【正文】 相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和忠誠度，那么，這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產(chǎn)品的技術、外觀、包裝、品質(zhì)和服務等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整。品牌在導入期階段經(jīng)過企業(yè)精心培育，從市場層面上來看，已經(jīng)進入一個新的時期——成長期。比如，構建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關技術、產(chǎn)品、服務等的創(chuàng)新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn)，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。人為了想出名可以絞盡腦汁，難道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。成長期所表現(xiàn)出來的特點是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場和內(nèi)涵定位準確，此時的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標顧客中已有部分擁護者，品牌的無形價值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實購買和經(jīng)銷計劃；橫向或縱向的關聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實施阻擊計劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關注度在提高。根據(jù)動態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段。品牌的不同發(fā)展時期作者：臺州外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友　來自：本站原創(chuàng)　發(fā)布時間：200636 09:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強勢品牌的企業(yè)為進一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實依據(jù)，同時更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。有了導入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預定目標快速成長。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對品牌構建沒有很高的積極性，或者有了品牌后對如何運作和推廣也是一籌莫展。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。眾所周知，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關注和惠顧。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)。因此，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。現(xiàn)在我們來討論品牌的成長期。一般情形下，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時期，并也介紹過導入期和成長期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。首先，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術水平已經(jīng)顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。因此，維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。從現(xiàn)實情形來看，任何一個品牌不可能始終處在某一個極高的高度，總會經(jīng)歷許多起起伏伏。沒錯，內(nèi)在諸多成因企業(yè)是可以控制并改進的，而外在危機或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可以控制或可以扭轉(zhuǎn)。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應性調(diào)整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。因此，因危機引起的品牌衰落，企業(yè)應弄懂危機的來龍去脈，客觀并負責任地面對顧客，即使給品牌造成了傷害，也只能是期待顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)真誠的價值的