【正文】 出廠價(jià) 毛利 凈利 *零售價(jià)設(shè)為 100 自營 東部 中部 100* 西部 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 19 2020/7/7 根據(jù)對某著名品牌自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看， 50100平米的專賣店效益相對最差 01050 50100 100150 150200 200單位面積銷售額單位面積銷售利潤單位面積 銷售額 /銷售利潤 (萬元 ) 營業(yè)面積分類 數(shù)據(jù)來源： 79個分公司 /市場部共 138家自營專賣店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 20 2020/7/7 規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 ?定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ?制定自營 /特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計(jì)劃 ?開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項(xiàng)目 ?營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 ?定期舉行店長培訓(xùn) ?定期分析特許 /聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ?制定特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營專賣店促銷計(jì)劃 ?定期舉行店長培訓(xùn) ?制定并執(zhí)行價(jià)格管理 自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店 21 2020/7/7 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 22 2020/7/7 05001000150020xx250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020xx年17月各市場部銷售收入(萬元) 某著名服裝公司廣告與促銷效率分析： 市場部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小 資料來源： XX服裝 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，共圖咨詢分析 0 500 1000 1500 20xx 2500 3000 0 50 100 150 200 250 20xx年17月各市場部銷售收入(萬元) 20xx年 17月 各市場部促銷費(fèi)用 (萬元 ) 20xx年 17月 各市場部廣告費(fèi)用 (萬元 ) 23 2020/7/7 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 24 2020/7/7 某國際著名咨詢公司對國內(nèi)某著名服裝品牌 （ XX） 營銷組織分析和重組建議 ? 現(xiàn)有組織架構(gòu)存在的問題 ? 組織變革考慮因素與戰(zhàn)略方向 ? 以功能管理為主的總部組織架構(gòu) ? 虛擬大區(qū)向?qū)嶓w大區(qū)逐步過渡的總分架構(gòu) 25 2020/7/7 新的營銷模式、計(jì)劃體系與配送中心的建立與運(yùn)作都必須以組織架構(gòu)的調(diào)整為基礎(chǔ)，但 XX的組織結(jié)構(gòu)已不能完全支持，甚至開始制約企業(yè)向多元化產(chǎn)品發(fā)展 示意圖 起步期 增長期 成熟期 衰退期 下一周期；再興 初級組織，以個人能力為主導(dǎo) 集權(quán)型組織，以功能為主導(dǎo)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系 權(quán)力相對分散，以事業(yè)部為主導(dǎo) 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建立創(chuàng)新體制 CEO解決，內(nèi)部秩序危機(jī) CEO分化權(quán)力，創(chuàng)造系統(tǒng)新秩序 企業(yè)失去活力，需重組以創(chuàng)新 市場與公司內(nèi)部發(fā)展 的不同階段示意 單一產(chǎn)品市場 多元產(chǎn)品、市場 國際化產(chǎn)品、市場 組織的發(fā)展 XX市場成熟度 XX組織成熟度 26 2020/7/7 XX尚待進(jìn)一步建立現(xiàn)代營銷理念，真正實(shí)施以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)代營銷管理方法和 XX的現(xiàn)狀 以消費(fèi)者市場價(jià)值為導(dǎo)向： 價(jià)值傳送 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值選擇 廣告 促售 銷售 組織 分銷 服務(wù) 采購 價(jià)格 服務(wù) 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 價(jià)值 定位 市場 選擇 市場 分割 市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)術(shù) XX組織現(xiàn)有問題 ?無系統(tǒng)研究 ?偶然性,往往是 “跟隨 ” ?定位不清造成產(chǎn)品、品牌及價(jià)格不統(tǒng)一 ?未能與市場直接接觸 ?尚未形成服務(wù)策略與規(guī)范 ?各地與分銷渠道價(jià)格混亂 ?輔料采購無集中管理 ?沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品分銷管理組織體系 ?無系統(tǒng)的銷售組織考核 ?無系統(tǒng)的銷售組織發(fā)展規(guī)劃 ?以各地分公司銷售為主 ?集團(tuán)促銷支持有限 , 地方促銷不規(guī)范 ?集團(tuán)與各地銷售公司促銷活動脫節(jié) ?集團(tuán)廣告與地方性廣告未形成戰(zhàn)略關(guān)系 27 2020/7/7 XX銷售現(xiàn)狀 ? 注重銷售，但缺乏相應(yīng)的營銷策略去支持 ? 促銷以產(chǎn)品和活動為主 ? 無統(tǒng)一價(jià)格保證，各地各級分公司間價(jià)格混亂，已開始影響與零售商的關(guān)系 ? 對客戶服務(wù)不完善 海爾的銷售現(xiàn)狀 ? 注重市場，以市場帶動銷售 ? 通過市場營銷、投資，建立了強(qiáng)大的品牌 ? 全面的產(chǎn)品線擴(kuò)大交叉銷售 ? 規(guī)模形成“店中店”，吸引顧客自愿光顧 ? 已開始建立網(wǎng)上直銷試點(diǎn) ? 服務(wù)與銷售掛鉤，上門服務(wù)，是今后促銷的一次機(jī)會 ? 公司文化形象已深入人心，與產(chǎn)品服務(wù)劃上等號 “推”動 銷售 “推拉” 結(jié)合 銷售 舉例 兩種銷售模式的比較 XX的銷售模式主要是以“推”銷為主，這種方式已不能獲得更多的消費(fèi)者和零售商，靠市場營銷拉動需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法 28 2020/7/7 盡管目前的趨勢是以市場為導(dǎo)向， XX的銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向 以內(nèi)部為導(dǎo)向的公司 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 ? 受企業(yè)傳統(tǒng)影響，自身的結(jié)構(gòu)就是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不夠針對市場 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)注財(cái)務(wù)狀況 ? 僅僅根據(jù)銷售組織的財(cái)務(wù)狀況，無法全面衡量公司的成功 市場部門僅有有限的職能 ? 市場營銷部門僅提供有限的廣告和促銷功能，無法主導(dǎo)銷售和生產(chǎn)的方向 以市場為導(dǎo)向的公司 以市場為導(dǎo)向 ? 公司結(jié)構(gòu)比較靈活，對 市場需求反應(yīng)更快 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)注客戶的滿意度 ? 公司根據(jù)服務(wù)和客戶滿意度衡量他們的成功，同時也考慮公司的財(cái)務(wù)狀況 完善的市場部門 ? 公司意識到讓市場部門參與生產(chǎn)計(jì)劃討論的必要性 ,一些公司開始建立全功能的市場部門 成功的公司更加關(guān)注客戶的滿意度并以市場為導(dǎo)向 活動 ? 在所有的市場和銷售活動中，總是一直考慮著客戶的需要 ? 優(yōu)先滿足大客戶的需要 ? 不斷加強(qiáng)和表彰有助于提高客戶滿意度的人員及其思路、建議 ? 根據(jù)客戶提供的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，使他們滿足客戶的需要 ? 根據(jù)客戶調(diào)查得到的信息來處理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題 ? 確定公司在銷售以外的方面的差距和解決辦法 ? 運(yùn)用革新的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量客戶的滿意度、客戶的保留率、質(zhì)量、客戶的不滿意度，并運(yùn)用新的綜合計(jì)分法來衡量客戶滿意度的各個方面 ? 設(shè)計(jì)并運(yùn)用正式的和非正式的客戶滿意度跟蹤系統(tǒng) 益處 ? 使客戶忠實(shí)的基礎(chǔ) ? 使盈利性銷售不斷增長的基礎(chǔ) ? 確定對每一個客戶的期待和他們的優(yōu)先權(quán) ? 對開始的地方和需要關(guān)注的地方達(dá)成一致 ? 開發(fā)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品的方法 ? 一直保持較高的服務(wù)水平的方法 ? 用以自我改進(jìn)的反饋 方法 ? 更好的理解客戶需求 ? 獲取反饋信息的機(jī)制 以客戶為導(dǎo)向的公司文化 提供的產(chǎn)品和服務(wù) 客戶滿意度的衡量 29 2020/7/7 理想化技術(shù)中心功能示意圖 研究和開發(fā)部 (多種產(chǎn)品 ) 銷售 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 產(chǎn)品四 產(chǎn)品五 市場研究 (營銷部門 ) 市場 生產(chǎn)部門一 生產(chǎn)部門二 生產(chǎn)部門三 生產(chǎn)部門四 生產(chǎn)部門五 公司的研究和發(fā)展部門 可通過高價(jià)方略自動淘汰出市場 舊 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 新產(chǎn)品