【正文】 J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 142 頁 Hamp。 – 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。J 渠道垂直沖突分析 沖突焦點(diǎn) 沖突原因 處理方法 爭奪渠道控制權(quán) ?企業(yè)企圖絕對控制渠道，獨(dú)享網(wǎng)絡(luò)資源 ?渠道成員企圖利用網(wǎng)絡(luò)和終端關(guān)系優(yōu)勢，牽制企業(yè) ?下游分銷商挑戰(zhàn)上游分銷商的地位 構(gòu)建營銷鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利合作、共同發(fā)展 利益分配 ?競爭激烈，經(jīng)營微利，利益沖突加劇 ?渠道扁平化和多樣化，使得利益關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)難以平衡 制定合理的價格政策和激勵機(jī)制，平衡各方關(guān)系和利益 風(fēng)險的規(guī)避 ?市場變化加劇，經(jīng)營風(fēng)險加大 ?資金、庫存和投資等風(fēng)險失控 加強(qiáng)渠道精細(xì)管理，建立溝通機(jī)制和信息平臺，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作 第 125 頁 Hamp。 ? 由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進(jìn)行整合。J 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。J 語言藝術(shù)技巧 —送別的技巧 關(guān)心性的送別技巧。 不說出口的異議 ：你必須仔細(xì)聆聽，巧妙地詢問問題，找出顧客不愿下決定購買的原因。 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價） 面對異議應(yīng)有的態(tài)度： 2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對策 – 特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。J 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 第 81 頁 Hamp。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 Hamp。J 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要 “ 師出有名 ” ? 時機(jī)選擇 (貴友 —春節(jié)降價、本田 —逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價 ” ） ? 注意降價幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理 第 63 頁 Hamp。 ?招徠定價， 價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。 ? 集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)： ? 如管理技術(shù) 、 公文處理 、 合同管理 、 辦公技術(shù) 、 財務(wù)基礎(chǔ)知識 、 商務(wù)處理 、 心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等 專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)： 各級主管和相關(guān)員工要悉心對其日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位的技能、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等 第 41 頁 Hamp。J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 31 頁 Hamp。J 各項(xiàng)管理規(guī)范 ? 市場調(diào)研管理 （計(jì)劃、組織、分析、報告等） ? 目標(biāo)計(jì)劃管理 （制定、指導(dǎo)、控制、考核、修正等） ? 財務(wù)管理 （回款、信用、結(jié)算和內(nèi)部財務(wù)等） ? 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） ? 營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等） ? 儲運(yùn)管理 （發(fā)貨、運(yùn)輸、倉務(wù)、配送等） ? 人事管理 （培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核和激勵等） ? 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等） 第 17 頁 Hamp。 ? 深度營銷的組織職能： ? 計(jì)劃職能 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ? 財務(wù)職能 監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 18 頁 Hamp。J 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ? 流程設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)可采用“ 5W1H” 方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” ? 通過業(yè)務(wù)過程實(shí)踐，適時改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 Hamp。J 營銷培訓(xùn)方式 理論強(qiáng)化 傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力 深入市場 通過市場調(diào)查和日常業(yè)務(wù)，深入了解親和市場，引導(dǎo)思考市場問題 實(shí)戰(zhàn)演練 不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 現(xiàn)場點(diǎn)評 結(jié)合案例，及時指導(dǎo)， 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報告回來 第 42 頁 Hamp。 ?慣性定價， 如日常生活中的飲料、大眾食品等。J 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認(rèn)識 第 64 頁 Hamp。J 產(chǎn)品與顧客的互動 導(dǎo) 購 推 銷 力 商 品 展 示 力 第 71 頁 Hamp。J 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項(xiàng) 1. 直接面對顧客 2. 點(diǎn)頭，微笑等認(rèn)同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 ——“您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 Hamp。 – 對策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 減少異議出現(xiàn)的機(jī)會 最后一道鴻溝異議： 當(dāng)顧客幾乎找不到任何借口，就會做出這種最后一道鴻溝的異議。 祝福性的送別技巧。 ? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突 ? 危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。 第 117 頁 Hamp。J 多渠道沖突的原因 流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化 企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同 各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈 各類渠道經(jīng)營特點(diǎn)不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突 企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足 第 126 頁 Hamp。 ? 可能的選擇 ： – 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨(dú)家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 第 134 頁 Hamp。J ? 渠道沖突表明了一種強(qiáng)大推動的力量，迫使我們不斷積極地檢討與提高，進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展 ? 渠道之間的合作將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應(yīng)該是協(xié)作基礎(chǔ)上的競爭，在得到合理的協(xié)調(diào)和管理之后，渠道雙方得到的的應(yīng)該是雙贏的結(jié)果。該經(jīng)理左右為難，新興渠道不可不進(jìn)，原有渠道得罪不得，弄不好轉(zhuǎn)向?qū)κ郑讼碎L，該如何運(yùn)作？ ? 解決方案： ?。。? 第 141 頁 Hamp。 – 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。J 垂直渠道沖突的原因 ? 供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 ? 企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤 ? 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 ? 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己 ? 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤 ? 每一個成員都希望對方多保持一些庫存 第 124 頁 Hamp。 ? 在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的： – 在空白市場上，無須投入就提高了其知名度； – 不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價 第 112 頁 Hamp。 第 102 頁 Hamp。 炫耀性異議： 當(dāng)潛在顧客反過來向你介紹你的商品，顯得對這方面了解深入時，你要接受并贊許他的知識。 真異議：顧客確實(shí)對我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 – 對策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。J 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 Hamp。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費(fèi) Action） 8. 不錯，消費(fèi)得值，買到了好東西。J 經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； ? 如果跟進(jìn)，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； ? 差異化市場，則變相遏止； ? 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價值； ? 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場； 第 62 頁 Hamp。 ?聲望定價， 基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。J 主要培訓(xùn)內(nèi)容 ? 入職基礎(chǔ)培訓(xùn)： ? 讓新員工了解公司的理念文化 、 發(fā)展歷程 、 相關(guān)政策 、 制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式 。J ? 薪酬水平確定 – 市場相關(guān)行業(yè)水平 – 企業(yè)實(shí)際贏利 – 不同的市場發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團(tuán)隊(duì)效率的激勵機(jī)制 – 整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵手段運(yùn)用 – （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 Hamp。J 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財務(wù)主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 促銷員 促銷員 儲運(yùn)主管 前臺 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 16 頁 Hamp。J 組織職能設(shè)計(jì) ? 面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。 ? 市場職能 加強(qiáng)市場競爭研究與應(yīng)對，組織廣宣促銷。J 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵 MBO 目標(biāo)管理原則 第 19 頁 Hamp。J 管理工具制定 編制工作表格 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。J 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 1 1. 營銷人員的職業(yè)化 1. 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 2. 顧問＋銷售員 ， 工程師＋銷售員 2. 客戶顧問 （ 業(yè)務(wù)員 ） 自我管理 主抓三個環(huán)節(jié) 1. 行動計(jì)劃 2. 工作寫實(shí) 3. 時間管理 第 43 頁 Hamp。 常用的價格策略 第 52 頁 Hamp。J 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點(diǎn)： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。J 掌握購買心理的促銷要素 ? Attention—喚起注意 醒目 感人 目標(biāo)明確 廣告設(shè)計(jì)插畫 ? Interest—引起注意 給予顧客利益 何時 制造焦點(diǎn) 欲望訴求 ? Desire—促銷欲望 保障 商品優(yōu)良 優(yōu)質(zhì)的證明 廣受歡迎 表現(xiàn)