【正文】 八、公關(guān)促銷的特點和原則 （二）公關(guān)促銷的主要原則 協(xié)調(diào)原則 公共關(guān)系是銀行促銷的主要手段，通過溝通、協(xié)調(diào)，促進銀行與社會公眾的相互了解和合作，建立和保持良好和諧的關(guān)系。 八、公關(guān)促銷的含義與作用 （二）公關(guān)促銷的作用 銀行在其營銷活動中，面對的公眾是多層次、多種類、多方面的，歸納起來，銀行面對的公眾主要有企業(yè)、居民及其它同類銀行。注重外表的同時要加強個人的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)具有優(yōu)雅、熱情、自信、真誠的良好氣質(zhì)?！蹦敲凑f明，你對自己的工作充滿熱情，有了這種熱情，作為一名成功的促銷人員就已經(jīng)有了一個良好的開端。針對不同的對象，銀行做廣告時就應該選擇不同的媒體，否則會白費力氣。一般都會使人過目不忘，記憶猶新。雜志的讀者一般為固定訂戶，尤其是專業(yè)性雜志，訂戶最為固定。 （四） 擴大 銀行 銷售 當前，由于銀行業(yè)的競爭越來越激烈，銀行的營銷環(huán)境越來越不穩(wěn)定，各項業(yè)務增幅變化也有較大的差異，這不利于鞏固銀行的經(jīng)營地位，也不利于銀行的穩(wěn)健經(jīng)營。 以美國為例， 50年代美國個人金融資產(chǎn)中 70%是儲蓄存款， 70年代儲蓄占個人金融資產(chǎn)的比重只有 24%強，更多的人選擇其他金融資產(chǎn)形式。因此，利率的杠桿作用無法充分體現(xiàn)。 （ 2） 信息的接受者 一般是銀行產(chǎn)品的需要者（可以是現(xiàn)實的或潛在的），他要把信息變?yōu)樽约核芾斫饣蚪邮艿男畔ⅰ?09金接本 授課教師：劉洪生 所在單位：河北金融學院金融系 授課時間： 2021年 9月 — 2021年 1月 第 8章 商業(yè)銀行營銷中的促銷策略 【 教學要求 】 通過對促銷的講解和相關(guān)案例分析，使學生了解促銷的概念、緣由和作用，明確銀行在營銷中應該選擇何種適當?shù)拇黉N手段達成理想的促銷效果。 促銷的主體 ■ 促銷的主體包括信息的發(fā)送者、信息的接受者與信息的傳遞者。 銀行業(yè)面臨的是一個不完全競爭的金融市場。 經(jīng)濟主體可用“看得見的手”輔助“看不見的手”，調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系，彌補了以往的宏觀經(jīng)濟政策對經(jīng)濟的不確定性難以調(diào)空的缺陷，緩和經(jīng)濟周期。 客戶的需求 分為初始需求與需求選擇。報紙主要借助于文字傳播，適合內(nèi)容比較復雜的說明廣告。 （三）戶外媒體 這一類的媒體主要包括設置在露天及公共場所的廣告牌、招貼等。 （一） 媒體的效果 對于媒體的效果，我們主要從以下幾方面進行衡量： （ 1） 媒體的影響力 ，即指媒體在讀者、觀眾中的聲譽以及媒體能夠引人注意的能力； （ 2） 媒體的接觸度 ，即一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告宣傳； （ 3） 媒體的頻率 ，就是指在一定的時間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。 促銷人員對客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問題、盡量滿足其需求，可以密切銀行與客戶的關(guān)系，增強客戶對銀行的信任感。你衣著的款式，打電話的姿勢，招呼人的態(tài)度，辦事效率，凡此種種足以構(gòu)成你在別人心目中的形象。 ■ 銀行公共關(guān)系促銷 是指銀行運用各種傳播手段與社會公眾溝通，以達到樹立良好的銀行形象，贏得社會公眾的好感、理解、信任和支持，從而樂于接受銀行產(chǎn)品和服務的目標。公關(guān)促銷是銀行與企業(yè)、公眾之間的雙向溝通。 超前原則 公關(guān)活動前要及時搜集、掌握社會公眾需求和心理偏好的變動趨勢以及對銀行信譽、形象的評價，以決定公共關(guān)系促銷的策略。 銀行要善于協(xié)調(diào)與競爭者的關(guān)系。除促銷人員自身加強學習外，銀行也需要進一步加強對員工的培訓。除了精諳與工作內(nèi)容有關(guān)的知識外，還要盡可能擴大知識面，增加信息量。銀行形象廣告強調(diào)的是長期性效果，可以在電視上播出或在雜志上刊登；而為了推銷銀行新產(chǎn)品或者是具有獎勵、激勵的活動，應該強調(diào)及時迅速，此時要選擇報紙、廣播、電視傳播；如果是介紹技術(shù)性較強的產(chǎn)品則以載在專業(yè)刊物或印刷、郵寄廣告上為宜。但戶外廣告媒體對地區(qū)的選擇性非常強，進行傳播的廣度和深度都會受到一定的影響。 幾種主要的媒體 （二）廣播、電視媒體 廣播媒體傳播速度非常的快，傳播范圍廣，而且制作周期短，傳播時間非常靈活，使用費用也較低。 三、銀行廣告促銷的功能 （五）樹立銀行 形象 通過促銷活動特別是對銀行自身形象的宣傳，可以讓客戶了解本行的特點、優(yōu)點和一般經(jīng)營狀況及其負債狀況，知道銀行對社會貢獻的情況，從而可以提高銀行的知名度和影響力，加深客戶對銀行的優(yōu)良印象，樹立良好的信譽，這也必然有助于銀行保持和擴大市場份額，使銀行在競爭中立于不敗之地。 （七）金融監(jiān)管不斷強化 隨著金融產(chǎn)品多樣化、交易方式衍生化，金融企業(yè)經(jīng)營風險的管理難度也逐漸加大，對金融監(jiān)管的能力和有效性都會提出更高的要求，這樣對金融企業(yè)的監(jiān)管就需要非常專業(yè)的人士來執(zhí)業(yè)，各個國家都開始非常重視對金融機構(gòu)的監(jiān)管問題。從國際銀行業(yè)的各種業(yè)務定價來看，存款業(yè)務的利率大多已經(jīng)放開，貸款利率尚未完全放開，但各國貨幣管理當局也只控制基準利率，如美國的聯(lián)邦基金利率等，其余的貸款利率可由銀行根據(jù)客戶的信用情況，擔保品種種類以及銀行本身的資金成本和其他因素來決定。 （二）銀行促銷的要素 銀行促銷的方式 銀行促銷的方式主要包括促銷、人員促銷與公關(guān)促銷等。 （二）銀行促銷的要素 ■ 銀行促銷是銀行與客戶之間交流信息的一種有效的活動。促銷信息應該盡量能滿足人們的某種需要，回答客戶所關(guān)心的問題。共同基金、養(yǎng)老金基金、保險公司等非銀行金融機構(gòu)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。 由于金融工具流動性功能增強了，金融資產(chǎn)的安全性大大提高， 資金的使用效率 也得到提高，同時又擴大了金融市場規(guī)模，這樣金融證券化的趨勢發(fā)展會變的越來