【正文】 WTO的影響。量販店在銷量增大，力量增強之后，可以反過來根據(jù)自己的發(fā)展去影響上游的廠商。量販店能夠帶給廠商在目前這樣競爭激烈的市場形勢下不僅僅是眼前的銷售額。鄭維奇說：“流通企業(yè)真正進入制造業(yè)這是第一次，對廠家、商家都有風(fēng)險。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進入制造業(yè)?！币幌虺缟小昂蜕獭本竦臉s事達老總陳榮珍對“第一”的含義做了更進一步的說明。以上海一百、上海六百、太平洋百貨等為代表；另一種是大賣場，如上海商務(wù)中心、開開家電城等，實際上也是傳統(tǒng)家電市場；還有一種是麥德龍、家樂福、樂購等國外超市。目前承擔(dān)中國家電每年300多億美元銷售額的流通業(yè)的經(jīng)濟體是幾十萬家規(guī)模非常小的各類代理商。有關(guān)部門于1999年12月－2000年3月，對全國194座城市近15000家家電經(jīng)銷商進行了為期四個月的普查。不過陳琦仍然充滿了信心，說蘇寧之所以大老遠的跑到北京來，靠的就是蘇寧集團10年來摸爬打滾積累的綜合優(yōu)勢。從1999年開始，不論顧客在國美哪家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門，并開通了800免費服務(wù)咨詢電話?！　? 蘇寧兩頭擴張 在空調(diào)業(yè)，蘇寧的影響力是舉足輕重的。蘇寧年初建了一個“中國電器網(wǎng)”網(wǎng)站，這個網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間ＢＴｏＢ電子商務(wù)的信息樞紐。這正符合了國美所追求的目標(biāo)——建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。以大量的廣告投入，讓消費者認識并接受國美電器，利用電視、報紙、廣播電臺、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動立體的廣告攻勢。除此之外，國美的低價位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式：a、連鎖經(jīng)營。 “堅持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營方式從1987年在北京的一家小店開始，國美一直堅持零售、薄利多銷。因此，某些廠家在進行通路整合時，一方面加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身條件、各個市場的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險；零售商進貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本大大提高。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭奪下級經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度。這種情況，造成了家電市場上零售價格的混亂。2000年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表：表1 2000年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國家統(tǒng)計局工交司）（單位：萬臺）產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長%產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長%彩色電視機家用電冰箱錄像機冷凍箱收音機電風(fēng)扇組合音響房間空調(diào)器家用洗衣機吸油煙機吸塵器電飯鍋縱觀我國家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點： 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的問題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費者持幣待購而導(dǎo)致的市場疲軟、生產(chǎn)過剩等。在劉家窯，蘇寧電器集團在北京新開張的店里只有寥寥幾個顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因為人少，它還是顯得冷冷清清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。因此競爭激烈。表2 1994年—1999年家用電器家電零售價格指數(shù)年 份199419951996199719981999為上年%通過學(xué)習(xí)市場營銷知識，我們知道價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設(shè)兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負責(zé)二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。由于八大商場與其關(guān)系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。 與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 將終端作為一個特殊媒體來操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個趨勢。到2003年，國美將在全國開設(shè)150到200家連鎖商城，年營業(yè)額將突破200億元。比如當(dāng)初賣進口家電，有的商家價格加得高，而國美只加三四個點就賣了。他認為，家電產(chǎn)品是最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一，家電產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，且有匹配信譽的保證，消費者只要在網(wǎng)上選擇了合適的款式和價格，買到的東西就能基本上讓人滿意。 同時，彩電廠家也被提了個醒，過去商家被動接受廠家產(chǎn)品的局面將成為過去。資金流、信息流、物流構(gòu)成一個一體化的后臺管理系統(tǒng)，而連鎖店就是前臺的零售店。而具有全國網(wǎng)絡(luò)的蘇寧電器顯然能助其實現(xiàn)全國擴張的戰(zhàn)略目的。 　　 國美、蘇寧比較（一）服務(wù)：兩家全都費盡了心思服務(wù)質(zhì)量是影響消費心理的一個重要因素，尤其是對于家電這樣的長期消費品。（三）經(jīng)營：各有各的發(fā)展韜略蘇寧集團總裁助理蔣耕耘曾表示，“3年到5年內(nèi)，希望在北京能和國美平分秋色”，其咄咄逼人之勢讓人不禁嗅出了其中的火藥味。不過可以肯定的是蘇寧來了，可供消費者選擇的多了，不管他們采取什么措施，受益的總歸是消費者。六、家電經(jīng)營前景不容樂觀。因此兩專賣店的進駐無異于雪上加霜。蘇寧集團總裁張近東說?！拔艺J為，對消費者來說，更實質(zhì)的好處是，我們將第一時間向榮事達反饋市場第一線的信息，這將會給消費者帶來更多更實用、更先進、更人性化的產(chǎn)品。因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺最大的不確定性就在于，它可能會淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢。對上游廠商來說，國美、蘇寧這樣的大型家電銷售商的出現(xiàn)，既帶來了機遇又帶來了挑戰(zhàn)。否則，量販店的優(yōu)勢就會喪失很多。如何能保持一個合適的發(fā)展速度，加強內(nèi)部控制，可能是國美、蘇寧的生死攸關(guān)的問題。國際商業(yè)資本的進入，將不僅僅是對國美和蘇寧市場份額的挑戰(zhàn)。無論他們采用了哪種形式，我們認為實質(zhì)都是一樣的。首先是與原有的渠道之間的競爭。但如果找到平衡點，沖破阻力，則有百利無一害。盡管當(dāng)時采取的是OEM即定制生產(chǎn)的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因為盡管此前有多種商業(yè)資本逞強的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產(chǎn)企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。榮事達和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達成2001年度2億元的的家電購銷額度。這也使得上海商家不得不改變原來的經(jīng)營方式和理念。隨著市場的進化，專業(yè)化分工的加強，未來10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因為成本的原因?qū)⑷娉吠?，而其他巨量零散的代理商將通過特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。二、家電專賣店已成主體。相比之下，國美的優(yōu)勢也毫不遜色。據(jù)其負責(zé)人說，到今年6月將增至10家。10月，樂華總裁吳少章親赴蘇寧，商議強推樂華空調(diào)事宜。如果市場需要，蘇寧可以少賺甚至不賺，當(dāng)生存發(fā)展出現(xiàn)危機時，蘇寧會貼近市場制定一個價格，當(dāng)然這是最下策。第一階段將把速度擺在第一位；第二階段抓管理質(zhì)量；第三階段抓整個連鎖網(wǎng)絡(luò)升級，使加盟站點升級為綜合電器店，提升其實力。，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。c、超市運作，國美一方面讓樣機、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽篩選，另一方面以自己的資金實力包銷某些匹配或型號，讓利消費者，將資金及時兌付廠家。但國美的開創(chuàng)者眼光獨到，確立了一條原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟。 2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級市場設(shè)分銷機構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉，負責(zé)銷售、運輸、倉儲、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。引起下級經(jīng)銷商的不滿。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。②各經(jīng)銷商之間的實力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對通路的失控。因此即使制造商不愿意，商家也會打響價格戰(zhàn)。而且在近些年，這種差距很難縮短。第1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。家電市場已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買方市場。東南亞經(jīng)濟危機后，我國市場價格的總體水平也開始回落。第2章 家電業(yè)常用的銷售模式在談?wù)搰?、蘇寧的銷售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營該品牌。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場或設(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。西門子、海爾在一級城市每周都搞促銷活動。在過去兩年里，除繼續(xù)鞏固北京市場外，國美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場。 低價位曾是國