(lǐng)域有所建樹。 加強與下游企業(yè)的合作，實施縱向一體化。 0 到 5。 (5)航空業(yè)是個周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟波動的影響十分明顯。同時，全球旅游業(yè)將繼續(xù)保持增長（注：資料來源于世界旅游組織。美國的次級貸款危機引起了國際金融市場的動蕩以及美國經(jīng)濟的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟增長。 （二）資源配置 東方航空的機隊包括了空中客車 A300、 A3 A3 A3波音 73波音 76 MD90 和 CRJ200、ERJ145 等共 238 架飛機，主運營基地機場為上海虹橋國際機場和上海浦東國際機場，其他重要基地有昆明巫家壩國際機場、西安咸陽國際機場、南京祿口國際機場、武漢天河 國際機場、濟南遙墻國際機場、青島流亭國際機場等。 (二 ),分銷戰(zhàn)略 春秋現(xiàn)有的銷售渠道主要有直銷和網(wǎng)上定票，目前，春秋在全國各地 30 多個省會城市和主要旅游城市的直銷網(wǎng)點，組成開放式銷售網(wǎng)絡(luò)，在銷售方面發(fā)揮了主要渠道作用。 5，自我評價 2020 年春秋航空榮獲民航總局運輸司公布 的全民航?五率?加權(quán)積分總評比第一（公司原因飛行事故征候萬時率、公司原因航班不正常率、旅客投訴萬人率、正班執(zhí)行率、基金繳納率）。民 航總局聯(lián)合人事部、勞 動和社會保障部、國資委和國務(wù)院法制 辦，在 2020 年 5 月下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范飛行人員流動管理保證民 航飛行隊伍穩(wěn)定的意見》，?對招用其他航空運輸企業(yè)在職飛行 人員的，應(yīng)當與飛行人員和其所在單位進行協(xié)商 ?? 并參照 70 萬～ 210 萬元的標準向原單位支付費用。首次明確包括集體企業(yè)、私營企業(yè)在內(nèi)的非國有制企業(yè)可以 投資國內(nèi)民用航空業(yè)諸多領(lǐng)域，在權(quán)利方面與國有投資主體一 視同仁。 民營航空公司買飛機必須經(jīng)過民航總局的審批，飛機引進 無自主權(quán)。春秋的商務(wù)客比例 已經(jīng)突破 55%。 春秋實行的差異化產(chǎn)品策略已經(jīng)逐步得到民航總局和旅客 的認同，僅免費提供 1 瓶 300ml 的礦泉水，若旅客需要另外的食 品和飲料，須付費用；飛行時間超過 2 小時且正值供餐時間和超 過 3 小時供應(yīng)正餐；飛行時間超過 小時且正值供餐時間 或飛 行時間超過 2 小時提供點心；免費行李額度從 20 公斤降至 15 公斤等。 買方 ： 總體消費水平在提高 ,需求結(jié)構(gòu)較為單一 。 （二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)生命周期分析（ 民航業(yè)生命周期分析圖） 銷量 時間 90 年之前 90 年代至今 階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 市場發(fā)展 緩慢 迅速 虧損 下降 市場結(jié)構(gòu) 凌亂 競爭對手多 競爭激烈，對手成為寡頭 取決于衰退的性質(zhì)，或寡頭或壟斷 產(chǎn)品系列 種類繁多，無標準化 種類減少，標準化程度增加 產(chǎn)品種類大幅度減少 產(chǎn)品差異度小 對盈利能力的影響 啟動成本高，高價格，返本無保障 增長帶來利潤，大部分利潤用于再投資 巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源 價格競爭和低增長可能造成損失 現(xiàn)金使用或來源 大量使用現(xiàn)金 趨于保本 重要現(xiàn)金來源 現(xiàn)金 來源 產(chǎn)品 一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn) 經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降 強調(diào)降低成本，高效率 行業(yè)生產(chǎn)能力下降 研發(fā) 大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程 對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究 很少，只有必要時進行 除非有需要，否則無 顧客 顧客會使用并接受不可靠性 顧客成群增加 質(zhì)量和可靠性十分重要 大眾市場 少量新產(chǎn)品或服務(wù)的試驗 品牌轉(zhuǎn)移 非常了解產(chǎn)品 基于價格的選擇而不注重革新 競爭者 非常關(guān)注新 市場進入 競爭基本上 競爭主要在產(chǎn)品 嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品 試圖創(chuàng)新和投資 集中在廣告和質(zhì)量方面 低產(chǎn)品差異 低產(chǎn)品變化 價格 方面 一些企業(yè)退出行業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略 為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要 以大量營銷開支和財力來獲得競爭優(yōu)勢 如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，增長份額的費用很貴 尋求降低成本 成本控制尤其重要 注 :黃色為民航業(yè)各項指標所處水平 ,藍色區(qū)域為現(xiàn)在民航業(yè)整體發(fā)展所處水平 . 生命周期分析結(jié)論 : (1)改革開放以來，在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家經(jīng)濟社會全面發(fā)展的推動下，中國民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個新臺階，成長迅速。 (3)進出口 外貿(mào)高增長、高順差的?雙高?局面在 2020 年將繼續(xù)下去。 三、春秋航空的外部環(huán)境分析 (一 ) 一般環(huán)境分析 政治環(huán)境 分的國際航線都集中在國航的手中，在這方面東航和南航都處于劣勢，民營航空公司幾乎不可能有所發(fā)展。 (一 ),業(yè)務(wù) 組合 業(yè)務(wù)組合主要是服務(wù)組合包含三個方面：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。春秋航空公司開航初期開四條航線：上海 煙臺；上海 桂林；上海 綿陽；上海 南昌。 減少：指減少為與競爭對手競爭而在產(chǎn)品和服務(wù)的功能上設(shè)計過度的元素。），較 2020 年降低 個百分點。 技術(shù)環(huán)境 影響中國民航業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素有飛機制造技術(shù)、機場設(shè)施技術(shù)、信息技術(shù)。 (6)中國航空業(yè)監(jiān)管十分嚴，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團，對民營航空公司的支持力度有限。春秋是國內(nèi)惟一一家脫離中航信系統(tǒng)的航 空公司，節(jié)約了機票代理費用，建立了自己的售票系統(tǒng)和離港系 統(tǒng)。春秋航空的資方 ——— 春秋國 旅成立于 1981 年， 2020 年主營業(yè)務(wù)收入 31 億元。 (二 )、內(nèi)部劣勢分析 春秋航空的劣勢主要集中在資金短缺、機隊未形成規(guī)模、飛 行員短缺、不可 控成本較高四個方面。在剛性成本中，春秋的優(yōu)勢就是機票 銷售，并且通過單一機型降低機務(wù)維修費用，積極爭取支線機場起降費的優(yōu)惠。春秋航空以其節(jié)約型的形象和 低價策略，可以積極拓展大眾化市場。 ，權(quán)重大的我們認為這個要素對航空公司更為重要。 春秋國旅的品牌和業(yè)務(wù)支撐。 自 2020 年成功首航兩岸臺商春節(jié)包機后，東航每年都成為兩岸包機最重要的承運人之一，以安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了臺胞的高度贊揚。例如，為了保障航空運輸這一核心業(yè)務(wù)，公司積極拓展航空進出口、航空食品、酒店等配套業(yè)務(wù)，使之形成一個有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成?？傊?，國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展對整個航空業(yè)都有好處。這對航空業(yè)尤其是廉價航空業(yè)的發(fā)展意義重大。 長途和國際基本沒有其它選擇。加權(quán)分值越高說明在這個要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。 加強創(chuàng)新，使用新能源。 六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件 （一）企業(yè)使命 東航使命：讓旅客安全舒適地抵達 ●安全舒適是旅客選擇航空運輸?shù)那疤?。一方面，因為上海是東航“根據(jù)地”，例如航材儲備、訓(xùn)練基地、候機樓的軟硬件設(shè)施都集中于此，另外更關(guān)鍵的是上海整個經(jīng)濟發(fā)展的勢頭也給了本地航空公司以發(fā)展的希望。在國際航線方面，東航應(yīng)該鞏固歐美市場，重點突破韓國、日本和中國香港等東南亞市場。 北京、上海、廣州三大機場已占有全國民航市場份額近 1/3,而這關(guān)鍵性的三點分別為國航、東航、南航三大集團“分兵把守”。美利堅航空在收購環(huán)球航空公司的過程中，為了將兩 家企業(yè)文化相去甚遠的大型航空公司融為一體，并將服務(wù)于 300 座城市場的 萬名員工和 900 架客機整合在一起，雙方的經(jīng)理人不得不列出 1 萬多個需要特別關(guān)注的項目。摩根大通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)和香港市場上最大的 20 條航線占中國航空公司總航班的 %，這 20 條航線僅分布于北京、上海、廣州、深圳、海口、昆明、杭州、廈門、成都、香港等 13 個城市。建立完備的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，其中一個最主要的目的當然是為了擴展國際網(wǎng)絡(luò)、參與國際競爭。可以預(yù)見，未來幾年內(nèi)，三大航空集團必將把競爭重點放在航線的搶點占位上。 金融業(yè)務(wù)（問號業(yè)務(wù)） 東航的金融服務(wù)近幾年發(fā)展不錯， 2020 年的營業(yè)收入達到了 萬元，是最大的非主營業(yè)務(wù)收入。 積極開發(fā)新市場，發(fā)展新產(chǎn)品，增加競爭力。 1。 潛在進入者 ： 進入障礙高 ， 難度大。 社會文化環(huán)境 由于人們生活方式和價值觀念的改變，乘飛機已經(jīng)不再是一種奢侈的享受， 而是越來越平民化了。國家將進一步完善和落實宏觀調(diào)控政策，實施穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策，進一步發(fā)展貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會總需求和改善國際收支平衡狀況。此外，東航與復(fù)旦簽署了“ EMBA 教育合作協(xié)議”，積極培養(yǎng)航空公司管理人才。 中國東方航空股份有限公司是東航集團的核心企業(yè)，是中國第一家在香港、紐約和上海上市的航空公司，注冊資本為人民幣 4,866,950,000 元，中國東方航空集團擁有其 %股權(quán)。春秋航空稱其是?中國第一家低成本航空公司， 向旅客提供?安全、低價、準點、便捷、溫馨?的空中旅行服務(wù)。另一方面，同在上海的 東方航空集團、上海航空，市場份額巨大，地位難以動搖。上海不僅是中國最主要的經(jīng)濟中心之一， 2020 年即將迎來世博會 ——— 這一切都提供了巨大的市場拓展空 間。 在航空運營成本中，我國航空公司不可控制的部分所占比 例約為 80%，包括航油、機場起降費、民航基建基金、機票銷售和 機務(wù)維修等在內(nèi)的成本，或多或少都是由舊體制所控制。其中絕大多數(shù)是國內(nèi)著名的旅游城市和商務(wù)城市。在辦公差旅、財務(wù)支出管理以及日常細節(jié)上千方百計降低成 本。等級越高說明在這個要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。因為在航空公司客運的旅客中， 50％左右的人為商務(wù)人事， 35％為旅游， 15％其他。），國際旅游人數(shù)將達到 億人次，比 2020 年增長 ％。同時，次級貸款危機蔓延也會進一步影響全球資本市場和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國家的保護主義勢力抬頭，影響國際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。 剔除：指剔除了行業(yè)競爭中長期攀比的元素。 2020年 7 月 18日開航 。春秋航空的核心服務(wù)有兩種： 一是定期航班運輸飛行，二是包機運輸飛行。國內(nèi)航線方面， 00 07 連續(xù) 3 年，沒有 1 家民營航空公司能夠申請到想飛的主航線，這些優(yōu)質(zhì)航線被三大民航公司牢牢掌握在手中。據(jù)商務(wù)部預(yù)測， 2020 年我國對外貿(mào)易將增長 15%左右，比 2020 年的增長速度略有放緩，進出口總額有望超過 萬億美元。 2020 年，我國（不含港澳）有 7 家航空公司進入全球旅客周轉(zhuǎn)量前 100 位，其中南航、國航進入全球前 20 位。目前處于供 小于求的狀況。旅客如果沒有托運行李，可以憑電子 客票在機場自助值機，自選座位。商務(wù)市場不僅可以規(guī)避旅游淡旺季明顯 的風險，還有利于形成一定規(guī)模的?？腿?。同時在飛機購 置和租賃上也難以以理想的價格成交。 民航總局日前發(fā) 布的新《國內(nèi)航線經(jīng)營許可規(guī)定》，從 2020 年 3 月 20 日起，除 北京、上海、廣州、深圳等繁忙機場的航線，空運公司申請國內(nèi)航 線，只需到主管部門登記，不必再報民航總局審批。?自行培養(yǎng)飛行員成本高、周期長，引進阻力大，春秋面臨 著飛行員短缺的局面。 七、 春秋航空的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 一、 業(yè)務(wù)設(shè)計 業(yè)務(wù)設(shè)計內(nèi)容 用戶選擇 獲取價值方式 戰(zhàn)略控制重點 業(yè)務(wù)范圍 （ 1） 旅游客和對票價比較敏感的商務(wù)旅客 （ 1）出售機票 （ 1）成本控制 （ 2）為乘客提供滿意的服務(wù) （ 1）主要經(jīng)營國內(nèi)航線 春秋航空以?讓人人坐得起飛機?為目標，創(chuàng)新起步，成功地通過低成本 運行模式，降低票價，推出了? 1 元?、? 99 元?、? 199 元?、? 299 元?等特價機票，讓利于消費者。 (三 ),服務(wù)戰(zhàn)略 對于航空公司來說，服務(wù)促銷組合包括：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系、口碑傳播和直郵等。 統(tǒng)一運營管理模式 東方航空全力構(gòu)建、完善高效的“統(tǒng)一運營管理模式”，逐步建立起與世界水平接近的飛行安全技術(shù)、空中和地面服務(wù)、機務(wù)維修、市場營銷、運行控制等支柱性業(yè)務(wù)體系。得益于新興市場經(jīng)濟強勁的增長勢頭，世界經(jīng)濟基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計 2020 年全球經(jīng)濟增長 ％（資料來源于世界銀行發(fā)布的《 2020 全球經(jīng)濟展望》。這對航空業(yè)的發(fā)展有積極的推動作用?？梢?08 年的經(jīng)濟危機對航空公司需求量的影響委實不小。 東方航空關(guān)鍵環(huán)境要素分析 關(guān)鍵環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 等級 加權(quán)分數(shù) ∑加權(quán)分數(shù) /∑對應(yīng)權(quán)數(shù) 機會(O) O1 宏觀經(jīng)濟發(fā)