【正文】 萬豪的做法是不是能為我們提供一些新的思路呢？ 結(jié)語　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。 萬豪酒店給中國同行的啟示　　通常，酒店業(yè)的經(jīng)營收入可分為三部分，一是相對較穩(wěn)定的客房住宿收入，二是酒店所附帶經(jīng)營的餐飲收入，三是包括寫字樓、店鋪、公寓的租金及娛樂經(jīng)營在內(nèi)的各雜項(xiàng)收入。 　　萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。位于亞特蘭大市的Ritz Carlton（波特曼?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市）經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌。酒店MBA案例（1）市場細(xì)分永不停息——來自萬豪酒店的啟示萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。她剛從酒樓出來，正在大發(fā)雷霆。其實(shí)，飯店若能在與客人結(jié)束交易關(guān)系后，還能給予其繼續(xù)關(guān)注，將會(huì)獲得意想不到的效果。通過顧客的個(gè)人檔案，記錄下顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購買行為、住店行為等特征。如何識(shí)別并滿足不同顧客的需求，讓客人在飯店住得舒心滿意，并非易事，這需要飯店員工在工作當(dāng)中以自己的常識(shí)及經(jīng)驗(yàn)去用心琢磨。顧客對飯店服務(wù)評價(jià)的高低取決于他對飯店服務(wù)的期望與他實(shí)際感受到的服務(wù)水準(zhǔn)之間的差距。如果已經(jīng)存在“黑洞”的酒店，需要有一段時(shí)間、花大力氣的調(diào)整才得以贏利的話，新建酒店千萬不要再為以后的經(jīng)營管理者留下任何的“黑洞”。有的酒店，經(jīng)過長期的籌建，到了開業(yè)前夕，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少部門，競沒有 1 平方米的辦公場地，只能在昂貴的經(jīng)營面積中占用，這種狀況在不少酒店發(fā)生。 3. 專業(yè)化配套服務(wù)公司沒有形成在國際上，有眾多的和酒店業(yè)務(wù)配套的專業(yè)化公司，可以隨時(shí)為酒店提供各類服務(wù)。以經(jīng)營部門組成的利潤中心，利潤中心由客房部、餐飲部、娛樂部、商場及其他經(jīng)營部門組成。如果結(jié)構(gòu)不當(dāng)，貸款比例過高，這無疑又為酒店日后的經(jīng)營埋下了一個(gè)“黑洞”。 2. 自籌資金酒店立項(xiàng)以后，自行招商引資，投資者根據(jù)投入的資金多少，確定在整個(gè)酒店占有的股份的比例。在酒店建筑結(jié)構(gòu)完成的情況下，定購的設(shè)備、設(shè)施隨著內(nèi)裝修的進(jìn)程而逐步進(jìn)行安裝。 　　 按照如此的投資平均成本，以國際酒店業(yè)“千分之一法” 　　 估價(jià)原理進(jìn)行換算，五星級(jí)酒店的房價(jià)，要賣到平均美元 200 元以上，酒店才能得到正常的投資回報(bào)；以此類推，四星級(jí)酒店的房價(jià)要賣到平均美元 180 元以上；三星級(jí)酒店的房價(jià)要賣到平均美元 70 元以上；而經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房價(jià)要賣到平均美元 25 元以上。 80% 的酒店沒有利潤，是什么原因造成的呢？這些酒店存在哪些無利潤區(qū)？無利潤區(qū)是酒店行業(yè)的“黑洞”。 　　身份認(rèn)知錯(cuò)位 　　以筆者理解，問題出在酒店公關(guān)人員對身份認(rèn)知的錯(cuò)位。 　　這樣做的結(jié)果，酒店可能會(huì)失掉一個(gè)或幾個(gè)客戶，然而它會(huì)贏得大多數(shù)客人的理解與認(rèn)同。我們知道，對于五星級(jí)酒店而言，其服務(wù)規(guī)范要求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐畢離去都要更換臺(tái)布，重新擺臺(tái)。 　　 另一方面，公共關(guān)系所采用的與目標(biāo)受眾的溝通方式比起促銷宣傳等方式來說要有效的多。其次，口碑宣傳是以一種集束式的方式傳播的，因此它具有傳播面廣、速度快的特點(diǎn)。同時(shí)要加強(qiáng)員工對企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同感，讓員工感覺到自己所做的工作是值得的，這樣才能激發(fā)職工的熱情營銷可借力側(cè)重不相同　　 服務(wù)人員是“兼職營銷員”“借力”從飯店內(nèi)部開始，管理人員首先要使內(nèi)部資源釋放應(yīng)有的能量。換言之，不妨說管理的主要目的不是讓每個(gè)人做得最好，而是避免內(nèi)耗過多。而且我們解決問題的手段越高明，面臨的麻煩就越嚴(yán)重?！盃€蘋果”的可怕之處在于它那驚人的破壞力。 　　對一個(gè)組織而言，一旦組織中的相當(dāng)一部分人員被推到了其不稱職的級(jí)別，就會(huì)造成組織的人浮于事，效率低下，導(dǎo)致平庸者出人頭地，發(fā)展停滯?！　?　　假如這一切均給客人留下了美好的印象，那么客人一定會(huì)由衷地說聲“下次再見”。因此，現(xiàn)代酒店業(yè)流行這樣一種說法：每一個(gè)酒店員工都應(yīng)成為積極的推銷員。從賓客的角度出發(fā)，客人在酒店的花費(fèi)不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物資產(chǎn)品，而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品，它包括：物資產(chǎn)品部分(客人實(shí)際消耗的物資產(chǎn)品，如食品、飲料)；感官享受部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn))；心理感受部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度)。餐飲服務(wù)工作是面對面的接待，訓(xùn)練有素的服務(wù)人員是餐飲推銷的關(guān)鍵，而星級(jí)飯店比起社會(huì)餐館更具備條件，這也是星級(jí)飯店的重要資源。作為星級(jí)飯店的餐飲經(jīng)營者，應(yīng)如何正確看待這一問題，采取什么對策呢？ 　　對于星級(jí)飯店來說，最重要的經(jīng)營產(chǎn)品莫過于客房和餐飲。 　　二、堅(jiān)持特色經(jīng)營的原則，即在餐飲經(jīng)營過程中，突出個(gè)性和特色，充分借鑒社會(huì)餐館的經(jīng)驗(yàn)，在菜品和服務(wù)管理中創(chuàng)新思路，努力做到“特而不俗”、“特而不貴”、“特而有生命”，使餐飲成為本飯店經(jīng)營的亮點(diǎn)，從吸引“人氣”逐步到帶來“財(cái)氣”。如因營業(yè)對外界的影響，遭遇多方面投訴，而無法正常經(jīng)營；或交通不便，不具備吸引客人的條件等?；蚨▋r(jià)過高，快刀宰人，殺走客源；或定價(jià)過低，使企業(yè)毛利率過低，入不敷出，造成虧損。工作方法簡單、粗俗、生硬，把懲罰做為處分員工過失的唯一辦法，經(jīng)常發(fā)生糾紛，造成眾叛親離，企業(yè)逐漸癱瘓。酒店產(chǎn)品的質(zhì)量要靠科學(xué)的管理，而產(chǎn)品能否銷售出去，則要依靠經(jīng)營銷售的策略和推銷產(chǎn)品的手段，而最終的經(jīng)營目標(biāo)則是由成功的推銷而獲得。它是一種全員推銷，每個(gè)員工都在不知不覺的服務(wù)和工作過程中進(jìn)行著推銷活動(dòng)。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到酒店的聲譽(yù)、客源和經(jīng)濟(jì)效益，可以毫不夸張地說，服務(wù)質(zhì)量是酒店的生命線，也是搞好內(nèi)部推銷工作的關(guān)鍵。彼得在對組織中人員晉升的相關(guān)現(xiàn)象研究后得出的一個(gè)結(jié)論：在各種組織中，由于習(xí)慣于對在某個(gè)等級(jí)上稱職的人員進(jìn)行晉升提拔，因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位。幾乎在任何組織里，都存在幾個(gè)難弄的人物，他們存在的目的似乎就是為了把事情搞糟?！边@句話迅速流傳，并演變成著名的墨菲定律：如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì)發(fā)生，并引起更大可能的損失。在人與人的合作中，假定每個(gè)人的能力都為 1 ，那么 10 個(gè)人的合作結(jié)果有時(shí)比 10 大得多，有時(shí)甚至比 1 還要小。因此，對個(gè)人來說，應(yīng)在多種可供選擇的奮斗目標(biāo)及價(jià)值觀中挑選一種，然后為之而奮斗。因此，飯店老顧客的口碑是飯店?duì)I銷信息溝通的重要渠道。瑞典著名的營銷學(xué)家克里斯蒂安酒店同時(shí)應(yīng)該具備應(yīng)有的社會(huì)教化功能：引位員可以委婉親切地勸導(dǎo)，如果達(dá)不到效果下次可由領(lǐng)班勸說，再一次由餐廳經(jīng)理以及公關(guān)經(jīng)理出面，最后由總經(jīng)理與老者商討解決。 　　于是他們特意選購了最好的中國絲綢、委托最好的裁縫、根據(jù)女總裁的身材趕制了一套旗袍，并由公關(guān)經(jīng)理親自送到女總裁的房中。這只說明一個(gè)問題，脫離了戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)是無法用是非標(biāo)準(zhǔn)以及成敗來判定的，我們于此發(fā)現(xiàn)了以上提及的習(xí)慣思維誤區(qū)的根源所在：因?yàn)猷笥趹?zhàn)術(shù)缺乏整體思維而導(dǎo)致的營銷理念混亂。面對眾多的誘惑而又必須做出決定時(shí)，我們應(yīng)該這樣問自己：公司是從哪些客戶獲得長期穩(wěn)定的良好收益？這些客戶有什么特點(diǎn)？我們應(yīng)該如何為這些客戶提供服務(wù)？　 　　所以有些時(shí)候我們要對上帝說：不。在沿海發(fā)達(dá)城市，五星級(jí)酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計(jì)算，是在美元 20 萬到 30 萬之間；四星級(jí)酒店的投資成本，在美元 18 萬到 25 萬之間；三星級(jí)酒店的投資成本，在美元 7 萬到 10 萬之間；經(jīng)濟(jì)型酒店的投資成本，在美元 萬到 5 萬之間。 3. 結(jié)構(gòu)建造和設(shè)備、設(shè)施定購期這一時(shí)期一般是在一年左右。按照一般規(guī)律，目前在我國建造酒店資金的結(jié)構(gòu)由以下幾部分組成： 1. 上級(jí)撥款政府部門或企業(yè)，拿出一筆資金投資酒店。 　　 外匯貸款的風(fēng)險(xiǎn)更高，如果酒店在籌建期貸款的匯率時(shí)間不佳的話，隨著國際匯市的起落，往往在開業(yè)以后，經(jīng)營還貸的負(fù)擔(dān)除了利息，還有數(shù)額巨大的匯率差，有一些酒店就是由于匯率差的問題，而不得不使酒店易主，而酒店的主人， 90% 以上是酒店的貸款銀行。 酒店內(nèi)的面積沒有有效產(chǎn)出是由兩方面的原因造成的。比如有的酒店的廚房設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)離餐廳或不在一層樓面，后果是直接影響餐廳的上菜速度、交通流量、用工人數(shù)。 　　 以上的兩點(diǎn)說明了，無論是籌建期的設(shè)計(jì)原因，還是經(jīng)營期的經(jīng)驗(yàn)原因，有限的、昂貴的建筑面積，無論是由于功能問題，還是經(jīng)營思路問題，使得面積的有效利用率不高，這同樣是造成酒店利潤流失的另一個(gè)“黑洞”，這個(gè)“黑洞”在目前許多酒店中存在，而且往往是沒有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營管理者所還沒有意識(shí)到的。在培養(yǎng)忠誠顧客方面，我國某些飯店也做過有益的嘗試，但由于缺乏計(jì)劃性與系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到顧客需求有千差萬別的一面。 　　第四，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)顧客信息管理。 　　第六，重視保持與顧客在購買后的溝通，進(jìn)一步提高顧客的忠誠度。一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持 5% 的顧客，則利潤可增加 25% 以上。假定這 17 人每月也平均花費(fèi) 300 元餐費(fèi)，那么由于李老太的不滿，這家酒樓一年就要損失 61200 元， 10 年就損失 萬元。 　　經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開發(fā)出一個(gè)新的品牌。如果沒有競爭或者沒有可預(yù)見的競爭存在，那么就沒有必要進(jìn)行提升。隨著中國最終加入ＷＴＯ，著名的酒店集團(tuán)如喜來登、希爾頓、威斯汀等品牌已氣勢洶洶地吹響了進(jìn)軍中國酒店業(yè)的號(hào)角，國際性品牌和本地酒店的交鋒在所難免。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。１個(gè)億，比起１９９６年花園酒店的總收入５“公平（Fairfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時(shí)，華爾街日報(bào)是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價(jià)是75美元。與“萬豪”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級(jí)品牌中都能見到她的名字，如“希爾頓花園旅館”等。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼?麗嘉（Ritz Carlton）”等。她每月在這里花掉 300 元，但在經(jīng)營者眼里，她和別的顧客沒有什么兩樣，也根本沒人理會(huì)她到底是否滿意。 通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺(tái)人員在客人辦理入住手續(xù)的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房。在許多飯店管理者的眼里，只要顧客在住店期間沒有對飯店進(jìn)行投訴，飯店就萬事大吉了。目前，顧客的期望管理在我國飯店管理實(shí)踐當(dāng)中常常成為一個(gè)盲點(diǎn)，未能受到應(yīng)有的重視。 根據(jù)酒店不同的類型，如商務(wù)酒店、機(jī)場酒店、會(huì)議酒店、度假村酒店、公寓酒店、超豪華酒店，客房區(qū)、餐飲區(qū)、功能區(qū)、娛樂區(qū)、大堂、停車場的面積配比，都是有所區(qū)別的。如果各類專業(yè)公司不斷形成，酒店的長期雇用員工人數(shù)，可以大大減少。黨委、工會(huì)可以有一名專職干部擔(dān)任，團(tuán)的工作完全可以由一名年輕經(jīng)理兼任。在這種情況下，再優(yōu)秀的經(jīng)營管理者，可能都無法向業(yè)主有個(gè)利潤的交待。 3. 銀行貸款現(xiàn)在有不少酒店，立項(xiàng)以后，資金是完全靠銀行貸款解決的。 　　 四個(gè)階段時(shí)期，互相交叉，段段緊扣，整個(gè)籌建周期能否按計(jì)劃完成，由多方面的因素造成。根據(jù)現(xiàn)實(shí)能賣出房價(jià)的平均水準(zhǔn)推算，明確地預(yù)示了酒店目標(biāo)收益率會(huì)比建造前的預(yù)算減少一半以上。根據(jù)內(nèi)容，投資成本可以分為四大類： 1. 建筑物成本建筑物成本一般按每平方米價(jià)格計(jì)算。 反思二：企業(yè)定位 戰(zhàn)略的核心 　　定位策略，曾幾何時(shí)作為戰(zhàn)略的核心，雖然還時(shí)時(shí)被營銷人掛在嘴邊，事實(shí)上現(xiàn)在已被許多企業(yè)所拋棄。 　　文化差異錯(cuò)位 　　當(dāng)然，這里面有文化差異的原因。 質(zhì)疑二：多樣顧客一樣對待？ 　　在這方面，我們看看因在客戶關(guān)系管理方面所做出的杰出貢獻(xiàn)而被列入 2001 年全球 16 位頂尖管理大師之列的唐 　　顧客真是上帝？對于中國眾多企業(yè)恪守的這一信條，筆者不禁深深質(zhì)疑。 　　 聯(lián)合促銷，相互“借力”聯(lián)合促銷是指兩家或兩家以上的飯店基于相互利益的考慮，以某種能夠共同接受的形式與運(yùn)作手段，共同進(jìn)行廣告及推廣的促銷手段。即使?jié)M意的顧客也不一定會(huì)為飯店做宣傳，只有高度滿意地顧客，即忠誠的顧客才會(huì)心甘情愿的成為飯店的“義務(wù)營銷員”。同時(shí)，與顧客接觸最多的不是營銷部的人員，而是服務(wù)人員，因此，服務(wù)人員是服務(wù)操作者，也必須成為“兼職營銷員”。手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)卻無法確定。零和游戲是指，一項(xiàng)游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，游戲的總成績永遠(yuǎn)為零。如果你的組織里有這樣的一頭驢子，你應(yīng)該馬上把它清除掉；如果你無力這樣做，你就應(yīng)該把它拴起來。 　　對個(gè)人而言，雖然我們每個(gè)人都期待著不停地升職，但不要將往上爬作為自己的唯一動(dòng)力。這些推銷工具包括：放置在客房中，列舉酒店的各種服務(wù)和設(shè)施、營業(yè)時(shí)間、行走路線、電話號(hào)碼等內(nèi)容的《服務(wù)指南》；餐廳中的菜單和客房中的送餐菜單；總服務(wù)臺(tái)的酒店介紹；房間里可介紹酒店服務(wù)設(shè)施的閉路電視；店內(nèi)指路牌；酒店外的霓虹燈招牌等；另外，還可以包括在新年或節(jié)日之際送給客人的精美賀卡，免費(fèi)向顧客奉送的印有酒店地址、電話號(hào)碼的打火機(jī)、火柴、餐巾、明信片等小禮品等等?！　?　　然而，做好內(nèi)部推銷并非簡單之事，它需要領(lǐng)導(dǎo)者的重視，需要對員工進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，需要全體員工的敬業(yè)精神和持之以恒的努力；此外，還應(yīng)特別注意以下四點(diǎn)：　　 　　1．良好的酒店形象　　 　　和幾乎所有的產(chǎn)品一樣，顧客對一家酒店的認(rèn)同，是從對這一產(chǎn)品的外部形象開始的，所以對酒店管理者來說，成功地創(chuàng)造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徠顧客的重要手段，也是搞好內(nèi)部推銷的重要