【正文】 設(shè)計(jì) 市場需求 交流 調(diào)研 信息 反 饋 調(diào) 研 反 饋 調(diào) 研 反 饋 調(diào) 研 反 饋 調(diào) 研 反 饋 調(diào) 研 交 流 交 流 要點(diǎn) ? Ramp。1 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報(bào)告 戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報(bào)告 杉杉集團(tuán) . 寧 波 杉 杉 服 裝 機(jī) 密 杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查診斷 上海共圖企業(yè)管理咨詢有限公司 2 2020/7/7 杉杉服裝咨詢報(bào)告清單 之一：杉杉診斷報(bào)告 之二：戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報(bào)告 附件 1：服裝行業(yè)調(diào)研報(bào)告 附件 2：服裝營銷精要 附件 3：杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查報(bào)告 之三：公司組織與運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì) 附件 4：公司崗位描述 附件 5：管理體系和管理流程設(shè)計(jì) 之四：薪酬和考核評價(jià)體系設(shè)計(jì) 附件 6：崗位評價(jià)辦法 附件 7：計(jì)劃目標(biāo)分解考核法 之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要 附件 8：系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃 附件 9：員工行為規(guī)范 3 2020/7/7 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 4 2020/7/7 根據(jù)杉杉服裝公司的特點(diǎn)，我們可以將潛在的顧客群分成十七個(gè)目標(biāo)市場 低收入 (7500) 中收入 (750015000) 中高收入 (15000220xx) 高收入 (220xx) 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 西服 襯衫 休閑服 男性 女性 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 團(tuán)購 ○ 可能的潛在顧客 2 ○ 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 15 注： “ 收入 ” 是指家庭年人均可支配收入 17 ○ 5 2020/7/7 從全國范圍來看，中等收入男性西服市場 (s4)、 中等收入男性休閑服市場 (s6)、 中高收入男性西服市場 (s7)和中等收入女性西服市場 (s14)的市場規(guī)模較大 1,2607203,33910,7424,1865,2534,9601,6902,7433,6201,5082,9169898,0453,8052,580s1 s2 s3 s4 s5 s6 s7 s8 s9 s10 s11 s12 s13 s14 s15 s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫 s1:低收入男性西服 s2:低收入男性襯衫 s3:低收入男性休閑服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性襯衫 s6:中等收入男性休閑服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性襯衫 s9:中高收入男性休閑服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性襯衫 s12:高收入男性休閑服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服 單位：百萬元 全國細(xì)分市場概況 6 2020/7/7 s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12010000020xx00300000400000500000600000 低 中 高 杉杉服裝市場競爭力 細(xì)分市場的吸引力 單位 (萬元 ) ? 中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強(qiáng)，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高 ? 而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場 (s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、 以及中高收入男性西服市場 (s7)應(yīng)該成為杉杉服裝的主力市場 ? 而目前杉杉服裝市場競爭力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場 (s6)、 中高等收入男性休閑服市場(s9)， 應(yīng)該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進(jìn)入的市場 ? 工作服市場應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，得到加強(qiáng) 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 細(xì)分市場吸引力和杉杉市場競爭力分析 7 2020/7/7 隨著消費(fèi)者需求的不斷變化、杉杉服裝競爭力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標(biāo)市場也應(yīng)該加以調(diào)整 ? 全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢 ? 服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的趨向，消費(fèi)者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視 8 2020/7/7 49468s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s12s1s2s13s3s5s8s6s9s14s11s15s4s7s10s16s12010000020xx00300000400000500000600000700000800000目前 未來三五年在未來三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場外，應(yīng)該考慮進(jìn)入高收入男性西服市場 (s10)、 高收入男性襯衫市場 (s11) 低 中 高 杉杉服裝市場競爭力 細(xì)分市場的吸引力 單位 (萬元 ) ? 由于近幾年消費(fèi)者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于 15000元的消費(fèi)群增長速度最快 ? 由于高收入消費(fèi)群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場 (s10)高收入男性襯衫市場 (s11)將成為另一個(gè)非常有吸引力的市場，杉杉服裝應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強(qiáng)針對該市場的競爭力 ? 同時(shí)杉杉服裝應(yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場 (s4)、 中高收入男性西服市場 (s7)中的占有率 ? 而杉杉服裝設(shè)計(jì)能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場 (s6)和中高收入男性休閑服市場 (s9) 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 9 2020/7/7 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 品牌定位和品牌延伸 ? 渠道和市場效率分析 ? 廣告與促銷分析 ? 營銷組織 10 2020/7/7 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為杉杉服裝西服的價(jià)格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時(shí)他們認(rèn)為杉杉服裝襯衫的價(jià)格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏 數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析 羅蒙 雅戈?duì)? 價(jià)格 高 低 款式 新潮 傳統(tǒng) 杉杉 報(bào)喜鳥 莊吉 夏蒙 法派 昂斯 大維 皮爾卡丹 開開 價(jià)格 高 低 花色 豐富 單調(diào) 洛茲 虎豹 富紳 琴曼 太平鳥 海螺 富樂門 金利來 西服 襯衫 杉杉 雅戈?duì)? 11 2020/7/7 Levistrauss amp。D的作用應(yīng)起到核心和支持的作用，優(yōu)化技術(shù)和人才的運(yùn)用 ? 獨(dú)立的營銷市場部可協(xié)助收集深入的市場需求 ? 市場需求要通過系統(tǒng)化方法獲得 ? 各部門要緊密合作，互相不斷交流 ? 公司研究和發(fā)展部門起到協(xié)調(diào)作用 示意圖 研究和開發(fā)部門在服裝企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，但 XX服飾公司的開發(fā)功能很弱 30 2020/7/7 組織架構(gòu) ? 缺乏對新品開發(fā)的集中規(guī)劃功能 決策流程 ? 負(fù)責(zé)新品開發(fā)的人員未被賦予協(xié)調(diào)各有關(guān)部門參與新品開發(fā)、提供市場需求信息的職權(quán) – 銷售部門沒有為技術(shù)中心提供足夠的市場信息，包括按品種與規(guī)格的歷史銷售信息、市場需求動(dòng)態(tài)、各地市場上成功銷售的各種新品信息等等 – 新品開發(fā)過程中，缺乏面料采購、生產(chǎn)、銷售各部門之間的緊密配合 同時(shí)，新產(chǎn)品的開發(fā)缺少集中規(guī)劃和支持以及與市場營銷部門的交流，無法及時(shí)準(zhǔn)確地得到市場需求信息，影響及時(shí)開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品 目前 XX新產(chǎn)品研究過程 不全面信息 生產(chǎn)部門 技術(shù)科 采購部門信息 內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)意見 銷售部門 市場需求 新 產(chǎn) 品 不全面信息 不全面信息 ?現(xiàn)有產(chǎn)品歷史銷售情況 ?目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值取向的變化趨勢 ?競爭對手開發(fā)的新品的銷售情況 ?“相似”產(chǎn)品檔案庫 存在的主要問題 ? 新品不適銷，造成庫存積壓 ? 未及時(shí)推出新品，喪失高利潤的新品銷售，不利于取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢受到影響 3