【正文】 WTO的影響。量販店在銷量增大，力量增強(qiáng)之后，可以反過來根據(jù)自己的發(fā)展去影響上游的廠商。量販店能夠帶給廠商在目前這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下不僅僅是眼前的銷售額。鄭維奇說：“流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)這是第一次，對(duì)廠家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)?！币幌虺缟小昂蜕獭本竦臉s事達(dá)老總陳榮珍對(duì)“第一”的含義做了更進(jìn)一步的說明。以上海一百、上海六百、太平洋百貨等為代表；另一種是大賣場(chǎng)，如上海商務(wù)中心、開開家電城等，實(shí)際上也是傳統(tǒng)家電市場(chǎng)；還有一種是麥德龍、家樂福、樂購(gòu)等國(guó)外超市。目前承擔(dān)中國(guó)家電每年300多億美元銷售額的流通業(yè)的經(jīng)濟(jì)體是幾十萬家規(guī)模非常小的各類代理商。有關(guān)部門于1999年12月－2000年3月，對(duì)全國(guó)194座城市近15000家家電經(jīng)銷商進(jìn)行了為期四個(gè)月的普查。不過陳琦仍然充滿了信心，說蘇寧之所以大老遠(yuǎn)的跑到北京來，靠的就是蘇寧集團(tuán)10年來摸爬打滾積累的綜合優(yōu)勢(shì)。從1999年開始，不論顧客在國(guó)美哪家分店購(gòu)買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會(huì)免費(fèi)送貨上門，并開通了800免費(fèi)服務(wù)咨詢電話?！　? 蘇寧兩頭擴(kuò)張 在空調(diào)業(yè)，蘇寧的影響力是舉足輕重的。蘇寧年初建了一個(gè)“中國(guó)電器網(wǎng)”網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間ＢＴｏＢ電子商務(wù)的信息樞紐。這正符合了國(guó)美所追求的目標(biāo)——建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。以大量的廣告投入，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受國(guó)美電器，利用電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動(dòng)立體的廣告攻勢(shì)。除此之外，國(guó)美的低價(jià)位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式：a、連鎖經(jīng)營(yíng)。 “堅(jiān)持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營(yíng)方式從1987年在北京的一家小店開始，國(guó)美一直堅(jiān)持零售、薄利多銷。因此，某些廠家在進(jìn)行通路整合時(shí)，一方面加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場(chǎng)。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種情況，造成了家電市場(chǎng)上零售價(jià)格的混亂。2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表：表1 2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工交司）（單位：萬臺(tái)）產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長(zhǎng)%產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長(zhǎng)%彩色電視機(jī)家用電冰箱錄像機(jī)冷凍箱收音機(jī)電風(fēng)扇組合音響房間空調(diào)器家用洗衣機(jī)吸油煙機(jī)吸塵器電飯鍋縱觀我國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)： 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開放后，我國(guó)家電行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實(shí)際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價(jià)格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國(guó)家電行業(yè)存在的問題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費(fèi)者持幣待購(gòu)而導(dǎo)致的市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)過剩等。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開張的店里只有寥寥幾個(gè)顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因?yàn)槿松?，它還是顯得冷冷清清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。因此競(jìng)爭(zhēng)激烈。表2 1994年—1999年家用電器家電零售價(jià)格指數(shù)年 份199419951996199719981999為上年%通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，我們知道價(jià)格戰(zhàn)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但從目前情況看，它卻成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。 與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 將終端作為一個(gè)特殊媒體來操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個(gè)趨勢(shì)。到2003年，國(guó)美將在全國(guó)開設(shè)150到200家連鎖商城，年?duì)I業(yè)額將突破200億元。比如當(dāng)初賣進(jìn)口家電，有的商家價(jià)格加得高，而國(guó)美只加三四個(gè)點(diǎn)就賣了。他認(rèn)為，家電產(chǎn)品是最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一，家電產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，且有匹配信譽(yù)的保證，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上選擇了合適的款式和價(jià)格，買到的東西就能基本上讓人滿意。 同時(shí)，彩電廠家也被提了個(gè)醒，過去商家被動(dòng)接受廠家產(chǎn)品的局面將成為過去。資金流、信息流、物流構(gòu)成一個(gè)一體化的后臺(tái)管理系統(tǒng)，而連鎖店就是前臺(tái)的零售店。而具有全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的蘇寧電器顯然能助其實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略目的。 　　 國(guó)美、蘇寧比較（一）服務(wù)：兩家全都費(fèi)盡了心思服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，尤其是對(duì)于家電這樣的長(zhǎng)期消費(fèi)品。（三）經(jīng)營(yíng)：各有各的發(fā)展韜略蘇寧集團(tuán)總裁助理蔣耕耘曾表示，“3年到5年內(nèi)，希望在北京能和國(guó)美平分秋色”，其咄咄逼人之勢(shì)讓人不禁嗅出了其中的火藥味。不過可以肯定的是蘇寧來了，可供消費(fèi)者選擇的多了，不管他們采取什么措施，受益的總歸是消費(fèi)者。六、家電經(jīng)營(yíng)前景不容樂觀。因此兩專賣店的進(jìn)駐無異于雪上加霜。蘇寧集團(tuán)總裁張近東說。“我認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來說，更實(shí)質(zhì)的好處是，我們將第一時(shí)間向榮事達(dá)反饋市場(chǎng)第一線的信息，這將會(huì)給消費(fèi)者帶來更多更實(shí)用、更先進(jìn)、更人性化的產(chǎn)品。因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺(tái)最大的不確定性就在于，它可能會(huì)淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)上游廠商來說，國(guó)美、蘇寧這樣的大型家電銷售商的出現(xiàn)，既帶來了機(jī)遇又帶來了挑戰(zhàn)。否則，量販店的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失很多。如何能保持一個(gè)合適的發(fā)展速度，加強(qiáng)內(nèi)部控制，可能是國(guó)美、蘇寧的生死攸關(guān)的問題。國(guó)際商業(yè)資本的進(jìn)入，將不僅僅是對(duì)國(guó)美和蘇寧市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。無論他們采用了哪種形式，我們認(rèn)為實(shí)質(zhì)都是一樣的。首先是與原有的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。但如果找到平衡點(diǎn)，沖破阻力，則有百利無一害。盡管當(dāng)時(shí)采取的是OEM即定制生產(chǎn)的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因?yàn)楸M管此前有多種商業(yè)資本逞強(qiáng)的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產(chǎn)企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。榮事達(dá)和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達(dá)成2001年度2億元的的家電購(gòu)銷額度。這也使得上海商家不得不改變?cè)瓉淼慕?jīng)營(yíng)方式和理念。隨著市場(chǎng)的進(jìn)化，專業(yè)化分工的加強(qiáng)，未來10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營(yíng)渠道因?yàn)槌杀镜脑驅(qū)⑷娉吠?，而其他巨量零散的代理商將通過特許經(jīng)營(yíng)等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。二、家電專賣店已成主體。相比之下，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)也毫不遜色。據(jù)其負(fù)責(zé)人說，到今年6月將增至10家。10月，樂華總裁吳少章親赴蘇寧，商議強(qiáng)推樂華空調(diào)事宜。如果市場(chǎng)需要，蘇寧可以少賺甚至不賺，當(dāng)生存發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，蘇寧會(huì)貼近市場(chǎng)制定一個(gè)價(jià)格，當(dāng)然這是最下策。第一階段將把速度擺在第一位；第二階段抓管理質(zhì)量；第三階段抓整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，使加盟站點(diǎn)升級(jí)為綜合電器店，提升其實(shí)力。，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。c、超市運(yùn)作，國(guó)美一方面讓樣機(jī)、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽篩選，另一方面以自己的資金實(shí)力包銷某些匹配或型號(hào)，讓利消費(fèi)者，將資金及時(shí)兌付廠家。但國(guó)美的開創(chuàng)者眼光獨(dú)到，確立了一條原則：堅(jiān)持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。如果采取直接面對(duì)零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟(jì)。 2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級(jí)市場(chǎng)設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)，負(fù)責(zé)銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。引起下級(jí)經(jīng)銷商的不滿。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。②各經(jīng)銷商之間的實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。因此即使制造商不愿意，商家也會(huì)打響價(jià)格戰(zhàn)。而且在近些年，這種差距很難縮短。第1章 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國(guó)美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀。家電市場(chǎng)已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號(hào)等候的賣方市場(chǎng)，發(fā)展成為供給過剩的買方市場(chǎng)。東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的總體水平也開始回落。第2章 家電業(yè)常用的銷售模式在談?wù)搰?guó)美、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對(duì)于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。西門子、海爾在一級(jí)城市每周都搞促銷活動(dòng)。在過去兩年里，除繼續(xù)鞏固北京市場(chǎng)外，國(guó)美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場(chǎng)。 低價(jià)位曾是國(guó)