【正文】 1 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報告 戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告 杉杉集團 . 寧 波 杉 杉 服 裝 機 密 杉杉及相關品牌調(diào)查診斷 上海共圖企業(yè)管理咨詢有限公司 2 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報告清單 之一：杉杉診斷報告 之二：戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告 附件 1：服裝行業(yè)調(diào)研報告 附件 2：服裝營銷精要 附件 3：杉杉及相關品牌調(diào)查報告 之三：公司組織與運行機制設計 附件 4：公司崗位描述 附件 5：管理體系和管理流程設計 之四：薪酬和考核評價體系設計 附件 6：崗位評價辦法 附件 7：計劃目標分解考核法 之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要 附件 8：系統(tǒng)化培訓規(guī)劃 附件 9：員工行為規(guī)范 3 2020/7/7 ? 市場細分與目標市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 4 2020/7/7 根據(jù)杉杉服裝公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場 低收入 (7500) 中收入 (750015000) 中高收入 (15000220xx) 高收入 (220xx) 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 男性 女性 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 團購 ○ 可能的潛在顧客 2 ○ 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 15 注： “ 收入 ” 是指家庭年人均可支配收入 17 ○ 5 2020/7/7 從全國范圍來看，中等收入男性西服市場 (s4)、 中等收入男性休閑服市場 (s6)、 中高收入男性西服市場 (s7)和中等收入女性西服市場 (s14)的市場規(guī)模較大 1,2607203,33910,7424,1865,2534,9601,6902,7433,6201,5082,9169898,0453,8052,580s1 s2 s3 s4 s5 s6 s7 s8 s9 s10 s11 s12 s13 s14 s15 s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫 s1:低收入男性西服 s2:低收入男性襯衫 s3:低收入男性休閑服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性襯衫 s6:中等收入男性休閑服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性襯衫 s9:中高收入男性休閑服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性襯衫 s12:高收入男性休閑服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服 單位：百萬元 全國細分市場概況 6 2020/7/7 s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12010000020xx00300000400000500000600000 低 中 高 杉杉服裝市場競爭力 細分市場的吸引力 單位 (萬元 ) ? 中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高 ? 而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場 (s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、 以及中高收入男性西服市場 (s7)應該成為杉杉服裝的主力市場 ? 而目前杉杉服裝市場競爭力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場 (s6)、 中高等收入男性休閑服市場(s9)， 應該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進入的市場 ? 工作服市場應該在原有的基礎上，得到加強 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 細分市場吸引力和杉杉市場競爭力分析 7 2020/7/7 隨著消費者需求的不斷變化、杉杉服裝競爭力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標市場也應該加以調(diào)整 ? 全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢 ? 服裝消費也呈現(xiàn)個性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視 8 2020/7/7 49468s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12s1s2s13s3s5s8s6s9s14s11s15s4s7s10s16s12010000020xx00300000400000500000600000700000800000目前 未來三五年在未來三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場 (s10)、 高收入男性襯衫市場 (s11) 低 中 高 杉杉服裝市場競爭力 細分市場的吸引力 單位 (萬元 ) ? 由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于 15000元的消費群增長速度最快 ? 由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場 (s10)高收入男性襯衫市場 (s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，杉杉服裝應該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力 ? 同時杉杉服裝應該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場 (s4)、 中高收入男性西服市場 (s7)中的占有率 ? 而杉杉服裝設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場 (s6)和中高收入男性休閑服市場 (s9) 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 9 2020/7/7 ? 市場細分與目標市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 10 2020/7/7 大多數(shù)消費者認為杉杉服裝西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時他們認為杉杉服裝襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏 數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項目小組實地訪談及分析 羅蒙 雅戈爾 價格 高 低 款式 新潮 傳統(tǒng) 杉杉 報喜鳥 莊吉 夏蒙 法派 昂斯 大維 皮爾卡丹 開開 價格 高 低 花色 豐富 單調(diào) 洛茲 虎豹 富紳 琴曼 太平鳥 海螺 富樂門 金利來 西服 襯衫 杉杉 雅戈爾 11 2020/7/7 Levistrauss amp。 Co 世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一 G A P Old Navy Banana Republic ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 ? Baby GAP 與 GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較 GAP同類產(chǎn)品低 25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高 70% 產(chǎn)品特征 目標消費群 ?中高收入成人 ?兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 ?中等收入成人以及孩童和嬰兒 ?高收入成人 GAP ?Baby GAP ?GAP Kids Levi’s Slates ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點 Dockers ?K1 ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與 Levi’s相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點 ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費群略顯保守 A M A R N I Giio Amarni Emporia Amarni ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔 ?中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位略高于 Giio Amar