【正文】 因此，因危機引起的品牌衰落，企業(yè)應弄懂危機的來龍去脈，客觀并負責任地面對顧客，即使給品牌造成了傷害，也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價值的那一天。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應性調(diào)整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系。沒錯，內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進的，而外在危機或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對控制的渠道模式。其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時期，并也介紹過導入期和成長期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。一般情形下，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。因此，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。眾所周知，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對品牌構(gòu)建沒有很高的積極性，或者有了品牌后對如何運作和推廣也是一籌莫展。有了導入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預定目標快速成長。品牌的不同發(fā)展時期作者：臺州外腦商務策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友　來自：本站原創(chuàng)　發(fā)布時間：200636 09:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。成長期所表現(xiàn)出來的特點是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場和內(nèi)涵定位準確，此時的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標顧客中已有部分擁護者，品牌的無形價值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實購買和經(jīng)銷計劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實施阻擊計劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關(guān)注度在提高。人為了想出名可以絞盡腦汁，難道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務等的創(chuàng)新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴格針對內(nèi)涵來設定就可以了。因為，欺騙帶來的短期利益，從企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的角度而言，遠沒有因真誠給自己帶來暫時的損害顯得有價值。當然，出現(xiàn)危機再處理并不是個良策，企業(yè)應該將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，在任何可能出現(xiàn)危機的環(huán)節(jié)中，努力加以防范，如管理學中的一句名言所說那樣：在可能出現(xiàn)錯誤的地方，如果不加防范，將必然出現(xiàn)錯誤。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。因此，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。可口可樂的“我就喜歡！”，就是最好的明證。始終讓品牌的前期投入得到高額回報，就必須對品牌進入全盛期的各種市場表現(xiàn)進行分析和評估，并依此制訂推廣方案。盡管競爭者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整，以適應顧客或超越競爭者。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)，總體來說，這只是一個綱領。但是，這種假設里卻有個鮮為人知，并十分令人費解的道理，那就是我們當中的每個人可能都在想，如何充實和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲得相應的利益。其次，成長期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標顧客在明顯增多的階段。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領域。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。事實證明，它們的道理是相通的。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的