【正文】 由于LG未能在中端產(chǎn)品市場把握住機(jī)會 ， 與格蘭仕開展了在高端微波爐市場的競爭 。 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 169。 ? 當(dāng)然 ， 這些公司也提供中檔產(chǎn)品 ， 通常不提供低檔產(chǎn)品 。 ? 在某個時期 （ 比如一年等 ） ， 銷售收入必須能夠補(bǔ)償總支出 （ C=F+cQ） 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 169。 ? 比如 ， 已知需求曲線 （ 直線 ） ： Q=10004P ? 其中 ， P是價格 ， Q是需求量 。 ? 需求曲線是一條直線 ， 如圖 。2021 Prentice Hall 2021/6/15 /28 10 ? 假定： F=60000， c=40 ? F： 某項設(shè)備在某個年度的總固定成本 （ 設(shè)備折舊等的分?jǐn)?， 比如 3年折舊 ） ? c： 單位產(chǎn)品的變動成本為 40。 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 169。2021 Prentice Hall 2021/6/15 /28 22 ? 價格制勝 ? 格蘭仕每次降價幅度在 30%~40%， 給競爭對手以致命的一擊 ！ ? 因為 ， 在微波爐行業(yè) ， 30%~40%的降幅是生產(chǎn)和銷售的規(guī)模臺階 ， 跨不上臺階的企業(yè)只能退出 。 ? 900元以下的微波爐市場 ， 目前格蘭仕領(lǐng)先 LG； ? 1000~1200元的高端市場 ， 兩者并駕齊驅(qū) 。2021 Prentice Hall 2021/6/15 /28 26 ? 四 、 格蘭仕與 LG的爭斗 ? 韓國的 LG公司 ， 是格蘭仕的直接競爭對手 。 ? 為此 ， 格蘭仕具備了在全球打價格戰(zhàn)的基本條件 。 ? 比如：手機(jī)市場的摩托羅拉 ， 計算機(jī)芯片的INTEL公司 ， 潔具市場的德國高儀公司等 。2021 Prentice Hall 2021/6/15 /28 9 ? 格蘭仕產(chǎn)品價格的 、 以成本為導(dǎo)向的定價原理： ? 經(jīng)驗成本曲線 ? 是指單位產(chǎn)品隨生產(chǎn)規(guī)模大小所決定的生產(chǎn)成本 。 ? 如果知道需求曲線 （ 價格和需要量的關(guān)系函數(shù)） 和成本 ， 則就可以求出當(dāng)期利潤最大化的價格 。 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 169。 ? 則： ? C=60000+40Q ? 其中 ， Q： 銷售量 （ 或產(chǎn)量 ） ? 我們計算在最大生產(chǎn)能力 （ 產(chǎn)量 ） 之內(nèi)的成本變化 ， 見下表： 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 169。2021 Prentice Hall 2021/6/15 /28 17 ? 一 、 大力推進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本領(lǐng)先 ? 格蘭仕 1993年進(jìn)入微波爐行業(yè) ， 到 2021年的產(chǎn)銷規(guī)模 （ 萬臺 ） 如下： 案例 1 價格屠夫：格蘭仕 1500 1200 450 200 65 25 10 1 2021 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 產(chǎn)銷規(guī)模 年份 ? 在上述規(guī)模產(chǎn)銷的原理下 ， 年產(chǎn) 1~10萬臺時 ， 單臺成本可比 1萬臺時降低 20%以上的成本 ， 10~50萬臺時比 10萬臺降低