【正文】 這就要求企業(yè)在創(chuàng)建及傳播品牌信息時(shí)，不僅要考慮到顧客需求，還要考慮其它眾多的相關(guān)群體。 我每周選出十名員工，與他們共進(jìn)午餐。 ? （ 3）企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地檢視內(nèi)部所有的溝通渠道，以隨時(shí)保持信息的通暢性。 啟示： ? 企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司能夠根據(jù)企業(yè)政治面臨的實(shí)際情況作出變化來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 表 71 企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織模式的比較 組織 模式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 集權(quán)式 易于溝通 較少的人員需求 職員連續(xù)性 允許更多高層管理參與 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)缺少參與和理解 較長(zhǎng)的反映時(shí)間 處理多產(chǎn)品系列能力欠缺 分權(quán)式 每種品牌都受到足夠的關(guān)注 對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的快速回應(yīng) 增進(jìn)的彈性 無(wú)效的決策制定 內(nèi)部沖突 資金的錯(cuò)誤配置 缺乏權(quán)威 獨(dú)立式 節(jié)約成本 控制更多 能夠增進(jìn)協(xié)調(diào) 經(jīng)驗(yàn)更少 客觀性更少 彈性更少 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組織結(jié)構(gòu)管理 1999年 P新物種是如何誕生的？ 由原物種分化出來(lái)。 （２）民間組織 ? 也就是行業(yè)性協(xié)調(diào)組織，主要是指民間性質(zhì)的專業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究會(huì)、甚至更細(xì)化的報(bào)紙廣告協(xié)會(huì)等。企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)結(jié)束了傳統(tǒng)企業(yè)典型的由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，改變了部門(mén)間各自為政的局面，統(tǒng)一了訊息，節(jié)約了資源。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置于企業(yè)內(nèi)部，便于接觸服務(wù)品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 ? 這些民間組織按照區(qū)域劃分，還可分為地區(qū)性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織和全球性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織，如唐 由此阿爾 J比如，經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理?yè)?dān)任營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者能夠加強(qiáng) IMC；由于企業(yè)規(guī)模負(fù)相關(guān)于 IMC，適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用有助于解決大公司實(shí)施 IMC的障礙。 案例：李開(kāi)復(fù)對(duì)內(nèi)部溝通的重視 我在蘋(píng)果公司工作時(shí)，公司一度面臨經(jīng)營(yíng)上的困難，需要調(diào) 整方向。在進(jìn)餐時(shí)， 我詳細(xì)了解每一個(gè)人的姓名、履歷、工作情況以及他們對(duì) 部門(mén)工作的建議。 顧客與關(guān)系利益人概念 ? 湯姆 ? 在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下，關(guān)系作為一種多維現(xiàn)象，較之于以往表現(xiàn)得更加復(fù)雜，顧客在其中雖然是核心，但已不是唯一，很多其它相關(guān)群體都會(huì)影響到公司和品牌的利益。為了達(dá) 到這樣的目標(biāo)，我選擇了獨(dú)特的溝通 方法 ——“午餐會(huì)”溝通法。而雙向溝通的互動(dòng)模式鼓勵(lì)組織內(nèi)部創(chuàng)建積極的對(duì)話，為此組織要建立信息反饋機(jī)制，以充分掌握下級(jí)對(duì)上級(jí)的回饋，企業(yè)各層級(jí)之間也必須充分地進(jìn)行橫向溝通，以形成良性的溝通文化。 （ 7） IMC與公司業(yè)績(jī)存在互相加強(qiáng)的關(guān)系，IMC與公司業(yè)績(jī)最強(qiáng)的相關(guān)性表現(xiàn)為現(xiàn)有市場(chǎng)份額，接下來(lái)是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。表 71總結(jié)了三種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，可以作為選擇的參考。 達(dá)爾文用“生命的大樹(shù)”的比喻來(lái)描述物種起源：同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系，可以用一株大樹(shù)來(lái)表示 ? ? 新枝條是怎么長(zhǎng)出來(lái)的？ 由老枝條分支出來(lái)。在多數(shù)情況下，行業(yè)性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理組織是與行業(yè)性廣告管理組織交合的。 以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播組織的“黃金三角” （１）企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)者 ? 它對(duì)品牌的系列運(yùn)動(dòng)提出要求并參與創(chuàng)建實(shí)施的過(guò)程。 ? 但受主客觀條件的限制，一般情況下，企業(yè)內(nèi)部整 合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)會(huì)選擇專業(yè)代理機(jī)構(gòu)作為其品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行或咨詢者，并共同擇定媒介作為品牌的傳播渠道。 E ．舒 爾茨（ Don E ． Schultz）所在的“全美促銷(xiāo)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)”以及申光龍博士所創(chuàng)立的“后程管理研究會(huì)” 。 里斯認(rèn)為 分化是品牌之源?；珊?D ? 組織結(jié)構(gòu)、組織文化以及組織間協(xié)作等方面的問(wèn)題是 IMC的最大障礙。當(dāng)時(shí)，董事會(huì)新請(qǐng)來(lái)了一位以有戰(zhàn)略眼光著稱的首 席執(zhí)行官（ CEO）。為了讓每位員工都能暢所欲言，我盡量 避免與一個(gè)小組或一間辦公室里的兩個(gè)員工同時(shí)進(jìn)餐。鄧肯將企業(yè)相關(guān)群體，如企業(yè)員工、政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商及其它相關(guān)群體等概括為“關(guān)系利益人”。關(guān)系是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的橋梁，關(guān)系的好壞直接決定企業(yè)能否